浅谈企业的微信营销管理

◎航天晨光股份有限公司 吴敦琪

浅谈企业的微信营销管理

◎航天晨光股份有限公司 吴敦琪

继微博迅猛发展之后，微信发展之势方兴未艾。微信是腾讯公司于2011年初开发推出的一款方便快捷的免费手机通信聊天软件，是建立在QQ好友和手机联系人的基础上，通过移动互联网络实现与联系人进行类似于短信、彩信或电话形式的文字、语音及视频聊天，具备群聊、朋友圈、扫一扫、漂流瓶和购物等功能。通过构建微信公众平台的营销模式做好产品的市场开发和推广，已成为企业需要研究的新课题。

一、微信营销及其营销环境

微信营销是基于微信用户的一种互动网络营销平台，与传统营销模式不同，其通过微信公众平台发布与企业相关的产品信息，在微信用户面前展现企业自身的良好形象，并与用户进行良性互动，不断挖掘用户的需求和意向，从而达到产品营销的目的，提高营销的成功率。

其中，微信公众平台(包含服务号、订阅号及企业号三大类)是腾讯公司在微信基础上开发的一个面向企业或组织等机构的线上线下互动营销平台，其具备用户数量巨大、个性化服务、信息互动性强、传播范围广且快捷、营销模式多元性等特性，为微信用户提供了资讯、知识和服务等方面信息，受到微信用户的广泛关注。

在微信出现之前，人们的通信方式主要包括电话、短信、社交网站、在线聊天工具、微博、邮件等，这些方式或依赖电脑，或需要承担较高的通信成本进行交流。在当今网络营销环境的激烈竞争中，微信、微博、淘宝、京东、亚马逊等均成为营销网络中的主力军，然而微信营销推出的时间不长，企业开展并研究微信营销的经验尚不如其它网络营销平台，还没有形成一套符合企业自身发展的成熟和完整的商业模式。因此，企业进行微信营销时应尽量避免发生信息匮乏、内容吸引性差、互动性弱等情况，要充分利用微信营销亲和力强、简单方便的优势，做好自身战略发展规划，以期形成核心营销优势，做强做大企业自身的微信营销。

二、开展微信营销的优势分析

1．微信广告效应不可估量

根据腾讯公司2015年1月发布的《首份微信平台数据化报告》，在微信用户群体方面，86.2%的用户群体年龄低于36岁，即主要以中青年用户为主;用户群体职业分布集中，企业员工、个体户、自由职业者及事业单位职员等4类用户占到了总用户群体的70.8%。在微信拉动信息消费方面，2013年7月～2014年6月微信直接带动了952亿元的消费规模，主要拉动了流量、游戏和公众平台等信息消费。据腾讯公司公布的2015年中期报告，截至2015年6月30日，微信月活跃账户数已达到了6亿，较2014年同期增长36.9%。如此巨大的用户群体有利于企业进行产品宣传和营销策划，通过口碑宣传等途径获得更多的用户关注，并吸引更多的潜在用户，借助这种低成本的宣传方式所带来的广告效应不可估量。

利用微信公众平台宣传企业文化和产品理念是一个长期的潜移默化的过程，通过推送时效性的、软性的新闻和话题使用户认可企业产品理念及品牌。在当今移动网络爆炸式信息传播的时代，通过评论、分享到朋友圈或发送给朋友的形式来分享和传播新闻及话题，将吸引和影响到更多的微信用户，使其认可并关注特定的企业公众号，从而更好地进行品牌宣传，达到预期的营销效果。

2．提供个性化服务

微信公众平台提供了对话、功能及网页三大类服务开发接口。对话服务开发接口是通过公众平台提供文字、图片、语音等相关服务;功能服务开发接口是通过公众平台提供微信支付、微信卡券、微信门店及微信智能等接口，实现多样性营销服务;网页服务开发接口是企业最为重视的一块，其通过消息链接或自定义菜单进入到相关网页，以达到产品展示、企业宣传的目的。企业可以通过这些开发接口量身定做一套专门的平台接口，以实现公众平台的个性化服务，增强微信用户对企业的认知以及对产品的认可，进而形成良性反应。

微信不受时间和空间的限制，是企业和客户互相沟通与认知的平台，用户可以通过平台表达自己对企业及其平台的看法和建议，也可以评论和反馈产品的服务质量，而企业可对用户的真实表达进行回复，及时改进产品的营销策略，以便更好地了解用户需求，有效提高用户的满意度，进而增强企业自身的魅力和影响力。

