传统元素在现代礼品包装设计中的应用研究——以端午节礼品包装设计为例

李思远

(浙江师范大学，浙江 金华 321004)

传统元素在现代礼品包装设计中的应用研究
——以端午节礼品包装设计为例

李思远

(浙江师范大学，浙江 金华 321004)

中华传统节日是中华传统文化中的重要组成部分和主要表现形态之一，端午节作为中国传统节日之一，有着深厚的文化底蕴和历史背景。通过对端午节节日文化内涵挖掘，从其中的文化寓意与传统习俗中提取传统文化元素，将其合理地运用到端午节礼品的包装设计中，同时，加入现代技术以及绿色环保理念，提升传统节日礼品的文化品质。为传统元素在现代礼品包装设计中的应用提供了素材和设计思路。

端午节；传统元素；礼品包装

中国是世界最古老的文明古国之一，五千年悠久的历史和深厚的文化沉淀是挖之不竭、用之不尽的宝藏，中国传统节日作为中国传统文化的聚集载体，其中蕴藏着相当丰富的中国传统文化元素。这些传统文化元素主要集中体现在逢年过节亲朋好友互相馈赠的礼品及其包装上。近几年随着西方年节文化的入侵，中国传统节日日渐遭到冷遇，传统节日文化被异化，节日礼品的涵义也被歪曲，节日礼品进入过度包装、异化包装的误区，使节日礼品失去了其真正含义及情感附加值。本文拟以端午节为例，阐述如何在节日文化中提取传统元素，并在传统文化传承的基础上，通过新的形式运用在端午节礼品包装上，使礼品包装真正体现中国传统节日文化的真实内涵及情感价值，并加以发扬光大。

1 传统元素与礼品包装的关系

中国的传统节日表达着人们对美好理想、智慧与伦理道德的追求与向往，是弘扬中华民族优秀文化和传承中华美德的重要载体。但随着当今世界多元化、东西方文化融合形势下，一方面是传统节日被冷遇、被异化，一方面却是西方的洋节倍受推崇，每逢西方节日，中华大地的喧嚣简直令西方人为之膛目结舌。

2004年5月初，一则有关“韩国将向联合国申报端午节为人类口头和非物质遗产代表作”的消息在各大媒体披露后，立即引起海内外众多华人华侨的强烈反应。这次的韩遗申报成功不仅重新激起了国人对本国传统节日的重视，韩国对中国传统节日——端午节的包装也给我们带来愤怒鄙夷之后的思索：韩国人是如何在传统的端午节文化活动注入了现代的元素？他们又是如何成功地实现了传统节日向现代文明转型，并得到了国际认同？亡羊补牢，在愤慨之余去探索这些问题对于中国传统文化遗产的保护继承和发展是有着极其重要的意义。

以节日礼品包装为例，在包装的图案、包装的色彩方面，最为明显的是粽子包装的形式上不断的创新突破。笔者认为传统文化与礼品包装有着相辅相成的关系，针对近年来国内节日礼品包装的现状发现几个问题：（1）在包装设计方面没有创新与超越。（2）对传统元素的运用泛滥，没有深入挖掘传统文化的精髓，提取真正有意义有价值的元素运用到包装上。（3）近几年礼品过度包装，与当下提倡可持续发展社会相违背。因此，在解决现代礼品包装问题势在必行，需认真研究挖掘节日的文化习俗，从中提取传统元素，并将这些元素通过新的方式和创作手法合理地运用在节日礼品包装设计中。

2 传统元素在礼品包装中的应用

2.1 端午节的传统文化内涵

农历五月初五是中国民间的传统节日端午节，这是中华民族古老的传统节日之一。说到它，我们每一个中国人，无论大人还是小孩都很熟悉，它能自古流传至今，是因为它有着丰厚的文化底蕴和习俗魅力。据统计，在我国传统节日中，端午节以别名最多而著称，它的别名大概有 20多个，堪称节日别名之最，这也说明了端午节在我国传统节日中的地位。而关于端午节的起源，则是众说纷纭，有纪念屈原之说、有纪念伍子胥之说、纪念孝女曹娥之说、白娘子之说、介子推、勾践之说等等。相应地，端午节的习俗也有很多，如龙舟竞渡、食粽、佩香囊、悬艾叶、喝雄黄酒、张贴钟馗像等等。这些不仅丰富了端午节的文化内涵，还体现了民众为祈盼吉祥兆头的智慧与愿望。可以说，端午节是综合了民族精神与民间文化的佳节。端午节礼品包装的作用也不只是单纯的为了运输和保管过程中能保护其内容物，延长贮藏期，其中蕴含更丰富更敏感，更宽泛和更多元化的文化诉求，这也是社会发展的结果。也就是说，时代的技术进步和物质条件的支撑使得包装设计变得更时尚化、流行化、视觉化和人性化。

2.2 粽子包装的设计元素“粽子”是端午节特有的代表性食品和馈赠礼品，其包装设计要融入端午节的传统文化、节日习俗等内涵，以体现粽子作为节日礼品的民族化、个性化、多样化；同时这些传统文化和习俗的深层寓意，也是粽子礼品包装形态、创意设计的重要艺术源泉。借用中国传统图案、纹样、色彩、造型等元素，在新的创作手法下诠释出节日食品礼品包装的民族性、艺术性等价值。

