农产品包装设计中图形的心理沟通

殷　石，付万云，钱安明（安徽农业大学，安徽　合肥　230036）

农产品包装设计中图形的心理沟通

殷石，付万云，钱安明
（安徽农业大学，安徽合肥230036）

摘要：在农产品包装设计中，图形语言容易引起消费者的关注，兴趣以至情感共鸣，产生心理上的扩张，最终促进消费者出现购买产品的欲望与行动.

关键词：农产品；包装设计；设计心理学；图形设计

中国是农业大国，国内有数以万计的农产品企业.相比其他产业来说，中国的农产品企业的产品推广还属于萌芽阶段.大多数的农产品企业对包装设计还完全没有意识，更谈不上品牌推广.在中国现代这个提倡传统文化继承发扬与国际思维不断涌入的社会下，农产品企业异军突起，形成了特有的产业符号.

站在设计心理学的层面来看，人类在接受与识别客观信息事物的进程主要包括感觉、知觉这两个部分.感觉注重反映信息事物本身的基础属性，而知觉则注重反映信息事物本身的整体感受.因此，感觉属于最为简单，同时也是最为基础的一种心理特征，倘若人类不能对事物产生感觉，自然也就无法生成对应的知觉，更不会生成相关的心理特征.在人类五官的感觉当中，视觉的比重能够达到87%，其他仅仅占百分之十三.在农产品包装设计中，图形部分是设计的主要表现内容，其能够基于设计心理学基础来提升农产品的销售数量.

当今社会，农产品包装中的图形具有直观、生动和丰富的特质.通过视觉上的吸引，可以迅速传递农产品信息，力求达到对于消费者瞬间沟通的效果，同时也能一定程度上提高产品艺术性.农产品包装设计中的图形指的是农产品自身的装饰形象、实际形象以及文化特征等.作为农产品包装设计当中不可或缺的设计语言，图形设计的主要目的在于充分彰显农产品的外在因素与内在形象，通过视觉方面的刺激，来让广大消费者认知并接受农产品.尤其是部分针对农产品这类专属的终端或者商超，有的时候陈列的地方竞争激烈，有的时候陈列的地方偏僻昏暗，这就需要农产品本身的设计包装要能够在消费者并不需要进行深层次阅读的前提下就可以有效表达需要表达的资料.许多情况下，图形可以及时传输一些较为复杂的信息，可以对消费者产生一定的心理暗示作用，而这些正是通过文字无法实现的.一个良好的图形，通常都能够让消费者及时发现，并吸引消费者进行思考以及走进阅读.针对当前市场中的大部分农产品包装设计而言，广大消费者并不会产生急需阅读的欲望，通常仅仅只是扫过而已.其正是当前越来越多的农产品包装设计开始持续减少包装当中的一些设计元素，开始注重提升品类与品牌信息的重要因素，主要目的均在于能够保障农产品可以在繁杂的终端中脱颖而出，让消费者能够尽快进行分辨.农产品在包装设计方面进行单纯化设计或者进行删减就能够及时传递一些需要消费者掌握的信息资料，能够方便进行记忆，然而要想获得成功，必须要注重包装设计的细节，针对农产品包装的图形设计就必须要进行精准的定位.定位的进程实质上就是了解产品信息的进程，其囊括了同类产品现状、产品商标以及名字含义等各方的因素.

农产品包装设计要想获得成功不仅要具备极强的视觉因素，还必须要具备与之相对的心理方面因素.只有图形设计的视觉传递信息能够将广大消费者内心的情感调动起来，并产生一定的刺激作用，就会导致消费者心理产生细微的变化，最终生成购买的想法.一个优秀的农产品包装中的图形能够让消费者生成极强的心理应激反应，使得消费者能够对农产品产生一定的好感，通过不断加强好感，最终促使消费者购买.比如，市场中许多农产品包装设计中通常都会选择巍峨的山脉、富饶的土地，通过突变表示这些农产品是在这些优良的产地中生产的，通过激起消费者本身对自然与健康方面的憧憬来进行购买.图形设计本身所具有的情感共鸣作用，与其本身对消费者心理需求迎合以及艺术性的追求都存在着极为密切的联系.

在实施农产品包装图形设计的过程中，应当积极引入设计心理学理论，并将其融入到设计元素中，而在众多因素当中，情感的因素是它们的共同特点.对于消费者来说，充分调动消费群体的情感活动，是极为重要的.让图形自身的语言与消费者产生特有的互动和沟通，积极调动消费者的参与意识，这不光是当下互联网思维模式，也是农产品包装图形设计极为重要的地方.将设计师本身的想法与消费者的参与进行协调，能够让包装当中的图形语言演变成具有情感与生命的一种信息载体.综上所述，农产品包装当中的图形设计来不仅在进行着信息传递，同时也在进行着农产品本身的思想与情感传递，其本身所具备的独有心理因素，能够让农产品包装设计本身更趋于完美构想.

从表现形式层面来看，农产品包装当中的图形设计主要可以划分为文化表现图形、实物化图形以及装饰化图形这几种，而其在心理沟通方面产生的作用也存在明显的差异性.