3．营销模式多元化

微信营销模式的渠道几乎包含了微信“发现”中的全部功能，“朋友圈”展现最新动态与好友点赞、互评，提高口碑宣传;“扫一扫”二维码利用线上线下模式进行商业活动;“摇一摇”提高用户互动，有效增大用户情感粘性;“附近的人”免费设置广告信息，提高曝光率，挖掘附近潜在用户。多元化的营销模式都是紧密围绕公众平台开展的细致服务，以达到吸引更多用户对公众平台的关注，从而提高微信的营销效率。

三、开展微信营销的劣势分析

1．平台构建欠缺完善性

企业公众平台往往是通过扫描二维码或添加其公众账号来获得更多微信用户的关注。在现今买方主导的市场下，企业公众平台构建是否完善，是否具备足够的吸引力，是否能够展现自身的特色和深度，都决定了其能否获得更多用户的认可。然而事实并不尽如人意，很多企业在微信兴起后仍抱着观望或跟风的态度，对微信公众平台既不排斥也不接受，认为这是一项新兴技术，忽略了其精准营销的特性，只是盲目地设立一个公众平台，却不重视和完善平台的构建，也不敢全力投入开发平台，导致弱化了用户体验，降低了用户访问的舒适度。

2．缺乏专门的网络营销人才

很多企业在市场营销活动中或是靠人海营销战术，或是靠入驻电商进行网络营销，但由于移动网络媒介营销起步较晚，所以很多企业仍不适应运用微信、微博等新媒体进行网络营销。而且企业对这种全新的营销模式的重视程度不够，对相应的网络营销人才队伍建设的资金投入也较少，通常由管理部门的员工兼职负责公众平台的建设和维护管理，使得公众平台出现重企业文化、轻产品营销的现状。

3．内容推送和客服质量有待提高

新启用公众平台的企业往往会向已关注的微信用户频繁推送信息，以期达到信息推送的效果，然而信息推送过于频繁或推送时间随意将使信息内容良莠不齐，这种硬性推送的做法不仅干扰到用户正常的工作和生活，还容易引起用户的厌恶，导致用户屏蔽接受消息，甚者取消关注。

另外，企业公众平台往往更多地设置了自动回复功能，人机对话的缺陷容易导致用户失去耐心，被误认为客服只是一个摆设。因此，要做到与用户的良性互动，除了产品和信息质量外，客服服务质量也是关键。好的客服服务质量能够让用户在交流中感受到尊重，也能够增加用户对企业的信任。

四、企业微信营销管理策划

1．完善平台构建

为了避免盲目性和行业同质化，微信公众平台的构建需要结合企业营销战略目标制定营销策划，从而构建一款符合企业自身特点的微信营销模式。针对特定的微信用户及时推送高质量的企业信息和产品宣传等，以用户潜在的需求为主导，通过个性化的营销活动吸引他们的关注。企业与用户之间的良性互动是微信营销的重要因素，所以应充分利用公众平台一对一和群发的功能，注重用户体验的舒适度，进一步加强与用户之间的关系。

要适时恰当地推送规范化的营销信息，加强信息内容的审核制度，使内容既要标杆见影、个性新颖，又要符合企业自身文化发展的战略要求，更要起到积极有效的营销效果。另外，还要控制信息的推送频率，一条精准高质量的信息远强于千率一篇的信息，用户既能从中获取有价值的内容，又能持续增强用户的兴趣度。

2．开展全员参与的营销模式

企业在推进微信营销时可以设置一个专门的营销团队，团队中不仅要有管理人员，还要有一定数量的营销人员，以做到公众平台的日常信息维护、构架设计和完善、个性化服务，并及时开展互动，以响应用户需求，维护好客户关系，吸引更多微信用户的关注并使之成为消费者。同时，企业应激励内部员工积极参与到公众平台中，这样可以带动话题互动，开展口碑宣传，并通过转发分享到朋友圈等形式扩散平台信息，以提高平台的知名度和关注度。

3．提高客服服务水平

由于客服人机对话存在着很多系统不能识别信息的缺陷，造成互动受阻，所以企业有必要设置一定数量的人工客服人员，及时处理系统不能回复的信息，耐心细致地解答并适当地引导用户处理问题，增强企业对用户的人性关怀，进而提升用户对企业的信任。

总之，企业开展微信营销时，微信公众平台既要符合企业文化的发展要求，也要符合微信营销的目标战略。要充分利用微信公众平台做好产品的市场开发和推广，以实现企业品牌知名度的提高，以及企业形象和营销业绩的双丰收。◀