移动电商:开启旅行社发展新时代①

新疆大学旅游学院 曹倩 田晓霞

1 引言

移动电子商务，是指利用Internet的移动通信技术和其它信息处理技术有机结合来进行的一种电商活动。网站电子商务以个人电脑为主界面，是“有线的电子商务”；移动电子商务则是通过PDA、手机等能装进口袋里的移动终端来完成电子商务活动，它集安全服务、金融交易、招投标、购物、信息、拍卖和娱乐等多种服务功能于一体。近些年来，在移动通信技术的迅猛发展与三大智能手机操作系统WP、Android、IOS不断创新的双重驱动下，移动网络得到了巨大的发展空间，并呈现出传统互联网模式向移动互联网模式转变的趋势。截至2012年12月底，中国智能手机上网用户的数量为4.2亿，相比2011年底增加约6440万人。网民中使用手机上网的用户占比，由2011年底的69.3%提升至74.5%[1]。而从2012年8月至2013年2月，使用PC网页的用户下降了15.4%，PC端领域一直处在一个下降趋势[2]。

中国在线旅游规模增长空间巨大。中国在线旅游规模在2012年达到1708.6亿，至2014年达到2782亿元，中国在线旅游的规模飞速增长，但在线旅游市场在整个旅游市场中所占份额却不足10%，这与其他发达国家和发展中国家相比尚存在较大差距(在线旅游市场在欧美发达国家占整个旅游市场的60%～70%，即使在印度也已经达到30%左右的比率)。在线旅游业正逐步向移动旅游过渡发展，拥有优秀产品资源的核心OTA，如机票业务和酒店业务等将在这一进程中扮演核心角色。2013年，为致力于移动终端业务的开展，携程成立了第五大事业部——移动事业部，至此以前的“鼠标+水泥”直接转为“大拇指+水泥”。在线旅游的一系列发展趋势都充分表明，旅游发展的新时代将在移动互联网下进行和展开，线上线下共生发展的新时代来临。

2 旅行社发展现状

2.1 旅游电商发展迅速

在线旅游运营商迅速壮大崛起，而其中以携程等为主要代表，据统计，2013Q1中国在线旅游市场同比增长28.7%，交易规模达452.7亿；其中OTA市场同比增长22.1%，营收规模达24.3亿；在线旅游OTA市场格局稳定，携程以47%的份额稳居第一。国内在线旅行社出现在十年前，初期线上旅行社的产品大多以无需人员现场提供服务的、标准化的酒店产品和机票产品为主，现在，当地游、团队游、自由行等都已成为主流产品，吃、住、行、娱、购、游等各种旅游需求都有对应的服务和产品，自我采购资源、提供服务、研发产品，供应商联盟组织、目的地服务机构，随时融入到旅游活动中，为旅游者提供一站式服务并保障服务质量。旅游电商已成为国内旅行社行业的重要成员，及行业的领先者和发展方向的代表。以旅游电商携程为例，2012年，携程旅游赢得世界旅游交易会全球奖，这是入选全球旅游贡献最高奖的唯一中国企业。携程旅游开始进入“集团化”的新阶段，并且初步形成覆盖港澳台和境内的全国性旅行社集团，在境内成立14家全资旅行社公司，旅游服务网络扩展到全国60多个城市，从而全面布局大中华区域、在两岸三地都拥有领先企业。同时，携程是国内旅游电子商务企业线上线下经营状况最好的企业之一，它和e龙网占有在线旅游市场75%的份额[4]。据统计，截至2012年互联网旅游产品预订占45%左右的市场份额，旅游电商市场交易规模占旅游总收入的10%，而中国旅游协会和中国旅游研究院发布的2012年度“中国旅游集团20强”名单显示，旅游电商占据五分之一的排行榜席位。因此，在线旅游具有巨大的发展空间和能力。

