高校培训品牌资产创建初探

陆原

【摘 要】从品牌角度对于高校培训进行分析，从建立品牌资产的角度来阐述高校培训的重点工作，以促进高校培训的市场化发展。

【关键词】高校培训 品牌 品牌资产

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）01C-0168-02

高校培训是高校发挥其经济职能的一个重要途径，做好高校培训能更好地服务经济社会发展。高校培训和经济发展接轨，必然要用市场的角度发展高校培训，而创建培训品牌是市场发展的趋势。品牌资产创建是品牌建立的基础，本文从品牌角度对于高校培训进行分析，从建立品牌资产的角度来阐述高校培训的重点工作，以获得高校培训的市场化发展。

一、高校培训

所谓高校培训，是指由高等院校提供的，对在校生和社会进行的非学历培训，属于成人教育、继续教育的范畴。从培养目标来看，属于成人非学历教育；从培养层次来看，包括高等成人教育和大学后继续教育；从教育对象来看，包括干部教育、工人教育、城镇居民教育等，而有些高校也在承办农民教育；根据涉及的内容可以分为职业技能培训、国家（省）职业鉴定考前培训、机关干部培训、管理人员培训、新人入职岗前培训等。从形式看，以脱岗短期培训为主，业余为辅，有些高校开始用采用远程教学作为补充。一般由高校的继续教育学院或者各个二级学院培训部提供培训。

二、品牌创建的意义

美国营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义是：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌有助于产品增值，通过品牌，产品的价格得以提升，如Gucci、Louis Vuitton、Dior等奢侈品就是通过品牌创建和品牌传播，获得了产品附加价值。品牌能够加速消费者的购买决策，当消费者需要在短时间、紧急复杂环境购买物品时，往往会选择品牌产品。品牌能有助于提高产品的再次购买率，当某一产品建立品牌，模仿者只能模仿产品设计，往往很难模仿产品提供服务的过程、整体营销方式，短时间内更难于模仿品牌在消费者中建立的形象，所以，更能提高消费者对产品的认可，促使其再次购买。

三、高校培训品牌资产创建

前加州大学伯克利分校营销学教授大卫·阿卡（David Aaker）建立了品牌资产模型——阿卡模型，他认为建设品牌资产一个重要的概念是品牌身份（brand identity），品牌身份是由在4个象限的12维因素所组成的；品牌与产品（产品范围、产品属性、质量/估价、使用、用户、原产国国家）；品牌与组织（组织属性、当地与全球）；品牌与人（品牌人格、品牌——客户关系）；品牌与系统（视觉描述/隐喻和品牌遗产）。本文认为在研究高校培训品牌时，更适合用这个模型进行品牌建立。但是由于高校培训机构往往是受事业单位——高等院校管理，并不是完全市场化的机构，所以并没有其他品牌的12维因素，其品牌身份可以从产品、组织、人三个方面考虑：

（一）高校培训产品设定

1.产品范围——培训范围。是指高校培训是多项目还是单一项目，对于高校培训而言，基本上都是包含多种项目的，产品范围大小可以视为培训项目数量的多少，项目多则范围大、涉及行业多、层次则范围广。高校需要根据自己的资源情况，进行范围设定，如北京大学和清华大学作为国内一流学府，完全有资源让其培训项目全面覆盖，其高校培训项目数量多，涉及行业多，范围就大而广。

2.产品用户——培训对象。对于高校培训机构而言，产品就是根据区域和高等学院的优势，设定培训产品的参训对象，或者说培训对象。如北京大学作为中国综合实力第一的大学，培训是以高端培训项目为主，涉及工商管理、公共管理、经济金融、IT信息、语言文化等，包括企业领袖研修班、现代医院高级研修班、CIO（信息总监）高级研修班、房地产开发与投融资董事长研修班、TIP全封闭英语口语培训班、管理哲学与企业文化董事长高级研修班等。而清华大学也是经营高端培训为主，其培训产品更为细化，分为党政干部培训、企业内训定制、行业特色课程、管理公开课程、国际合作课程和清华网络学堂，包括：幼教高级管理研修班、企业家创新经营与领导战略高级研修班、酒店设计高级培训班、产业地产规划与运营高级研修班、高级职业经理研修班、建筑施工企业总裁高级工商管理研修班、实战型房地产总裁课程进修项目高级工商管理总裁研修班等，并在全国各地开班。而作为2014年民办大学排名前列的湖南涉外经济学院，则根据自身地域和资源，情况偏向于技能型的培训，如长沙车务段客运人员培训、中石化集团西南石油工程涉外英语强化班、空乘培训、酒店员工培训、秘书资格证考前培训等。而四川旅游学院作为应用型高校，利用学院本身的优势，长期开设三月制、五月制厨师培训班；高级厨师研修班；火锅专修班；凉、卤菜专修班等。

