“互联网+”背景下河南省农产品电子商务策略研究

李京福

（洛阳师范学院，河南 洛阳 471000）

1 引言

李克强总理在2015年政府工作报告中提出了“‘互联网+’行动计划”，其中农业是“‘互联网+’行动计划”的核心领域之一。“互联网+农业”就是要充分利用互联网等信息技术同农业跨界融合，而农产品电子商务正是“互联网+农业”的重点内容之一。农产品电子商务是指通过互联网平台来开展农产品买卖的便捷高效的经济贸易方式。通过网络开展农产品交易，省掉交易中间环节，交易双方直接联系，实现农产品跨区域的及时信息沟通，减少物流环节，快速抵达市场终端，适时进行交易，可以最大限度地压缩交易费用与成本，增强农村经济运行效率，进而可以促进农村、农户增加经济收入。

河南省地处中原，农产品种类丰富，主要农产品产量均居全国前列，2014年河南粮食总产量高达1 154.46亿斤。粮棉油烟与肉类生产量居全国前三，小麦产量更是连续多年排全国第一。稳定的农业生产为发展农产品加工打下了良好基础。然而，由于受到传统保守观念的影响，农产品流通渠道相对狭窄，农民掌握的供求价格信息太少，时常导致农产品积压，甚至是最终把农产品销毁处理掉。这不仅加大了农业生产经营风险，而且给农民造成了巨大损失，对于农业健康稳定发展非常不利。通过开展电子商务，势必将拓宽农产品销售渠道，有效解决其销售难问题，从而降低农业经营风险。

2 河南农产品电子商务的发展现状

河南省高度重视发展农产品电子商务，其基础设施已经具备一定规模，基本构造起电商体系，促进了农村经济发展。

2.1 农产品电子商务网络体系初步形成

近年来，河南省不断加速推进农产品电子商务网站建设。2009年12月，河南省农业厅与中国移动签署战略合作框架协议，双方共同建设移动互联网农业信息服务平台，合作开发“掌上农网”等项目。河南省先后建成涵盖12个与农业有关部门、18个省辖市、110多个县市区的农业网络体系，初步搭建起河南农业信息网、市县网络、乡村信息服务站等三级网络，同时与省内27家重点农批市场相联结的信息服务体系。迄今为止，河南省已拥有162家农业服务网站、9个专业农业网站与18个与农业有关的网站，如“农信通”等，可提供生产技术服务、储运与销售等综合服务。日前，河南省信息产业厅的调查数据显示，河南省已涌现出一批在全国拥有一定知名度和影响力的农业网站，如河南省农业信息网、农业技术推广网、农产品信息网、豫粮网、村村通等。单是在2014年上半年，河南省农产品电商成交额就完成10亿多元，这一数字是2013年全年成交额的1.5倍。

2.2 特色农产品专业网站得到较快发展

河南省农产品信息网作为河南省最大的土特产交易平台，涵盖休闲烘焙、粮油米面、禽肉水产、红枣干果、山珍野味等众多农副产品，成为其新的重要销售平台，对促进河南土特产品交易发挥着重要作用。河南作为地处我国中原地区的传统农业大省，许多地区都有着特色鲜明的农副产品，比如洛阳牡丹、原阳大米、驻马店芝麻油、西峡香菇酱、灵宝苹果、新郑大枣等，这些产品在国内乃至国际上都有着不错的销路，而且知名度与美誉度也都很高。为促进交易，河南不少地方涌现出不少农业专业网站，如中国牡丹网、开封菊花网、鄢陵花木网、河南辣椒网、灵宝苹果网等，呈现出良好的发展势头。这些网站将会极大地提升河南农副产品在全国乃至全世界的知名度，不断增强其市场竞争能力，有力地促进了河南农产品的销售与农业发展。