2.2 线下传统旅行社发展现状

据统计，截至2013年底，全国旅行社国内旅游营业收入1762.11亿元，同比减少6.19%；国内旅游组织12855.72万人次，同比减少10.53%；全国旅行社国内旅游、出境旅游、入境旅游所占份额分别为73%、19%、8%，分别同比减少3个百分点、增长4个百分点、减少1个百分点。我国的大多数旅行社还没有形成经营网络，真正以资产纽带紧密联系的全国性旅行社网络或集团还很少。

从旅行社发展规模看，1991～2013年旅行社数量由1561增加到26054家，2013年同比增长4.45%，呈现逐年递增趋势，但增速却从2001年开始降低(2001年之前增速约为20%，直到2011年仅为3.98%)。总体而言，旅行社行业增速先高后低的主要原因是行业利率和旅游市场的共同结果。一方面，旅行社进入门槛低，不断增加的旅游需求刺激了旅行社规模的迅速扩张和营业收入的增加。另一方面，旅游产品缺乏创新，旅行社间主要依靠价格竞争来争夺客户，从而行业利率降低，反过来使得新进入者增速降低。

从旅行社经营模式看，部分大型旅行社已意识到垂直分工的重要性，但整个行业未形成层次分明的垂直分工体系。我国旅行社依然处于由水平分工、水平分工到垂直共存的过渡阶段。

3 移动电商背景下旅游电商的特征分析

3.1 旅游电商服务解决了旅游者用最低成本满足偶发需求问题

移动互联网让旅游者解决以碎片时间满足偶发需求的问题，这正是旅游者青睐在线旅游服务的一个重要原因。力度越来越大的在线旅游在旅游旺季降低了旅游者的出行成本。目前，旅游电商已搭建自己的旅游网站，并且积极开发手机终端APP。今年春节黄金周携程网的最大亮点是在各类旅游度假产品中，来自网站和手机客户端的预订量占到近80%，手机客户端的预订人数相比去年增长超过100倍。然而，线下传统旅行社虽设有信息技术中心，但基本只是网管概念，与旅游电商投入大量资金开发的系统相去甚远。

3.2 旅游电商目标客户具有很强的“吸金力”

旅游电商霸主携程网的目标客户是以商务及休闲旅游客人为主，其中休闲旅游客户占其客户总数的12%，商务客人占到了88%[3]。而这部分客户正好是中高端旅游消费者主体，具有很强的“吸金力”。对于线下传统旅行社，由于其线上平台没搭建完善，且仍以线下为旅行社的发展主体，故依旧将主要客户群体仅放在单位集体、旅游团体。但由于《旅游法》的推出和智慧旅游年的到来，这类客户群数量明显下降。

3.3 旅游电商实施旅游产品创新发展战略

景区门票成为今年手机移动端预订增幅最大的产品。旅游电商企业开始对多家景区提供返现，部分景区的返现力度高达50%～100%，目前，OTA开始转变发展战略，将门票这类旅游产品作为整合旅游产业链的抓手。此前，代理景区门票一直是线下传统旅行社的重要职能。某在线旅行社推出“全透明”签证代理服务，并且把“签证费+服务费”的明细展现在互联网上，并充分利用OTA的传统优势，完善增幅较大的产品自由行，OTA一系列的产品创新使得线下传统旅行社转型迫在眉睫。线下传统旅行社行业的唯一优势产品为出境游产品。今年春节，团队出境旅游人数同比增长18.1%，达到472.5万人次，随着境外旅游市场对中文接待服务的重视、出游者素质的提升及信息便利程度的进一步改善，这一优势只是暂时的。

3.4 旅游电商不断加大旅游资金投入

在资金投入方面，线下传统旅行社和在线旅行社各自有着完全不同的运营模式。电商企业有资本驱动的特征，但线下传统企业只有发展到成熟阶段才会考虑资本运作。一般来说，旅游电商拿到一轮融资后，不会将盈利作为重点考虑，而是为快速占有尽可能多的市场份额而不惜重金投入。例如，今年年初开始，携程斥资2亿元为景区门票的拓展提供“弹药”，在价格战的攻势下，景区门票成为今年春节移动端预订增幅最大的产品。

