中国精神的视觉转换——包装设计中传统元素的运用案例分析

王管坤

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

中国精神的视觉转换
——包装设计中传统元素的运用案例分析

王管坤

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

针对目前我国现代包装设计存在的雷同和生搬硬套的问题，从地域、民俗、艺术文化三个角度分别举例，通过分析中国传统元素之间的联系，使其形成具有精神内涵的整体，并转化成新的视觉形象，给中国传统元素与现代包装设计的有机结合提供创新思路。

传统元素；包装设计；设计思维

随着设计的交流与分享越来越便利，中国的现代包装设计不可回避地出现了“千人一面”的尴尬问题，主要表现为大量借鉴国外设计师的作品，甚至直接照搬[1]，这种不汲取本土文化养分的设计，在各国的设计发展过程中也不鲜见，因其缺乏独创性与生命力，难以长久；其次是直接在商品包装上印满各种中国传统图案，美其名曰“中国风”，这样的中国传统元素利用方式过于浮于表面，实为浪费传统元素资源的行径。中国传统元素是东方文化独有的景观和宝贵的财富，其题材广泛、内涵丰富、形式多样，是其他艺术形式难以取代的，而且因其流传久远，其涵义都发生了不同程度的变化[2]。所以，需要从艺术、民俗等角度来对传统元素进行深层次的理解，并依据商品特定的信息来把握传统韵律，对包装所需的传统元素进行选择：

1 依据地域信息选择

1.1 “徽州菇事”包装设计创意

具有典型地域色彩的商品就是特产，一方水土养一方人，为地方特产设计包装自然要从产地的相关信息来思考。徽州境内多山，历来有“八分半山一分水”的形容，其出产山珍甚多，如黑木耳、香菇等菇菌类。徽州的山民们进山采集的时候，最离不开的工具就是竹编背篓，竹篓具有轻便并且结实耐用的特点，而且徽州的竹编也是远近闻名的手工艺品之一，那么选择包装结构的时候，可以考虑采用方便提取的竹编提篮、便于装运的竹篓、竹筐等，利用材质的亲和力给人们以亲切感。山民们为了避免运输过程中香菇、木耳被挤压变形，往往还会在竹筐里垫上粗布或者草纸，我们也可以在包装中运用这个细节。若换成颜色相近的纤维布和牛皮纸，不但能避免粗布和草纸的廉价感，还能因为牛皮纸的物理性质拓展出各种包裹方式，给人以新鲜感。由于所用的这些材质不适合印刷表现，所以还需要贴上标签标明相关信息，可在标签的白底上用毛笔书法书写商标，并淡墨勾勒出马头墙一角表现出徽州山城悠远的气息。

1.2 “聚珍三宝”食品包装设计创意

荆州有三个著名特产：千张扣肉、荆州鱼糕、八宝饭，都是荆州百年老店聚珍园的招牌菜，故称“聚珍三宝”。不但吸引着游客前去品尝，还被制成半成品方便人们买回家与亲戚朋友分享，这类烹饪半成品大多数采用塑料膜用来密封防止变质，在这个基础上再进行包装销售，所以无需考虑防止渗漏散落等问题，重点考虑包装设计如何方便提拿。说到方便提拿，大多数人第一反应都会想到塑料袋，而在中国出现塑料袋之前，普通百姓们一直是用稻草秸秆来束扎蔬菜、鸡鸭鱼肉等，稻草扭一扭、绕一绕就可以提溜着回家了。稻草秸秆除了用作燃料、植物肥料、加工成一次性餐具之外，最广泛的

用途就是用来编织捆扎，方便结实还环保。三国故事中刘备曾经在荆州不务正业编草鞋，这给荆州名产秸秆编织打了一个具有传奇色彩的广告。至此，对“聚珍三宝”的包装采用稻草秸秆运用各种各样的结构来编织束扎，确实是一个比较理想的选择。

2 依据民俗信息选择

2.1 “食当季”海鲜干货包装设计创意

人和人结群居住在一个相对固定的环境之中，便会形成一定的习惯和风俗，统称民俗。简单来讲就是在什么时候，什么环境，用什么，吃什么。在这些民俗中，“食在当地，食在当季”的说法比较广泛，一方面是说食材在当地、当季的条件下是最新鲜的，少有添加保鲜剂和过分包装；另一方面是顺应食材生长的规律，顺应自然，符合人们自身的需要。中国传统将一年划分为二十四个节气，就有二十四个“当季”，可以依据每个节气对应特定的物产，并以代表相应节气的颜色作为食材包装的主体色调。随着季节变换，月有阴晴圆缺，天有斗转星移，在包装上设置虚线切割的圆形观察孔，依据按下去的力度和方向不同，呈现出不同的月相；并以星座构图的点线连接来勾勒出不同食材的外型，让人回忆起儿时看星星的乐趣。