2.3 农产品电子商务基础设施有了一定规模

从2003年开始，河南省开始在全省农村地区进行“村村通”建设，截至目前，河南在这方面的陆续投入已高达百亿元以上，河南省所有自然村都能通电话的目标早已成为现实。同时，随着“宽带中原”战略的稳步推进，截至2013年底，全省已有网站数量超过16万家，拥有互联网用户5 657万个，在我国所有省市区位列第5。河南总的网民数量为5 803万人，互联网普及率是61.7%，河南已成为一个重要的互联网使用大省。其中，仔细来看，在河南5 803万网民中，城市地区网民总数量为3 598万人，占全省网民总数量的62%，比全国平均水平低大约10%。然而值得注意的是，尽管农村网民总的数量仅为2 205万人，只占全省网民总数量的38%，但却比全国平均水平高出大约10%。由此可见，河南省农村网民占一定比例，这给进行农产品电子商务奠定了比较坚实的主体基础。迄今为止，河南所有行政村中已连接光缆的超过了78%，使用互联网宽带的更是高达98%以上，可以上网的行政村达到了2 971个，这些互联网基础设施条件对进行农产品电子商务非常有利。河南省对互联网基础设施的大力投入，为开发农产品电商提供了很好的保障。

3 河南省发展农产品电子商务面临的主要问题

虽然最近几年河南开展农产品电子商务获得了一定成效，但是仍有诸多问题制约着其发展，主要有以下几点：

3.1 农民等市场主体不能满足电子商务要求

在农产品电商交易活动中，其市场主体有农民、专业合作社和农企等。当前，河南很多农民的思想观念仍普遍保守、落后，缺乏现代农业意识，电子商务知识贫乏，绝大多数农民对电商重要性认识不足，对农产品只重视生产而不重视销售的落后观念仍然根深蒂固。因此，需要河南各级政府做好农民思想工作，帮助广大农民更新观念，及时补充学习新知识。总体来看，农民文化水平普遍偏低，导致农民很难接受作为新型交易手段的电子商务这样的新事物，其互联网知识等还远远不能满足开展电子商务的要求。所以，尽管互联网硬件设施已经相对较好，也不能很好地发挥出电子商务促进农产品销售、增加农民收益的作用。此外，电子商务要求相关从业人员具备相应的计算机网络技术，从事信息处理、网页设计与维护等工作，因而电子商务从业人员应具有互联网技术、现代商务、农产品生产经营等多方面的知识结构，而当前河南这样的人才则是少之又少。尽管很多市场交易主体已认识到电子商务对于促进农产品销售的巨大作用，然而还没有真正了解互联网，还没搞明白电子商务究竟是怎么一回事，对电子商务的安全、信用等问题深有顾虑，最终致使其对开展电子商务能否给自身创造巨大利益十分怀疑。

3.2 农产品电商人才十分缺乏

电子商务基于计算机与互联网技术，因而要求从业人员具有较高的知识结构与技术水平。然而，从电商人才来看，一方面，由于农民自身文化素质较低，导致其对新技术、新信息不敏感，对市场信息加工利用也充满怠性，对开展农产品电商缺乏自信。同时，开展农产品电子商务，需要大量的美工设计、运营推广和数据分析等专业人才，而广大农民本身显然难以胜任，因此可以说这是造成河南农村电商应用人才严重缺乏的根本原因。另一方面，由于当前河南农村经济整体还比较落后，工作和生活环境相对艰苦，大中专院校培养的电子商务人才很少有人愿意到农村工作，导致农村难以吸引到急需的电商人才。另外，大中专院校人才培养水平难以适应农产品电商实际需求，学校教学和现实实践相脱节，学生动手操作机会少，致使电子商务毕业生实际工作能力差强人意。