3.5 旅游电商重视线下旅行社旅游危机及服务处理的网络公关方面

危机在包含着风险的同时又包含着机遇，失败的处理危机将会使危机转变为风险，而成功的处理则会将危机转变为机遇[5]。在这方面的处理中，传统旅行社拥有强大的线下服务团队，这是旅游电商略为欠缺的。通过对以往事故的研究分析发现，应急处理越及时有效，事故造成的损失相对就越小[6]。训练有素的导游及管理团队能凭借丰富的经验及扎实的专业知识及时处理危机，并在事后赢得良好的口碑宣传。旅游电商拥有强大的网络联系网，事后进行网络公关处理，但是因为没有专业导游，处理过程相对繁琐与低效。从消费者角度而言，线上虽然便捷，但最终还是要回到线下服务，尤其是高端的定制旅游和售后，到实体店面当面交流更能为旅游者提供完善和满意的服务。

4 O2O电子商务模式

O2O电子商务模式具有四大要素：国际级权威行业可信网站认证、独立网上商城、全面社交媒体与客户在线互动及在线网络广告营销推广。简单说，一种代表性观点即：企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且两者全品类价格相同，即可称为O2O。另一种观点认为，O2O是B2C(Business To Customers)的一种特殊形式。

线上消费和线下体验，O2O是旅游业的发展方向和本质要求。O2O不仅通过在线平台整合线下资源，带来线下消费，而且通过信息技术改造传统行业，从而提升价值和效率，这是其核心特征。线下旅行社和旅游电商应该充分利用这种模式寻求更好的发展，并且针对O2O模式更好地开展实施可行的发展策略。

5 移动电商时代旅行社线上线下共生发展策略

5.1 旅游电商与线下传统旅行社形成战略合作，深化O2O模式

基于信息化平台下的中小型企业合作具有非常重要的意义。中小型企业在实践方面利用互联网等信息化手段进行了各式各样的合作，政府管理部门也积极支持、引导中小型企业的信息化发展，社会各类IT企业和电信运营商也积极推行其处理方案[6]。

旅游电商需要更加完善与开放网上平台布局与运作，包括与线下企业深化合作发展O2O模式，同时不断巩固自身服务品质和产品优势。利用服务和品种齐全的产品优势，把更多的线下合作旅行社的产品经过包装和整合提供给更多的消费者。反过来，线下旅行社可以利用其优势资源为旅游电商提供更多的高品质产品，吸引更多的旅游者并且促进对其产品的销售。同时，在旅行社官网上还可以放上有战略合作的旅游电商链接，提高旅游电商企业访问量扩大其潜在客户量。最重要的关于地接方面，旅游电商和线下旅行社成功整合，则能节约线下成本提高线上口碑。

5.2 重视移动电商、智慧旅游的价值，不仅仅把它当做营销手段

中小型旅行社也应该效仿成功的线下旅行社构筑新的商业模式，可以从建立自己旅行社的官网开始，官网仅仅是相关信息、介绍相关旅游产品信息、旅游目的地视频展示、在线私人个性化旅游定制服务并整合自家平台上收集到的客户搜索信息。在传统模式下，旅行社很难对单一客人的个性化需求做出回应。但在移动终端时代，不管何时何地，个性化旅游需求很容易得到实现，这不仅顺应了散客化出行的大趋势，并且私人定制的高收益也是旅行社所期望的。同时，线下旅行社可以在有战略合作的旅游电商手机APP上放上其链接，以此提高官网访问量，扩大知名度。

5.3 培养懂信息技术、懂旅游，并且将两者妥善结合的人才

对于旅游电商而言，它擅长的是信息技术和网络营销方面，然对于线下旅行社而言，它擅长的是旅游服务方面。至于懂得将两者妥善结合的人才则是少之又少。因此，重现代化信息技术培训，积极应对信息技术发展带来的挑战；应以感情留住人，以待遇留住人。然而许多企业对薪酬控制存在错误认识，认为控制薪酬就是尽可能降低员工的工资水平。同时由于企业工会无法真正参与拟订与企业员工切身利益相关的重大决策，员工的薪酬及增幅均由企业单方面决定。这种做法不仅使得企业招收的员工难以达标，同时可能引发消极怠工甚至跳槽等一系列负面行为。因此，加大资金投入，提供组织保障，完善培养机制，培养一批综合素质强、专业知识扎实的旅游人才队伍。