2.2 “节节糕升”包装设计的创意

童年时代的记忆中除了看星星，应该还有各种各样的零食糕点。糕点意味着“高升”，寓意以后的生活越来越好，所以每逢过年过节，家里的老人总会牵着孩子兴高采烈地去买糕点，然后用竹篮提着回家。在民间具有“高升”寓意的还有芝麻、竹子，芝麻可以直接用来做芝麻糕食用，竹子除了点爆竹之外，还会作为绘画题材在居室挂画中出现或者直接悬挂竹节，象征步步高升。糕点的包装色彩可以取竹子的翠绿，不但给人清凉洁净的感受，而且能在千篇一律大红大紫的节日包装里使人眼前一亮。然后再取竹节的外形呼应主题，构建出鞭炮的图形，表现“高升”之后的喜庆；还可以在纸张上印刷各种竹编纹路作为装饰，除此外也可以直接用竹编作为外包装，一方面是轻便结实，另一方面也呼唤着人们对传统生活的美好回忆。

3 依据文化艺术信息来选择

3.1 《红楼梦》书装设计的创意

中国传统文化强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产，为人们熟知的四大名著也属于文化遗产之一，其中《红楼梦》描述了四大家族的一朝兴衰与悲欢离合，最后以金陵十二钗各自离散，宝玉出走，雪原白茫茫一片真干净作为悲剧结局。《红楼梦》的书籍包装色彩可取红如朝阳白如玉，白色与红色的组合对比鲜明，或寓意封建王朝的一时兴衰，或言叙一朝红颜悲白发，或隐喻其中的血与泪；并且也有利于构建多样图形的同时又使整体简明统一。在书盒的开合处可应用衣服的盘扣来隐隐透露些许脂粉气息，并辅以流苏表达的古代宫廷的意味，使人仿若看到一位手持团扇的宫装少女含羞而笑。印有葬花吟、女儿情等诗句的小折子、布制的香囊、系扎在折子上盖有篆书“石头记”的标签等都表露出“少女情怀总是诗”的娇羞。

3.2 “有冇”香道用品包装设计

《红楼梦》可以说是一本封建社会的百科全书，里面包括了对当时各个阶层的生活状态的描述，香道也是其中的一部分。香道是历史悠久的汉族传统艺术，通过眼观、手触、鼻嗅等品香形式对香料进行鉴赏和感悟，颐养身心并使心情宁静。宋代陈去非诗云：“即将无限意，寓此一柱烟”，香道持的是香本身，品的是那一缕青烟，使人在这虚实变换之间获取片刻安宁，静静感悟人生道理。“有冇”的“冇”出自方言，意为“没有”，与“有”字形接近又意义相反，与“有冇”类似的还有“未来”、“话语”、“自省”等词，字形均契合“有无相生”之理，其中汉字之巧值得仔细品味。以此作为包装的主体图案，会让人觉得意外之余略有所思。包装的基础色彩取自香料本身的颜色，有浅黄、深褐、绯红等，而且古时香料出产大多产自西域，故选用的装饰花纹应是充满传统异域风情，能形象地表达出香道用品的信息。

4 结语

中国传统元素在现代包装设计中的运用是对源自于中国民间的传统文化信息进行细致地分解和重构，以此表现传统文化的意境，并将之转换为图形和文字向消费者传递产品的信息。这不但是对设计者自身的情感提炼，也是中国传统文化与现代设计的结合，使中国设计彰显传统文化底蕴的同时也体现出当代中国的创新精神。

[1] 刘艳秋，马晨晔. 台湾广告中中国传统文化元素的应用[J]. 新闻界，2009，2：185-186.

[2] 杨姣. 浅谈中国传统文化元素在现代包装中的运用[J].文艺生活. 2014，1：86.

王管坤（1988-），男，湖南工业大学包装设计艺术学院硕士生。E-Mail：274831995@qq.com

2015-09-02