实物化图形设计通常都是通过摄影、照相等方式来进行.通过实物化图形，农产品本身能够获得消费者的信赖，通过信赖来刺激消费者进行购买.从全球的范围来看，韩日、欧美等区域的国家通常都会采用实物化图形设计，而在我国这种设计情况也有很多.它们一些是通过实物化图形展示给消费者包装内的农产品样子，也会采用部分农产品加工的具体流程，使得人们认为通过自身的加工之后，农产品就能够从半成品变成加工后成品的图片.由于消费者本身对本成品转变为成品的过程缺乏有效的联想，因此需要采用实物化图形的方案来让消费者来联想最后的成果.比如燕窝、竹笋等农产品，其通常都是利用非常诱人的产品所表达出来的最佳图片来吸引消费者进行购买.与此同时，当农产品本身不具有较高的美感度时，例如木耳、菌类等农产品，其应当尽可能避免实物化图形.

装饰化图形主要包括抽象与具象这两种表现模式.采用具象的植物、风景、动物以及人物的纹样来当作包装图形能够有效彰显内部的属性.相较于实物化图形，该种设计形式对设计师本身的要求更高，设计师在进行图形设计时必须要包含概括、提炼以及取舍等各项特征.其也可以分为两类，其一是利用农产品包装内容表现来达成动人的情趣化心理应激反应.而该种表现模式通常都应用于一些具有情感的农产品，比如茶叶，消费者在购买这些农产品的时候其自身都会包括较强的感情倾向.广大设计师利用统一表现手法的图形来彰显农产品本身的情感.在竹叶青茶叶包装设计中，设计大师陈幼坚以竹叶青本身的修长来进行设计，将其设计成“竹”字.在将青绿色当中产品本身的标准色，表达出一种清新、豁达的思想境界.此外，还有许多农产品包装设计当中也包含一些制作工艺方面的图片，比如杂粮、肉类制品等等，利用传统制作工艺来进行信息传递，让广大消费者真正感受到农产品本身的内涵.还有部分农产品包装设计当中选择一些看似较为随意的手绘图形，实际上是通过在包装上面构建氛围，对消费者产生间接的心理暗示.通过心理暗示使得消费者通常会对包装内部农产品产生好奇的心理，最终产生购买的欲望.除上述类型之外，还有一类则是通过从形象趣味脱颖而出的表现形式，其沟通构建一种情趣方面的幽默感，让广大消费者能够在愉快、轻松的情感体验中去接受产品.比如，台湾的“幸福八宝”农产品包装，其利用8个种稻的达人转化成卡通人物来传达产品信息，通过卡通人物形式各异的趣味表情与行为来构成图形，传达一种八位达人层层把关，齐心耕耘幸福的滋味.而抽象的表现形式多用于写意化的创意表达，利用抽象的点、线、面的几何形纹饰、色块或者肌理效果构成画面，这是一种含蓄内在的表现手法.还有就是将农产品本身的概念进行提炼，形成带有自身特质的抽象图形，不同的抽象图形在农产品包装设计中也起到不同的效果，例如表现农产品的自然产地，可以用弹性的线条表现山川和湖泊的走势；还有近年流行的一种块面切割的抽象表达方式，通过多层面的叠加和切割，形成独特的视觉语言.

除此以为，表现文化的图形元素也是农产品包装设计中常见的设计手法.文化是人类历史实践过程中所创造的精神财富与物质财富的总和.利用文化的图形元素进行农产品包装绳设计表现，能让消费者感受到一种不同的情怀，达到一种意境，在这种意境中，各种文化事物都得到了集中体现.合理运用文化内涵和形式进行设计，可以引起消费者的共鸣，提高农产品包装的整体艺术亲和力和感染力.在农产品包装设计中文化的传递是通过各种各样的文化元素得以表现.一般有以下几种，第一种方法是水墨画元素的表现.将传统的、写意的水墨画技法与理性的现代设计原理相互结合，从画法结构中抽离出对包装设计有用的元素，赋予新的语言，构成新的视觉效果，设计出既符合现代包装设计要求，对消费者的心理起到了强烈的文化暗示；第二种方法是书法元素的表现，中国的书法是极具装饰性和结构意象美感的文字形式，运用于农产品包装设计中，可以体现行云流水的韵律美感和特有的文化底蕴；第三种方法是印章元素的表现，包括篆体、隶书、行书等，题材有动物、植物、山水、人物等.印章图形在农产品包装设计中的运用，不仅使传统艺术得到体现与延展，而且使现代艺术充满中国的本土文化特色；最后一种方法是民间艺术图形元素的表现.民间艺术图形资源丰富，题材广泛，是广大劳动人民在长期劳动生产与生活中形成的喜闻乐见的艺术形式，例如剪纸、皮影、蜡染、青花瓷等等.这些艺术形式淳朴、原始、有着典型的中国文化特色，适合表现带有典型中国文化和地方民族特色的农产品包装，以及传递浓郁喜庆气氛的农产品包装设计.

综上所述，农产品上图形语言的心理沟通起到了极为重要的作用，特别是与消费者的互动.图形设计传递了农产品的极大信息，成为消费者通用的视觉语言，从设计心理学角度来看，运用农产品的视觉图形表达能力，提炼出与农产品密切相关的信息，这些也能够为消费者带来不同的心理沟通，从而形成优秀的农产品包装.

基金项目：安徽省教育厅高校省级优秀青年人才基金一般项目(2012SQRW041)；安徽农业大学2014繁荣发展哲学社会科学基金(2014zs05)

中图分类号：J254.2

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2015）07-0165-02