（1）图案设计。图案在包装设计中占据重要的地位，如何将图案巧妙地应用在包装中值得思考。在端午节的节日习俗中，有佩戴五毒兜的传统习俗。因为端午的邪崇瘟疫太多，人们就用以毒攻毒的办法来达到驱邪除病的目的，长辈要给孩子们穿上精心织成的花裹肚和五毒兜肚，色彩鲜艳，上面绣有花、鸟、鱼、虫、等可以制毒防毒的动植物图案，很多民族的端午节还专门为小孩制作了五毒衣，在衣服上绣上老虎、蝎、蜥蜴、蜘蛛、蜈蚣等五毒。壁虎、蟾蜍、蛇也常被列五毒之中。将这些传统元素提取出运用到粽子包装中，不仅体现了端午节节日习俗更能使包装增加趣味性与故事性。

（2）文字设计。文字是传达商品信息必不可少的一部分，尤其是主题文字，更是包装设计中的点睛之笔。汉字经过几千年的传承和锤炼，以及文化的积淀过程，已经形成了独具特色的书法艺术，有篆书、楷书、隶书、草书等。将端午节的一些节日风俗和文化内涵通过传统书法表现出来，不仅赋予了文字的精妙更增添了包装的传统内涵。节日食品及礼品包装设计过程中引入书法艺术，可使消费者在其笔墨的虚实、浓淡、粗细对比间品味中国文化、领略书法艺术的瑰丽和变幻，同时借以书法艺术传达商品的民族性，增添商品的文化性。

（3）色彩设计。心理学研究表明，人的视觉感官在观察物体的最初20秒内，色彩感觉占80%。可见色彩给人的印象是多么迅速、深刻、持久。在包装形象设计过程中，色彩同样发挥着重要的作用，它具有先声夺人的视觉效果，使消费者可以更快、更好地体会产品特性。在众多的节日礼品包装中，也能经常见到常用的一些可以反映人们对美好愿望的祈求和象征意义的颜色，例如红色、绿色、黄色等。端午节的传统习俗中，有佩戴“长命缕”的习俗。分别将五色红绿黄白黑色的粗丝线搓成彩色线绳，系在小孩的手腕、脚腕和脖颈上，这种丝线可以辟邪和防止五毒近身。而这些颜色分别代表了人们对颜色的心理需求与暗示。例如红色在传统文化中是喜庆与吉祥的象征，容易引起人的兴奋、激动、健康等心理，所以红色在许多包装中运用的最多最广。绿色则代表自然的生命色，有种大自然生生不息的自然美。黄色光感强、明度高，给人一种很强的视觉冲击力。白色则是光明、神圣的象征色。黑色是极好的衬托色，可以把其它颜色衬托得更加鲜艳。

（4）造型设计。形是人们所感觉到的物象，是最直接认识物体和包装的表现形式。现代端午节的礼品包装基本上都大同小异，运用一些长方形或正方形的纸质礼盒居多，且过度包装问题严重。如何使人们感受到传统端午节的粽子包装，还需要进行创意的设计。古时候人们对物体的包装仅限于一些大自然中的材料，例如叶子、麻绳、牛皮纸等。为了唤起人们对传统节日和礼品的情感，可以使用粽叶和艾叶等材料，包装上还可以系类似长命缕或艾虎等节日元素，不仅做到了绿色环保可循环利用的包装，又使包装更加凸显出节日文化与内涵。

3 结语

鲁迅先生曾说：“民族的才是世界的”。中国包装行业确实与其他国家存在着差距。唯有以本国民族文化底蕴作为源泉，从中吸取传统文化艺术的精华，通过现代技术与思维使之升华，融古而通今，才能在国际化的竞争中立于不败之地。这也是包装设计建立自主的设计立场和文化身份，走向世界、立足世界的根本。端午节礼品包装在全新的理念指导下，通过理论结合实际，深入挖掘传统文化与节日习俗，既丰润了粽礼的美感和内涵，也在现代工艺和简约中弘扬着时代特色、民族特色。

总之，端午节作为中国的法定假日给粽子的包装添加了礼品化的趋势，引起了包装设计的一个巨大的竞争。包装设计的文化属性取决于现代经济、社会乃至政治的影响，成功的设计往往蕴含身后的民族文化意蕴，同时也是时代的一面镜子，也就是说文化是包装设计的灵魂，而传统文化对包装设计有着举足轻重的意义。

[1] 孙正国. 端午节[M]. 北京：中国社会出版社，2006. 9.

[2] 王安霞. 包装形象的视觉设计[M]. 南京：东南大学出版社，2006. 8.

[3] 刘晖. 包装设计[M]. 沈阳：辽宁美术出版社，2010. 3.

[4] 马春耕，刘玉兰. 中华传统节日·端午节[M]. 长春：东北师范大学出版社，2011. 8.

李思远(1991-)，男，浙江师范大学美术学院在读硕士研究生。

2015-07-25