群狼战术助宝洁

李春根

哪家外国企业在中国赚钱最多？根据相关资料，答案不是可口可乐，不是麦当劳，也不是沃尔玛，而是宝洁公司，简称为P&G。

稍作留意就能发现，几乎所有上规模的商店或超市日用品柜台里，摆满的那些玉兰油、海飞丝、SK-II、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒肤佳、护舒宝、佳洁士、汰渍、碧浪、帮宝适、金霸王等，居然都是宝洁公司的产品。一点不客气地对洗发、护发、护肤、婴儿护理、家居护理、妇女卫生用品、个人清洁用品等领域，进行全方位覆盖。

宝洁现在是全球最大的日用品公司，位列《财富》500强10个最受赞誉企业之列。

宝洁公司有今天的地位与它最强的地方分不开，就是研发。即使是首先将其视作一家研究与开发的公司，也并不过分。他们的高管不止一次地表示，研究与开发是宝洁公司业务的生命线。

目前，宝洁公司有近10000名来自600多所不同大学和研究机构的研究人员，在亚非拉欧美等地区的18个研究中心，为公司无止境地开发品质优良的新产品。需要说明的是，每年投下近20亿美元的研发，都是建立在充分的市场调查基础之上的。

宝洁公司的市场调查模式，颇为与时俱进。一开始，他们只是花钱请人进行挨家挨户的回访，向家庭主妇们了解，她们是否能正确使用公司产品，同时觉得产品还有哪些地方需要改进。后来，业务范围不断扩展，宝洁又成为最早一批使用电话与消费者沟通的公司。再后来，逐步实现了市场调查渠道的多样化，包括入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接收信件、接听电话等，借此建立起庞大的数据库和以市场调研为基础的决策模型，为公司新产品的开发，提供了有力的依据和支持。

之后，宝洁公司将这种研发的优势，转化到提升营销的强大竞争力。值得一提的是，宝洁采用的是一种“群狼营销术”。

首先是根据不同消费者，对同一类产品诉求的细微不同，利用强大的研发能力，开发出不同的产品。然后通过一切媒介强调这种不同，制造出不同的消费概念。比如，同是洗头发的，海飞丝的特点在于去头屑，潘婷的长处是对头发的营养保健，飘柔的好处是使头发光滑柔顺，沙宣则重在调节水分与营养。

对内而言，不同的产品，隶属于不同的独立核算的公司。同类产品相互之间的竞争非常激烈。如同狼群一般，即使有了猎物，也必须通过相互比拼，才能确定自己能吃到多少。缺乏竞争力的，只能饿肚子。所以，宝洁内部的这些公司，始终保持着旺盛的斗志与生命力。

对外而言，宝洁公司的产品如同一个狼群。有不同消费侧重的人们，基本都能找到自己所需的产品，从而吸引不同需求的消费者，共同掏钱购买，这样就形成了强力，挤压了同行们的生存空间。

事实证明，这种营销策略是非常成功的，虽然可能会有某个品牌暂时处于下风，但却有利于提高公司对市场整体份额的占领，并能有效地降低单一品牌导致的风险。