休闲农业——想说爱你不容易

休闲农业
——想说爱你不容易

如今，越来越多的城市人群厌倦了生活的忙碌重压和周围的喧嚣浮华，希望到农村亲近自然、释放自我。在这种需求的刺激带动下，农村——开始慢慢成为众多投资者的目光汇聚之处，休闲农业逐渐成为一个被各界广泛认为“钱”景无限的新型朝阳产业。

所谓休闲农业，是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民众休闲、增进民众对农业及农村之生活体验为目的的农业经营。目前，我国的休闲农业主要呈现四种类型，即农家乐、民俗村、农业园以及休闲农庄。数据显示，截至2013年年底，我国的农家乐数量已经超过150万家，年接待游客9亿人次，相当于中国总人口的66%。各地实践表明，以这四种休闲农业类型为主体的休闲产业已经成为农村地区快速崛起的战略新兴产业，不仅促进了农民就业增收，提高了农业综合效率，带动了美丽乡村建设，而且还引导了城乡要素合理流通，特别是吸引了城市的资金、人才等现代要素，助推了城乡一体化发展。但在这如火如荼的发展势头下，也有很多问题困扰着休闲农业投资者，如规划失误、融资难题、经营困局等等。面对这些难题，有些投资人披荆斩棘、终见坦途，但更多的则是焦头烂额、骑虎难下，还有的只能宣告失败、暗淡收场。

那么，究竟怎样才能拨开云雾见月明呢？这无疑是休闲农业投资者和经营者最为关注的一个问题。本期专题策划，我们就共同来了解和探讨究竟该怎样发展休闲农业。

打造休闲农庄特色，要做加法，也要做减法

很多投资者在规划建设休闲农庄、农家乐之初，绞尽脑汁地要打造特色，搞一些新鲜、新奇的东西出来，至少也要是当地没有的东西。同时，各路专家也在反复强调“特色”的重要性，仿佛只要有了“特色”就可以所向披靡。但特色究竟是什么呢？我们又该怎样打造自己的特色呢？

首先，什么是特色呢？别人没有的你有，就是特色吗？但这句话本身就包含了另一层意思：一旦被别人复制，自己就失去了特色。而休闲农业又不比其他产业，想在短时间内进行扩建、改造、升级，考量的不仅仅是资金实力，还有顾客的容忍度。

其次，特色是基于什么实现的？很多人认为，打造特色就是设施营造。为此，很多休闲农庄庄主费尽周折，到处考察，请人指点，然后大兴土木，“该”砍的砍，“该”挖的挖，“该”移动的移动，“该”嫁接的嫁接，最终却发现自己打造的项目很快遍地都是，想追求特色反而更快失去了特色。

最后，究竟该怎样打造特色休闲农庄、农家乐呢？除了项目引进、设施营造，还有哪些问题需要注意呢？

1.少上“大、洋、怪”项目。“大、洋、怪”的项目不但和农庄气场不符，而且很快就会被模仿，甚至被淘汰。再加上很多这样的项目需要大动土木，资源易毁却难恢复。有些农庄为了吸引人气，甚至引进一些违法违规的项目，这根本就是自掘坟墓。

2.少引进现代化的东西。休闲农庄，顾名思义，休闲是目的，农庄是载体。特色的打造也要围绕这两个关键。来农庄放松休闲的多是城里人，而他们对于现代化的事物往往司空见惯。乡村自有乡村的独特韵味，不要动不动就是造景、造路，让好好的农庄变成城市公园。

3.少跟风引进，忌盲目扩张。休闲农庄不是越大越好，休闲项目也并非越多越好，规模大了不易驾驭，甚至会出现运营失控。一旦跟风引进、盲目开发导致资金不足，庄园内到处都是半拉子工程，则会被顾客贴上体验不好的标签，严重影响农庄运营。

4.少常规项目，多琢磨目标人群。如今，采摘、垂钓等娱乐项目在农家乐、休闲农场中遍地开花，但消费者已经不再满足于这些常规项目了，如果还把资金和精力都投入于其中，结果只能是事倍功半。另外，由于智能手机和各种服务对接平台的普及应用，人们的消费方式发生了巨大变化，休闲农庄的运营者也要意识到人的因素远比项目本身重要，必须认真琢磨目标人群，摸清他们的需求，找到他们的消费痛点。

5.少一味迎合消费者。休闲农庄不要因一味迎合消费者而失去自身魅力。消费需求是创造出来的，一味迎合消费需求的结果就是被钝化，从而丧失个性，逐步出局。

休闲农业，有钱就能任性？

统计数据显示，截至2014年底，山西省有215家资源型企业投资开发旅游景区、星级饭店、休闲度假区和娱乐设施等，总投资高达320亿元。这其中，超过5亿元的项目有14个，超过10亿元的项目有9个。这些煤老板扎堆搞旅游，一方面缘于政府的意愿，积极引导产业转型，从资源型城市向文化旅游型城市转变；另一方面则是因为煤老板盲目认为搞旅游比挖煤简单，且旅游业投资目前正是火热状态。