5.4 推出旅游团免费WiFi

近日，随着旅游团免费WIFI的问世，免费WIFI或将成为旅游六要素之外的团队游标准新配置。游客反映在境外旅行中等待时间，旅游团除了听导游讲解，还会集体进入“WIFI”状态开始上网聊天、发微信微博、利用便捷的APP预订租车、一日游等产品等。游客对免费WIFI的服务满意度非常高，接近100%。不过以携程为例，免费WIFI设备和服务前期资金投入就在1000万元以上，因此对于这个策略的实施只有大型旅行社或旅游电商可以考虑，利用线上WIFI尽可能推广线下产品。

5.5 构建立体化沟通渠道，完善旅行社服务体系

旅行社可以通过O2O网络运营商等渠道增强信息覆盖面和影响力，包括运用移动端智能个性化推荐、旅游团购优惠券等途径，使得广大游客在旅游时能够更方便、快捷地做出最优选择和决策。

此外，旅行社还需建立一条用户活跃性高的立体化沟通渠道，这可以通过将旅游电商自己的沟通渠道与第三方机构力量进行结合的途径来实现。必须重视微信、微博、APP等新兴营销策略，根据这些不同信息载体的传播对象和途径上存在的差异，设计出具有不同侧重点的宣传信息。此外，为了提高用户活跃性，必须使信息内容具有话题性和吸引力。无论是在企业微博，或者其他社会化媒体形式中，不时地抛出一些具有附着力的话题，比起一味地注重宣传产品本身，往往更加能够吸引广大用户的围观、交流和互动，达到更好的宣传效果。

在与客户形成良好互动的基础上，将客户引流至线下，帮助线下旅行社积攒人气，塑造口碑。此外，必须保证线上承诺和线下服务质量的一致性，同时借助一些具有影响力的人物对这些正面信息进行宣传扩散，提升企业的价值和可信度。在顾客爱好、便捷、利益、产品价值等不同维度与广大顾客建立起良好的关系，增强顾客对企业的信任和依赖。以上方式能够帮助旅行社在很大程度上完善其整个服务体系。

6 结语

显而易见，旅游电商线下旅行社都有各自的优势，任何一方都不可能完全取代另一方，两者必须共存。无论是线上还是线下旅行社，都有其核心的市场竞争力。线下传统旅行社为旅游者提供“面对面”的服务，深刻了解客户需求；而旅游电商通过技术和商业模式的创新为旅游者提供便捷的人性化服务。为了顺应移动电商的大潮流，也为了旅行社更好地深入发展，更为了弥补旅游电商和线下旅行社各自的不足，线上线下共生发展是势在必行的，我们能做的就是尽可能的让线上线下不断融合、不断进步、共同发展。因此，本文基于移动电商新时代的背景下，以旅游电商和线下传统旅行社两方面入手，详细分析旅行社的发展现状。以此为基础，再将两者从信息技术、目标客户、产品创新、资金投入、危机及服务处理等五方面进行分析，得出旅游电商具有显著优势。最后，针对移动电子商务时代下旅行社线上线下共生发展提出了相应的策略。

[1] 杨伟庆.移动互联网的发展会持续增速[OL].http://www.sootoo.com/content/4l4151.shtml.

[2] 王飞,林月明.华南在线旅游将三足鼎立[N].广州日报,2007-05-23.

[3] 严正.中国企业蓝海战略[M].杭州:浙江人民出版社,2006.

[4] 魏一华,刘荣.企业危机管理之路:如何将危机演变成商机[J].管理现代化,2008(2).

[5] 徐华,薛恒薪.风险预警与应急管理研究[J].管理现代化,2009(1).

[6] 张士玉.基于信息化平台的中小企业合作模式研究[J].管理现代化,2010(2).