3.3 农产品物流系统亟待提升

电子商务的核心内容是销售，这需要强大的现代物流配送体系做支撑。现阶段河南农产品电子商务还不足以很好地提供现代化物流配送服务，在未来相当长的时间内，物流仍是制约河南农产品电商发展的一大瓶颈。现代化物流配送需要大量资金投资于人力、运输和仓储设备，要想在短时间内建立起覆盖全省甚至全国的现代物流体系任务艰巨。总体而言，河南农产品物流主要面临着两大问题：一是冷链建设比较落后，而大部分生鲜农产品流通有着很强的时间要求，导致配送质量难以保证。尤其是对于那些交通不便的偏远地区，产品配送会成为他们的致命弱点。没有较好的冷冻、冷鲜技术、庞大的物流系统，这些都会影响到农产品品质，导致其缺乏市场竞争力，最终受害的还是生产者。河南的代表性农产品主要有蔬果、肉类、蛋奶和五谷等，这些生鲜农产品仍处于常温流通状态，反观欧美国家生鲜农产品95%以上的冷链流通率，河南乃至我国尚有巨大差距。二是农产品流通过程中的配送成本较高，据有关机构测算，农产品的物流配送成本占其电子商务交易额的约25%-40%，物流配送成本高昂已对农产品电商发展形成巨大阻碍。

3.4 农产品标准化程度较低

标准化是商品能够在电子商务市场上大规模流通的必要前提之一，然而，目前河南乃至全国农产品面临的重要问题就是农产品的非标准化。作为交易对象的农产品自然属性很强，这极大地影响着农产品电商的进行。一方面，农产品的生产销售季节性比较强，对储运、加工等各个环节要求较高，比较适合开展可以及时采购、配送的大规模电商交易，不易进行分散化、零售型的电商交易。另一方面，河南农产品标准化发展滞后。当前，河南省农业生产大多仍处于一家一户分散经营的状况，即使是同一地区同种农产品，品质往往也相差很大。因为是农民一家一户独自生产，所以不能大规模运营，导致农产品在品牌、包装、品质标准等方面不易统一，这种情况和电子商务要求的标准化、品牌化等相距甚远。

3.5 交易支持系统不完善

开展电商活动需要一些交易支持系统，像订货、支付系统等，如果缺少这些支持系统将导致电子商务难以开展。能够进行在线便捷交易是电子商务的一大优点，而在线支付正好可以体现该优点。但是开展网上支付就需要建立相应的网上支付平台，并需要支付平台企业和网上银行等多方面力量共同实现网上支付的安全、高效和快捷。但是从现实情况来看，由于河南省农村经济落后，农村金融机构较少，最常见的金融机构就是农村信用合作社，而农信社本身又很少开办网上银行业务，导致网上支付难以开展。同时，对于普遍缺乏互联网应用能力的农民而言，并没有网上支付的条件与能力，在线支付的复杂性使农民面临很大挑战。农民能够操作的主要是信息发布、洽谈沟通等电商环节，而无法开展大规模的在线销售。所以，为了顺利开展电子商务，应完善信息发布、订货、在线支付等交易支持体系，共同创造良好的交易支持环境。

4 河南省发展农产品电子商务的对策建议

虽然河南省在开展农产品电商方面进行了有益探索，但是鉴于存在以上诸多问题，严重制约着其健康发展。因此，提出以下几点建议。

4.1 大力改善农产品电商人才环境

农产品电子商务最终开展效果如何，市场主体的应用能力是关键。一是要充分利用大中专院校、河南省网络营销协会、电商企业等电子商务有关机构的资源，甚至可以采取政府出资购买服务方式，制定河南省农产品电商培训计划，架构专业人才培养体系，帮助农民转变“重生产，轻销售”的传统观念，增强其电子商务意识，提升其信息加工处理与利用能力。比如，进入2015年以来，河南省网络营销协会集合全省电商行业的专家、讲师，深入温县、博爱、沁阳、唐河和光山等县市，广泛开展农村电商培训活动，效果就非常好。二是要明确培训的重点。当前，河南省农产品电子商务应用的主要力量是农业龙头企业、专业合作社、农村经纪人和种养大户等，其在信息吸收与传递方面有一定优势，因此应把他们作为培训重点，取得“以点带线，以线带面”的效果，从而有利于提升培训效率。三是要围绕国家农村发展政策，把“大学生当村官，大学生农村支教”与发展电子商务结合起来。通过出台优惠政策，吸引大学生深入乡村开展技术下乡、技术扶贫等活动，给农产品电商提供智力支撑。四是要充分利用成本低廉、方便高效的多媒体资源开展网上电子商务培训，扩大培训受众范围，加快电子商务人才培训的步伐。