据媒体报道，山西省北部某市煤老板张某，2011年斥资10亿元在当地修建了一个大型游乐场，仅仅开张1年便惨淡收场。该游乐场的工作人员介绍说：“导致经营失败的原因中资金是一方面，另一方面是因为这个项目的前期调研、规划、选址、土地都存在问题，一座山上盖了三四个游乐场，都是投资三四个亿，竞争太激烈了。”

这听起来是不是有些匪夷所思？一座山究竟有多少资源可以容纳三四家大型游乐场？同质化竞争会不会导致大家同归于尽？当地消费能不能支撑这么多游乐场？如果当初有关部门及煤老板能多些论证和调研，能多尊重一下市场规律，就会避免这样的笑谈。退一步讲，即使大家都看好这座山，也只有这座山被允许开发建设，那可不可以进行差异化发展呢？如果在顶层规划设计上，这四家分属不同业态，相互借力，会不会更好呢？

乡村旅游的发展的确需要资金，但也不是有钱就可以任性。把挖煤的思路用在开发乡村旅游、休闲文化旅游项目上，无疑是行不通的。

开心农场，大家开心才是真开心

借助网络游戏的东风，近几年来，现实版“开心农场”在全国各地不断涌现。不难发现，这些“开心农场”的运营思路是：先将土地集中，再把土地分割成若干单元，通过电商平台等方式销售这些土地一定时间内的使用权；购买土地使用权的顾客可以自行耕种，也可以委托农场进行管理，享有租种土地的全部农作物产出。

在社交网络发达的今天，这种经营模式的确迎合了部分人的消费心理，也丰富了人们的娱乐生活，但作为保证餐桌食品安全的一条途径，这条路能否行得通就有待继续观察了。此外，租种土地的顾客是否有时间、有能力打理土地，委托管理时双方如何建立信任关系，面对可能的自然灾害、病虫害等该怎样应对，农场是否能够做到鲜品配送……这些都是摆在眼前的现实问题。

面对这些问题，不少农庄租出去的土地如今都已经荒草成片了，只有那些实行综合开发、有效盘活存量和余量资产、背后有强大依托的农场才经营得有声有色。简单总结，这种依托有以下几种类型。

1.支撑型。山东省齐河县某农庄开发的“一分田”租地业务之所以能成功，是因为该农场本身就是一个大型有机蔬菜生产基地，已有多年有机蔬菜种植经验，逐步建立了会员体系和配送网络，向会员定期配送农庄生产的蔬菜。该农庄还有多种体验项目、娱乐设施，提供餐饮和住宿，定期有传统国学课程、青少年夏令营活动，而这些又都包含在会员的消费项目中。

该农场开发的租地种菜业务，在自耕、自管、自收、技术传授、工具租借的基础上，还承诺给顾客配送一定量基地生产的蔬菜。这样，租户在蔬菜不成熟、歉收或绝收的状况下，仍可享用农庄直接供应的有机蔬菜。这样做的好处就是使农庄和顾客深度关联，频繁互动，加深了感情，稳固了关系。

2.辅助型。某养牛场拿出一块地低价搞租地种菜业务，这看起来是不务正业，但其实是一种营销策略。事实上，他们根本就不指望从这个项目上盈利，而是为了让更多的家庭走进牧场，见证他们牧场的生产情况，最终放心购买他们的乳制品。

3.娱乐型。这种模式其实就是把租地种菜当成一个成人版的儿童沙池，让大人来玩乐的。换句话说，租地种菜就是休闲农庄里的一项娱乐设施、体验项目，和跷跷板、秋千、钓鱼是一样的。对农庄而言，有租地种菜不多，没租地种菜不少，完全就是娱乐。当然，做为时下一个比较火的概念，有总是会显得更合乎潮流，农庄也似乎立刻时尚起来。

想踏入休闲农业的门槛？先琢磨好这5个关系！

休闲农业涉及多领域融合发展，操之不慎就会遭到重创。当你决定要踏入这个门槛时，需要认真琢磨好以下5个关系。

1.市场运作与政府引导的关系。休闲农业涉及的范围大、领域广，需要多方协调才能搞好基础配套设施和服务，例如水域的治理、道路的修建、水电的架设、文物的修复等，任何一项工作都不是个体可以轻松办到的，更不是个体有限资金愿意做的。另外，有了政府的引导和政策扶持，也会形成较好的聚合效应、规模效应，大家抱团发展，相互借力，才能扩大市场影响力。

