民俗旅游项目价值性设计与规划

李 彤

（绵阳师范学院，四川·绵阳 621000）

长期以来，我国少数民族聚居区大都处于偏远、经济不发达地区。近些年来，伴随着我国旅游业的迅速崛起，文化性旅游项目日益受到国家、地方政府的重视。在贵州、四川、云南、广西等少数民族聚居较多的省区纷纷推出如“彝族十月太阳历文化园”等多个民俗旅游项目，在部分中心城市也推出了像“深圳民俗村”之类的多个民俗项目。民俗旅游发展的规模与速度得以迅速提升。但从实际经营现状来看，多数民俗旅游项目发展并不理想。究其主要原因来之于项目设计与规划难以满足旅游者多元化的心理需求。因此，对民俗项目的有效规划与设计是促进少数民族聚居区的经济发展与民族文化有效传播的途径，也是当代旅游企业与学术界日趋关注的课题。

一、我国民俗旅游规划与设计的现状分析

从目前国内各民族的民俗旅游现状来看，无论是深圳民俗村，还是彝族十月太阳历文化园等民俗旅游项目，从总体上看，都为有效传播我国少数民族风俗文化提供了有效的载体和合理的途径，但是从实际的经营状况来看，绝大部分景区经营现状并不乐观。民俗文化印象不深，这已经成为当代民俗旅游运作最大的困惑点。因此许多少数民族聚居区开设的民俗旅游景区逐步从市场产品转化为标志性展示，经济效益谈不上，由此逐步沦为“鸡肋”的角色。究其原因，主要是来自于我国民俗旅游文化的规划与设计存在诸多问题。

第一，硬性文化载体的选择未进行合理的分类、组合与归纳，而仅仅是简单的堆砌和普通的静态展示。如深圳民俗村苗寨展示区采用的硬性文化载体主要有建筑物及房间布局、摆设、服饰、生产生活用品，其建筑风格在一定程度上体现了部分苗族风俗特色，但设计的单一化，导致其吸引力处于浏览式阶段。从整个民俗村多个民族景点的比较来看，生产生活用品巨大的雷同性导致了该硬性文化载体的吸引力强度进一步削弱。单一的建筑设计、简单化的生产生活用品展示，让游客的了解动机逐步降低，进而使得景区内景点的市场吸引失灵。

第二，我国民俗旅游的软性文化载体展示不充分，利用方式单调，不成系统，文化氛围未有效建立。以深圳民俗村为例，其多个民俗景点的部分软文化载体只是图片、文字介绍等展板展示，即使有部分风俗活动演练，很大程度上也只处于表演阶段，只有少数民俗活动可以让游客进行浅层次参与，谈不上对文化的理解。更多的游客只是参与娱乐，而娱乐背后的意义很少有人能够体会与理解。因此，软文化在民俗文化景点的利用不充分、不合理，导致民俗旅游逐步失去了自己的文化卖点，沦为普通的旅游景点，进而更加减弱了吸引力的韧度。

第三，民俗旅游景区在软文化载体和硬文化载体设计与规划中没有合理的线索安排。硬性文化载体更多关注了整个景区的空间布局，未完全考虑硬性文化布局对于软性文化布局的影响，存在着明显的随意性。游客在这种环境中更多的是一个受教者，受教层次分为两类，一类是有“导游老师”的受教，通过导游对各种静态展示物的讲解让游客感受民俗文化。第二类是自我受教，即没有导游引导，由游客自行完成的旅游形式。由于游客的素质参差不齐，加上民俗知识的匮乏，使其对民俗文化的接受力相对较差。这两类旅游模式最终使得游客对旅游景区的兴趣存在着边际时间效益递减的趋势。

第四，民俗景区员工思维方式单一、文化素质普遍较低也是导致景区吸引力进一步下降的主要原因。例如深圳民俗村中，多数景点员工的服务停留在价值服务项目上，即多处于对旅游子项目的推销，以获取经济价值为主要目的，完全忽略了游客的旅游心态变化。

第五，民俗景区旅游纪念品缺乏独特性和真正的纪念价值。国内大多数民俗文化景区所出售的纪念品无外乎是诸如扇子、民俗装饰品等，其设计存在着明显的雷同，难以有效吸引游客的注意，因而使得民俗景区的有效吸引物体系无法形成。在多数民俗景点里，旅游纪念品缺乏创新性，导致民俗文化价值延续和游客保存的动力不足。

第六，民族特色饮食文化未充分起到深化对民俗文化理解的作用。以深圳民俗村为例，它虽然有以少数民族命名的各种餐饮店，但其品种未进行有效的归纳和明确，甚至食品本身根本不能体现其民族特色，游客在饮食享受的过程中，无法真正理解“舌尖上的民族”。

二、民俗旅游项目设计与规划的实施

由于民俗文化旅游核心载体就是硬性与软性的文化载体，因此该类旅游规划设计就演变为硬性文化载体规划、软性文化载体规划与软硬结合文化载体规划三部分，也是实施民俗旅游景区设计的三个部分。

