影响中国银发市场消费潜力的因素

上海财经大学国际工商管理学院 梁裕基

一、中国人口的老龄化状况

中国65岁及以上老年人口在2012年共1.27亿人，占总人口的9.39%，中国现在仍受惠于人口红利，但随着老龄化的趋势，人口红利将逐渐消失。老年人口增加的同时也越来越长寿，由2000年的71.4岁平均寿命延长到2010年的74.8岁，这表示银发市场的潜力正在不断增长，对国家的社会规划构成挑战的同时也创造了商机。

二、银发族的需求

根据需求层次理论和中国社会情况，老年人的需求可分成三种基本类型:一是满足老年人生存为主的需求如医疗保健服务;二是提高生活质量的需求如金融和旅游服务;三是满足老年人发展和自我实践的需求如教育服务等(冯玉芹,2006)。而从另一个视角，银发族的需求可以从生理和心理两方面特点来分析。在生理特点方面，随着体质的改变，他们对药品、护理或特殊生活用品的需求会合理地增加。而在心生理特点方面，老年人有三项重要的价值观:一是自主性:他们希望带领活跃的生活并可以自给自足，无需依赖;二是社会联系:他们希望继续保持与社会、家人和朋友的紧密联系;三是利他主义的实践:他们想有机会回馈或贡献社会。老年人希望晚年的生活寄托着希望和意义，除了基本的衣、食、住、行、保健消费和辅助商品外，他们还需要社交、学习、娱乐、休闲、理财和保险相关服务以提升生活满足感以至体现个人价值。银发族的需求不逊于在职人士，营销界关心的是他们的消费能力和意愿。

三、银发族的购买能力

银发族的购买能力受几项主要因素所影响:一是社会保障的养老金是很多银发族的主要收入来源。随着老人养老保障制度不断完善，他们会更安心消费，估计未来消费额度也相应地提高。二是在华人社会对供养父母和长辈这传统观念和承诺很普遍，被供养收入是银发族另一项重要收入来源，中国的“空巢”老人现象以及家人对老人的照顾和关爱，包括购买产品或服务给于他们，这类非规律性和隐藏性的消费能力是较难准确预测其消费额度和时态的。三是在不少城市中，退休人士也不乏工作机会，由于他们社会经验丰富，沟通能力强，而且雇主可节省一些社会保险开支，所以受一定程度的欢迎。他们很多没有负债(如房贷已清还)，因此他们的工作收入构成的消费动机和能力也相对地提高。四是储蓄率和通账率也是影响银发族消费的重要因素，储蓄率跟社会状况和文化有一定相关性，老年人相对保守和忧患意识较强，他们对储蓄的使用比较谨慎，实用性的消费比奢侈性的消费更为普遍，因此近年有不少针对银发族的投资产品在市场上出现。假若银发族没有投资收入而通账率高于其基本收入或储蓄利息增长，他们的储蓄会被通账所损害从而对消费能力造成负面影响。

四、银发族的购买意愿

银发族的购买意愿根本性受社会消费文化加上个人消费习惯所影响，而企业的营销战略和沟通则是他们消费的催化剂。首先，消费文化是价值观的体现，老年人的消费观念主要重于生活节俭，以多实用少奢侈为主，观念较固定，忠诚度高，偏向风险回避，对新事物有充分了解才会接受，受潮流影响较少，而对价格敏感度亦较高。普遍由于战后不久出生的银发族成长时期物质比较缺乏，养成深思熟虑的购买习惯，所以消费文化比年轻人较保守和忠诚。另一个社会观念是把自己拥有的财产尽可能留给下一代，表现对下一代以至跨代(如孙儿)的关爱，因而对自己的消费意欲自我约束，尽量购买“需要的”而不是“想要的”，最后能付诸行动的购买意愿会因而减少。而购买能力和购买意愿之间不可以假定为正相关，高购买能力的银发族可以表现出低购买意愿和行为。相反，低购买能力的可以表现出高购买意愿，耗尽其购买能力，在银发市场这领域中，这两个变量之间的关系还有待进一步研究。

五、银发族的购买行为

银发族的购买意愿是如何转化成购买行为的?老年人的消费行为有几个普遍习惯如购物较频繁、交易花费较少、偏向用现金付款、较少在夜间购物、购物地点较为集中，决策模式多属于理智型。而市场环境也构成一定影响，当市场存在着竞争，老年人为了争取更大的消费者剩余，他们较愿意增加搜索成本，推迟购买决策。另外，供应者的多寡也是关键，例如针对已退休银发族的逆向房贷被视为无利可图，提供服务的银行不多，缺乏选择的情况下他们的购买行为将偏向两极化。在今天网络时代，银发族的消费行为也不断改变，尤其是他们获得信息成本越来越低，网络上的互动减少他们的社会隔离，也提高了在消费过程中他们参与创造价值的可能性，包括为了减低社交风险，增加社会认同感的产品如带社交功能的智能电话和网购活动等。

综合上述，仅以消费金额的增长来评估银发市场的消费潜力[p]和需求[d]并不足够，还应从消费者视角进一步探讨其购买能力[a]、购买意愿和购买行为模式[b]。以简单公式表述银发市场的消费潜力:p=∑n银发消费者数量[dxaxb]

六、结束语

根据中国政府的预测，中国到了2050年60岁的人口达到4.37亿，占总人口30%，跟2012年的1.94亿占14.3%相比，增长幅度巨大。随着银发产业结构发展逐渐成熟，企业增加对银发市场的投入，考虑银发族不同的年龄段、地域差异、购买能力、购买模式上的差异，掌握他们的需求，提供合适的产品或服务，对整个产业链将创造巨大的经济价值。

[1]冯玉芹.中国银发市场.当代经理人,2006;21