2.社会资本与本土农民的关系。社会资本进入农村，就是进入了本土农民世世代代休养生息的资源圈，一旦农民将资源交出去，未来将面对诸多不确定因素。这些不确定因素有可能导致农民抵制社会资本，哪怕是当地能人主导的开发建设，一旦农民后期产生抵制情绪，一样无法顺利开展经营活动。如何平息这些不确定因素，达到共生、共赢的目的，真的是一门学问。

3.开发建设与农田保护的关系。有人说休闲农业是“六次产业”。之所以这样说，是因为休闲农业涵盖了一、二、三产业，是个融合度极高的新兴产业，一、二、三相加是六，一、二、三相乘仍是六，故称“六次产业”。休闲农业中的第二产业——如加工仓储，第三产业——如餐饮住宿，都离不开建筑。可要想盖建筑，就得有建设用地。作为政府，不能既想发展休闲农业，又死死卡住不批建设用地；作为企业，要充分意识到发展休闲农业的初衷是为了提升农业的综合竞争力，不能肆意侵占农林用地。政府应积极引导休闲农业开发建设，完善基础设施、公共设施，从而遏制无序开发和环境破坏。

4.资本获利与生态建设的关系。休闲农业有一个极其特殊的要素，那就是生态环境。如果为了追求快速获利而进行涸泽而渔、焚林而猎式的发展，势必破坏生态环境，无异于饮鸩止渴。休闲农业开发建设者一定要认识到，农村的原生态环境才是真正含金量最高的资源，一旦被破坏，就不要再奢谈未来宏图了。因此，在开发建设休闲农庄时，要积极主动地改良土壤，杜绝乱排污水，严防惊扰野生栖息动物，敬畏原住民。

5.个体发展与示范推广的关系。政府给予休闲农业的财政补贴、税收优惠、金融扶持、配套设施建设以及大量规划宣传，绝不是为了富裕某一个人，而是为了树立典型，以点促面，带动更多的人投入其中，从而形成推动农业增效、农民致富、农村发展的强大合力。走在前列的休闲农业开发者忌打压后来者，而是要意识到个人发展依赖的是全社会的资源。

同样是休闲农庄、农家乐，同样是假期，为什么有的生意火爆，有的却门可罗雀？

1.地点偏僻，道路指示牌不规范。利用导航仪确定行驶路线，已经成为很多人的开车习惯。但大部分休闲农庄地处偏僻，车载导航仪上根本显示不出来。此时，能够帮助司机的就只有沿途的道路指示牌了。但有些农庄根本没有指示牌，有些农庄的指示牌标注模糊或胡乱估算里程，有些被损后未及时修复……

2.营销力度不够，不懂新媒体的应用。虽说“酒香不怕巷子深”，可在休闲方式如此多样化的时代，坐等客源的结果只能是死路一条。有些农庄主意识到了营销的重要性，但要么浅尝辄止，要么没有策划，还有些农庄主则因为预算不足而完全没有营销。但事实上，只要善于利用社交网络平台营造氛围、互动交流、适时制造话题引起关注，就能达到推介庄园、吸引客源的目的。

3.没有依托，独木难支。有些农庄地处偏僻，周围只有自己一家农庄，清静倒是清静，但由于无法借势、借力，完全靠自己单打独斗，难以形成气候。休闲农业要走规模化路线，相互借力，共同造势。为自己找到依托，是休闲农庄实现长续发展的核心。这种依托可以是特色种植、养殖，也可以是自然景观和人文景观。

4.模式雷同，缺乏特色。休闲农庄最忌讳的就是：自己有的别人有，别人没有的自己刚好也没有。目前，我国的休闲农庄低层次重复开发现象比较严重，休闲项目千篇一律，趋同化明显。有些农庄主甚至根本未经深入考察和前期规划，完全凭自己主观判断搞开发建设，不是闭门造车，就是盲目嫁接；还有的看到别人生意好就在附近复制一个庄园，结果只能是害人害己。在大众消费趋于个性化、品质化的今天，如果还是这样经营休闲农庄，就只能是死路一条。

5.配套不全，不能满足顾客需求。有些农庄一味求“土”，认为只有这样才是“农庄特色”，但他们不明白的是，休闲农庄的主要功能是“休闲”，客人来的目的是放松、是享受。而这就要求配套设施必须完备，例如顺畅的交通、足够的停车位、干净的厕所、满格的WiFi……

6.不懂合作，缺乏协作精神。这种合作因地而异、因园而异。例如，休闲农庄紧邻果园，就可以互相结合，取长补短，从而使庄园多了个观光采摘园，果园也引来了客源；或者与一些户外运动俱乐部、老年活动中心、幼儿园、小学等进行联系，在农庄里搞各种活动，聚集人气，扩大影响力。