（一）硬性文化载体的规划与设计

硬性文化载体在民俗旅游项目设计与规划中主要涉及建筑、服饰与装饰用品、生产生活用品等方面的选择与甄别。在具体实践中，主要包括以下几个方面：

1.建筑风格的规划与设计。建筑风格的设计在实际工作中，多体现于建筑风格类型的选择与建筑物组合设计两个方面：

第一，建筑风格类型的选择。许多少数民族的建筑物有其独特的风格，表面上看选择与甄别比较容易，但从实际操作上却不容易实现建筑风格独特化。由于无论是哪个民族都存在着强大的伦理文化基础，因此选择的建筑风格也必须以该民族的伦理文化形成的既定标准进行选择，而不能一味地以民舍的建筑风格来单一地设计景区的建筑物，而应该以其历史上的民舍建筑、贵族建筑、首领建筑来进行建筑文化的风格设计。同时也必须以基本的社会功能进行建筑风格的选择，诸如学校建筑、宗教建筑、政治建筑、军事建筑、商业建筑等的规划设计。最后，还应该强化按照民族信仰进行信仰图腾的建设选择。由于多数少数民族信仰崇拜较多，选择具有较深文化内涵的信仰物，将为景区增添一层亮丽的神秘色彩，以有效提高民俗文化审美动机的合理实现。只有通过伦理化、社会化及信仰化的标准，进行建筑风格的选择与甄别，才能从整体上实现民俗景区的独特的建筑物展示。

第二，建筑物的组合设计。诸多的具有民俗特色的建筑物在组合过程中应以逃避的心理动机来进行。换句话说，整个建筑物的组合应该从分散逐步进入集中，由开环逐步转化为闭环，让消费者在旅游过程中逐步进入“与世隔绝”的环境。在实际操作中，可以参照相关史实资料进行空间布局，并结合现实游客心理进行调整。要注意的是，建筑物的组合布局既不能脱离史实，又不能完全效仿历史，合理的布局观就是以历史为基础，以游客消费心理为调整，从而实现民俗文化的集中展现。

2.服饰与装饰用品的规划与设计。很多少数民族的服饰与装饰用品都具有明显的时代特征、伦理特征、生活特征与信仰特征，所以在服饰与装饰用品的选择与设计中必须考虑这四个基本属性。在实际工作中，建议从以下四个方面进行。第一，时代性方面，服饰与装饰用品的选择可以集中到该民族历史上的繁荣时期。一般而言，在民族繁荣时期，该民族的服饰与装饰用品的史实相关资料比较容易取得，同时个性文化特征也体现得比较充分。第二，伦理性方面，服饰与装饰用品的选择应该区分不同的社会阶层，如平民、贵族和首领等。同时还应该关注不同家族的服饰与装饰用品的区分。第三，生活性方面，服饰与装饰用品的选择应该考虑人们处于不同的生活阶段，如单身阶段、婚姻阶段、老年阶段等。第四，服饰与装饰用品的选择还可以根据不同的信仰活动加以选择。值得提出的是，服饰与装饰用品的选择与设计除了考虑真实性特征以外，还必须考虑制作成本与方便性。突出感观体验的接受性是实现真实性、成本性与方便性的平衡标准。

3.生产生活用品的规划与设计。生产生活用品的设计与规划同服饰装饰用品的规划与设计具有共同性。但需要强调的是，很多少数民族具有不同的分支，其生活习性存在着一定的差异性。因此，在选择生产生活用品时应该注意其代表性与实用性特征，并结合建筑风格进行合理配搭，完成不同生活场景的设置，形成综合的民俗旅游硬件配置体系。

（二）软性文化载体的规划与设计

软性文化载体主要是包括各种传说、典故、知识介绍、民族歌舞表演、体验活动的设计与实施，还有宗教风俗与习惯等。这是民俗旅游文化的灵魂所在，也是文化旅游的动态展示。它让冷冰冰的、静态的建筑物、生产生活资料由此变得具有活性、灵性，从而让人真正地流连忘返。这好比一部电视剧中剧本是灵魂，是该剧吸引的关键所在。因此，软性文化载体的设计与规划是民俗文化旅游景区设计与规划的核心和关键。

1.民俗文化项目之文化主题的选择与提炼

一个文化景区的主题不是一个抽象的术语，也不是一个简单的概括描述，而是一个让人感叹的典故或传说。用抽象的术语确定主题让多数游客感觉到迷惑，更使得其旅游目的较为模糊。每一个民族或者说每一个民俗文化景区的传说或典故种类繁多，其讲述的内容纷繁复杂，任何一个景区都不可能把所有的故事进行主题化营造，而且这也是不必要的。因此如何有效选择合理的传说或典故是确定民俗文化景区之文化主题的核心所在。

笔者认为，选择民俗故事的标准有如下几点：一是故事传播面较广，了解的人较多，便于老百姓合理地接受与理解；二是故事必须集娱乐性与教育性为一体，换言之，如果传说体验难以实现游客的主动参与，也不能为游客带来较深的感悟与体会，其生命力就会因此而受到巨大影响；三是选择的故事具有易操作性、易展示性，最好不要太长，但场景却方便实际运作。我们在实际操作时可以选择爱情传说、宗教信仰的神话故事、竞技体育故事及励志故事为体裁标准。运作主题确定后，我们可以通过各种宣传媒体让消费者在进入景区前对景区的整个主体印象有一个粗略的认识与理解，让游客逐步树立起一种探究性的旅游动机，这样游客在进入景区前就能有一个很好的文化诱导。