由此可见，高校培训的范围的设定一般可以这么考虑：如果高校在全国影响力较大，则适合在全国范围开展培训，且可以涉及各个领域，如北京大学、清华大学。如果是在地方或者行业具有影响力的高校，就可以把重点放在本区域或者本行业，如湖南涉外经济学院、四川旅游学院。

3.产品质量——培训质量。产品的质量是产品持续销售的根本，是产品之所以拥有市场的最核心的影响因素，但这往往是高校培训机构容易忽视的部分。要注意的是，品牌所指的产品质量是指品牌的认知质量。第一，关于师资。在高校培训机构发展初期，尚未市场化时，很容易根据旧的思维，认为做培训提供优秀师资就可以了。但是，没有想到受训认为的“优秀”和自己心里认为的“优秀”是否一致。高校中的“优秀教师”往往是根据职称来划分，一般而言，副教授比讲师优秀，教授比副教授优秀。但是从授课对象而言，往往更需要的是具有实践经验的教师，无论是副教授还是教授。第二，关于培训方式。交流式学习已经成为一个必需。学习不是填鸭式，而是主动式。学习的目的未必是为了获取新的知识，而是获取新的思维。不一定是教师教会了学员什么，而是与教师的互动中感悟了什么。所以，高校的培训趋势，将是建立一个学习平台。通过高校培训这个学习平台，能够获取最前沿的管理思维；能够暂时离开日常工作，反思工作；能够和本单位、本系统的同事进行交流，获取工作相关信息；能够和非本行的人士交流，获取跨行业的经验；还能够和各类人群交流，获取商机、创建自己的关系网络等。第三，关于培训配套设施。现代化的培训设施已经成为基础，包括教室、运动场地和住宿。多媒体教学已经成为一种必须。而且，作为机关干部及管理人员培训，对于培训教室的装修也有一定的要求，包括投影仪、话筒、桌椅的档次等，普通的高校教室显然是不足以满足要求的。除了教室，运动场地的配套也是需要。在学习之余，可以通过运动进行交流，从而使学习和运动相结合，促进学员之间的沟通和凝聚力。而对于培训学员一般是外地居多的情况，方便的住宿条件，也会成为学员参训的考虑因素之一。可以说，高校培训的认知质量是其生命线。

（二）高校培训的组织

1.属性。从组织的社会职能分类而言，高校是文化性组织，属于非营利组织。而高校的培训组织，是高校的其中一个学院或机构，从属于高校的管理。所以，其品牌资产的创建，是基于这个属性进行。即使随着培训组织的市场化，还带有较大的非盈利组织的性质，十分重视其社会效益和社会责任。

从组织性质上看，高校是事业单位，不可能像民营企业一样，通过股东、董事长、总经理进行决策，决策过程相对快速，也敢于冒风险；对于非常规的决策，可以迅速做出反应。高校的培训组织，人员费用相对较大，制度较为严谨，更倾向于做风险相对较小、大而稳的项目，项目的选择往往是从持久性出发。

2.当地与全球。高校的培训组织一般没有全球性的分设机构，所以组织是本地化的，部分组织会采用国外的资源、聘用外国师资及工作人员等。高校培训的全球化主要体现在：开设国际经济分析、国际贸易等国际相关课程、出国游学课程、双语教学、全英文课程等，将国际经济、国际思维融入培训教学中，并加强与国际的接触和沟通。如广西大学的中国—东盟贸易投资专题培训、上海交通大学的推广中国文化的全英文授课的感受中国等项目。

（三）高校培训的客户关系

对于高校培训而言，培训的对象就是高校培训的客户。在干部定制培训中，客户包括对方机关提出培训需求的部门和参加培训的干部。在个人培训中，培训的客户就是参加培训的个人。高校培训市场化，对于客户关系的维护也要从市场的角度进行分析，培训的前中后期，都要保持与客户的沟通。在培训前，通过沟通获取其培训需求，培训目的，选择合适的师资；在培训期间，注意对教师上课质量的跟进和监督，如有需要，则及时调整上课的内容和方式；在培训后期，需要对培训效果进行跟进，作为培训质量改进的基础和依据。重视对客关系维护，是高校培训可持续发展的动力。

综上，研究表明，从品牌资产创建角度对高校培训进行分析，更加符合高校培训市场化的发展。通过品牌资产创建，能够更好地分析培训的客户需求，进行资产定位，跟进客户反馈，更好地对培训项目进行调整提升，从而获取高校培训品牌的附加价值，提高培训客户对高校培训产品和机构的认可度，提高培训对象再次培训的几率，形成良性循环。

【参考文献】

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006

[2]陈秀琴.制约高校培训质量的因素及对策研究[J].产业与科技论坛，2012，（23）

【作者简介】陆 原（1982- ），女，硕士，广西大学中级经济师。

（责编 何田田）