7.只顾经营自家农庄，忽略外围环境。这里所说的外围环境包括自然环境和邻里环境。自然环境是指农庄周围的道路条件、卫生状况、绿化景观等，邻里环境则是指与乡邻的关系。如果说对于自然环境，有些农庄经营者有心无力，那么处理好邻里环境就至关重要了，否则动不动就因为纠纷被堵了进园的路、被毁了园里的苗木，那就是大麻烦了。

8.缺乏服务意识，无专业培训。目前，很多小规模农家乐都是主人用自家小院开展经营，服务人员都是自家人，规模稍大些的农庄也多是聘请当地村民为服务员，这其中还有很多人沾亲带故。这些人的服务意识、服务水平当然可想而知，平时又疏于管理和培训，到忙时就容易“掉链子”。

9.不懂以退为进，人为设置门槛。投资者经营农家乐、休闲农庄的目的当然是为了盈利。为了尽快盈利，有些农庄铆足了劲往前走，结果却是南辕北辙。例如，有些条件很好的休闲农庄竟然开始收门票了，硬生生把自己变成了一个景区，短时间内似乎盈利不少，但却脱离了最初设定的“休闲”之路。此时，一旦游客对这家农庄的印象定位为“景区”，那么他们很可能会遵循一个惯性：景区只去一次就够了。更何况，来休闲农庄的多是当地人，一个“农庄景区”有多大魅力才能让当地人逢假日就来呢？要知道，休闲度假完全不同于景区旅游，顾客每个周末泡在山庄都有可能。不要看见了20元的门票，却忽视休闲人士的人均消费，也许他们1个人的消费能赶上100张门票。

10.家族式管理，缺乏经营人才。目前，我国很多农家乐、休闲农庄都是采取家族式管理，实际掌权经营的多是年龄偏大的长者。这些年纪偏大的经营者，有的不懂网络，有的固执己见，有的不相信现代管理理念。而这种家族式管理，又使亲情关系、规章制度长期复杂交织在日常运营之中，操之不慎，就会引发矛盾。

他山之石

中国台湾地区的休闲农业发展至今有几十年历史了，目前约有1 100家休闲农场，其中53%在近5年成立，呈现一片繁荣景象。回顾台湾地区休闲农业的发展历程，可发现其遵循着12大策略。

第一是特色化。即善用资源，结合农村文化，塑造农场特色。这是休闲农场在起跑线领先的关键。

其二是体验化。如何将优势资源设计成知识性、趣味性、人性化的体验活动，将游客融入情境，使其产生美好的回忆，是休闲农场制胜的关键。

第三是知识化。对自然生物界知性的探索，是几乎所有群体游客的主要兴趣。因此，休闲农业的教育农园是未来值得发展的方向。

第四是生态化。自然生态资源是休闲农业的宝贝，生态旅游是休闲农业的独门绝活。休闲农场应珍惜“自然资本”，在休闲旅游与生态保育之间取得平衡，以奠定永续发展的根本。

第五是健康化。休闲农场经营者应致力于维护环境，提供新鲜空气、洁净水、无毒蔬果，设计养生餐饮及健身运动，并营造和善而富有人情味的社会情感，以利游客维护身心健康。

第六是合法化。休闲农场是否合法登记，常是游客考虑选择的重要条件，合法登记的休闲农场也因此更具有营销优势。

第七是区域化。即在划定的区域内整体规划，资源互补，体验特色互异，营运互相支持，共同营销，从而给游客提供全套服务。

第八是精致化。随着游客对旅游质量的日益重视，休闲农场的服务质量益趋重要，相关评鉴准则的制定也极有必要。

第九是效率化。由于休闲农业讲求投资报酬，市场反应灵敏，应用商业技能多，所以不论其经营主体是家庭或企业，都要运用现代化的经营管理方法。

第十是度假化。目前，度假农场已成为欧洲旅游产业的特色商品，这也会是休闲农业未来的一种新型态。

第十一是注重融合化。目前，台湾地区休闲农业很多处于以提供采果、垂钓、餐饮、住宿等游憩活动为主的经营方式，以追求经济利益为目标，但未来应强调农家与都市居民相互扶持，进行持续性的城乡交流。

第十二是注重国际化。据调查，2004年台湾地区休闲农业游客人数即达4 913万人次。以台湾地区2 300万的总人口数而言，要想继续增加旅游人数，势必要想方设法吸引国际观光客。●

本刊记者：姜春艳

本文部分观点来自于木尧运营的“参见庄主”微信公众号。木尧自称中国乡村旅游首席自媒体“参见庄主”总编辑，专注为休闲农庄（山庄）、农家乐、渔家乐、民宿、度假村、民俗村、家庭休闲农场、生态旅游庄园等休闲观光农业经营者提供经营、管理意见等。木尧通过大量的实地考察，发现我国的休闲农业存在很多问题，“参见庄主”由此诞生。“参见庄主”微信公众号经营仅半年时间，已积累粉丝超过2万人，其中绝大部分都是乡村旅游的经营者和实践者。