2.民俗活动的设计与规划

由于整个民俗文化景区总主题的体现是由若干个传说形成的子主题逐步串联而展开的，因此其设计活动必须立足于故事本身，不能突兀地将活动独立设置，而应将民族的风俗习惯、宗教信仰、节庆活动、歌舞表演等以故事的形式加以展现。需要强调的是，各个子项目必须形成串联布局结构，这样才能形成逻辑性与完善性，对游客的冲击才会持续，最终满足游客多层次的旅游动机。在具体活动设计中，可以根据现实的需要对活动项目进行局部调整，赋予现代意义。我们崇尚的民俗项目活动设计必须具备以下几个标准：

首先，民俗项目活动的选择与组合必须具备同一背景或线索。实际应用层面上，按照个人成长的经历是一个价值性较高的项目选择标准，可以让游客在旅游体验过程中去感受作为不同民族的成员如何生活与发展。

其次，民俗项目活动的选择与组合必须形成主题连续性。假设整个民俗项目是以个人成长经历为线索的，我们可以选择受教育环节、生产环节、生活环节、发展环节进行设计。让游客在旅游体验中体会各个民族民俗文化的共同性与差异性，逐步完成由浏览性旅游层次向探索性旅游层次的转变。

再次，民俗项目活动的选择与组合必须配合各个主题。比如，可以将婚丧嫁娶、节庆活动等融入到生活环节；将农耕、纺织等活动融入到生产环节；将祭祀等宗教活动融入到发展环节。

最后，民俗项目活动的选择必须具备观赏性与体验性特征。对于学习难度较大的民俗活动可以以观赏性为主；而易于学习的民俗活动应强化游客的参与性与体验性价值。

（三）软硬结合文化载体的规划与设计

对于民俗旅游项目而言，软硬结合文化载体是产生良性旅游价值的关键所在。这本身就是一个复杂的系统工程。它综合体现在旅游者的“衣、食、住、行、游、购、娱”[2]等多个方面。我们认为硬性文化载体设计与规划满足了旅游者的“衣、住、行”等三个方面的需求；而软性文化载体设计与规划则满足了旅游者的“游、娱”与学习的需求。因此，软硬结合文化载体的规划与设计则关键要设计规划旅游者“食、购”的需求与记忆分享的需求。而“食”的需求的满足来之于民俗旅游项目的民俗饮食文化的设计与规划；“购”与记忆分享性需求来之于民俗旅游项目旅游商品的设计与规划。

1.民俗饮食文化的设计与规划

任何一个民族都有自己独特的饮食习惯和饮食文化。饮食文化的体验也是民俗文化旅游体验的关键项目。笔者认为，饮食特别是民族饮食，可以区分为小吃饮食与习俗饮食两大类。其中，小吃饮食项目应以该民族的地方特色与传统习惯来进行合理设计，一般来说小吃店的布局宜分散，主要为游客提供休闲食品。习俗饮食项目设计一般为大、中型的餐饮酒家，主要为游客提供正餐食物，实际运作中可以根据民俗中的各种特色食物进行展示与售卖，如婚庆食品、节庆食品等。部分景区在设计中可以将民俗餐饮划分为三大系列，即早餐、午餐、晚餐，让消费者系统感受民俗地区的餐饮文化。值得注意的是，饮食器皿要符合民族习惯，最好不要加以人为的更换、改造。餐厅的布局设置也应突出民族特色并在一定区域范围内进行高、中、低档次的划分。让游客吃在嘴中、记在心里，来强化民族的饮食世界，进而达到对民俗文化的深刻记忆。

2.旅游商品的设计与规划

民俗旅游项目的另一个主要收入来源于相关旅游商品与纪念品的销售。民俗旅游商品设计的关键性标准来之于其独特性与该民俗文化联系的紧密性。因此，在设计与规划某一民俗文化旅游项目时，必须根据各自开展不同民俗活动来选择独特性的旅游产品系列。笔者认为，独特性的旅游产品主要有三种类型：其一，蕴含良好寓意的民俗纪念品；其二，具备现代应用价值的民俗生产生活用品；其三，由游客自我参与制作的旅游商品。以上无论哪种类型的旅游商品，在设计中一定要配合文化价值融合，其销售价值才能有效体现。值得提出的是，对于游客充分参与各种民俗活动后，通过活动自身营造出来的纪念品或纪念物，它们一定是游客付出辛劳，至少是有心理感悟而得到的，并非仅仅是简单的商品交换物。这为文化景区的纪念品销售提供了融入式的途径，让每个游客真正明白该纪念品的价值与意义，最终让每位游客在旅游结束后，能够借此回味无穷。

[1]黄 娅. 民族文化旅游产业可持续发展的综合评价体系及评价方法研究——基于文化经济协同发展的视觉[J]. 贵州民族研究，2012，(1)：111.