4.2 加快农产品标准化体系建设

品质稳定对于开展农产品电子商务显得非常重要。因为在电商业务中，交易双方并不当面交易，所以农产品品质是否稳定就对交易能否达成产生了重要影响。目前来看，河南省农产品生产标准化程度偏低，与发达省市相比差距明显。很多农产品根本没有标准可言，即使有了标准，往往也实施不到位。由于相对来说标准化生产成本较高，部分农民出于一己私利，暗地使用违禁农药事件时有发生。河南许多农产品仍是粗放式经营，没有实现标准化生产，品质控制不稳定，对发展电商形成制约。鉴于这种情况，建议政府尽快加强农产品标准化法律法规建设，制定农产品生产经营标准，有效推进在质量与包装方面的规范化，力求在健全标准体系上取得突破。特别是在监督管理方面，要由政府与企业共同成立机构监督落实。同时，要加速推进已有标准执行。通过加强农业全产业链质量认证，提高标准化水平，提供能满足电商交易标准化要求的农产品，从而推动农产品电商发展。

4.3 加速推进农产品品牌化发展战略

建议河南抓紧推动农产品电商品牌化发展战略。首先应积极构建品牌体系，树立农产品电商品牌意识，大力宣传品牌理念与营造品牌氛围，制定落实品牌发展规划。其次应积极推动做大做强电商品牌建设主体，将执行生产标准、扩大产业规模与建设电商品牌等相结合，可以使用对电商企业认证费用进行补助、对电商企业申报品牌进行奖励、政府免费替电商企业宣传等支持政策来帮助企业推进品牌化建设。最后，要构建农产品品牌宣传营销体系，采取多种手段加大河南农产品电商品牌宣传力度，比如打造网络农产品文化节、在地标位置进行农产品宣传、农产品免费品尝、宣讲特色文化、深度开发电商品牌文化价值等。

4.4 加快完善农产品电子商务的交易支持条件

要加速推进农产品电商前进步伐，就需要不断建设完善其交易支持条件。首先，加速配送体系建设，全面优化物流网络，探索出适合河南的农产品电商物流模式，为发展电商提供保障。在分散化经营的情况下，单纯依靠农民很难开展农产品物流，可以通过以下三个途经进行尝试。一是积极利用第三方物流。可以通过中介机构牵线搭桥，让农户共同和第三方物流建立业务联系，由其提供农产品储运服务。比如为了解决生鲜产品仓储、配送的难题，可以把最后一公里交给专业的第三方冷链物流企业来解决，可以与顺丰优选等好的冷链配送企业合作，降低冷链配送过程中的损耗。二是农产品加工企业自建物流体系，也就是企业自己负责购销储运，在一定范围内建立本企业的物流体系。三是创办专业物流公司，配备专业农产品加工、储运等设施，通过对整个供应链制定实施符合现代物流技术的标准，有效提升物流效率，削减物流成本，为开展电商提供支持。其次，应加快搭建在线支付系统。目前，电商交易风险最高的环节就是支付过程，网上交易不成功也主要是由支付方式所造成的。在现有的常用支付方式中，主要包括支付宝支付、微信支付、网银、货到付款等，其中网银支付风险最高，货到付款成本最高。许多农产品电商网站往往只能使用某一种的支付方式，导致很多交易无法进行下去。所以，电商网站应同通信、银行等企业通力合作，或者利用第三方支付平台，开辟多种可供选择支付方式，给农民提供安全、方便、快捷的金融服务。农产品电子商务发展，除了可以综合采用以上多种支付方式以外，还需要建立农村地区的电子支付方式，由地方金融机构进行担保交易，保证电子支付活动安全进行。

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