新产品引入期的企业营销问题及对策研究

刘莹

（沈阳城市建设学院，辽宁 沈阳 110000）

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善,各行业的竞争已经异常烈。许多产品都进入了买方阶段，面对日趋增多的同类产品竞争者和挑剔的消费者，企业如何做好营销工作，成为企业获得竞争优势和消费者青睐的关键。而基于产品生命周期的市场营销策略对我国企业的生存与发展产生了极其重要的影响。商品竞争的成功与正确认识产品生命周期各阶段特征，理清产品生命周期与营销策略的关系，从而制定适应各个阶段的有效营销策略有着密不可分的联系。而企业要使自己的新产品适时打入市场并迅速扩大市场份额,则产品引入期的营销策略制定显得越来越重要。

1 产品生命周期的概念及阶段划分

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期也称产品寿命周期，分为引入期、生长期、成熟期和衰退期共四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额也是不同的。

产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。新产品投入市场，便进入了引入期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2 基于引入期的新产品营销存在的问题

2.1 产品尚未被市场普遍接受

由于业务处于初创期时，企业产品虽已开发完毕，但是用户使用的便捷性方面尚不完善，因此产品无法满足用户较高的个性化需求。且新产品刚刚问世，顾客对产品还不了解。

2.2 生产技术不成熟

由于企业尚未完全掌握新产品的生产技术,产品设计未定型及生产工艺不成熟等一些技术问题没有解决，企业没有建立足够的生产能力。从而导致产品生产批量小，且制造成本较高，新产品的销售价格也因此偏高。

2.3 价格决策难以确立

由于新产品刚刚问世，生产技术不完善消费者的不认同导致这一时期的销售量较少，同时企业还要投入大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用花费较大相应的增加了产品的单位成本。导致产品价格难以确立，高价可能限制了购买，低价又难以收回成本。

2.4 市场投放准备不足

产品的投入期需要大量的人力物力去开发，但是很多企业由于没有做好前期的市场投放准备，盲目的开发新的产品。当产品正式投放时，没有足够的财力去做开发，导致新产品刚刚问世就陷入窘境，甚至失败。这就导致了产品的投入期由于准备不足而延长，造成了不必要的资源浪费，减少了利润收入。

2.5 营销渠道不理想

由于新产品刚刚问世，经销商对新产品不了解，加之由于技术等问题导致产品价格较高，导致经销商对新产品没有热情，不愿代理企业的新产品。销售渠道不畅通，企业尚未建立理想的营销渠道与分销模式，阻碍了新产品融入市场的步伐。

2.6 促销策略选择不当

企业所采取的营销策略与产品所处阶段不适应，没有针对不同产品的不同特点与用途选择与其相适应的促销方式，还停留在花钱越多促销效果越好的陈旧观念上。促销方式上没有与以往的其他产品作出区分和对比。

以上因素都将决定了企业在新产品引入期很难赢得利润甚至出现经营亏损，这一时期企业所承担的市场风险最大。

3 基于引入期的新产品营销策略

在竞争激烈的市场中，企业想要得到长足稳定的发展，必须要在产品的引入期便制定正确的营销策略，才能开辟出发展的新道路。所以，企业应该认清市场，着重把握营销策略动态。

3.1 加大产品宣传力度，努力开拓市场

把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，大力进行产品宣传，努力提高产品知名度吸引消费者关注公司宣传片，缩短导入期的时间。了解消费者需求，在完善产品技术和产品质量的同时注重用户个性化需求，提高产品使用的便捷性。

3.2 改善产品生产技术

以基本型的产品生产为主，同时要应积极收集市场夺对产品的反应与意见,根据所收集的消费者建议和以及那对产品进行改进。改进技术和工艺以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上,完善生产技术,提高产品质量改善产品的性能，保证产品性能的实现和质量的稳定，降低产品的生产成本。

3.3 根据市场情况采用合理策略，制定合理价格

当市场上有较大的需求潜力，目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价且潜在竞争者较多时企业可采取快速掠取策略，即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用能够引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。当市场规模相对较小，竞争威胁不大且市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑，适当的高价能被市场接受时，可以采用缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推人市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。[15]当产品市场容量很大。潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈。产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降时可以采用快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。当市场容量较大，潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感，且有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列时可以采用缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的净利。

3.4 加大产品投放初期投入力度

产品投入期一般销售额比较低，但是相应的市场投入却很高，企业应该将这个阶段定位为放长线钓大鱼，将投入期的市场开发的费用当做一项长期的投资。不能在这个阶段就要求有利润回报，我们要得到的是企业的长期利润。

3.5 刺激中间商

针对经销商缺乏热情的问题给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等。通过支持和诱导中间商分销，尽快建立有效的产品分销渠道。

3.6 选择适当的促销策略

摒弃花钱越多促销效果越好的陈旧观念，选取适当本阶段的产品促销策略。针对不同产品的不同特征选取适合本产品的促销策略，将促销方式进行适当转变，与以往的其他产品相区别。

如宏宝莱公司在产品引入期所采用的、居民区或直接派发入户策略和免费试用策略。2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。

4 结语

营销策略由产品所在的生命周期位置决定，产品在生命周期的不同阶段，营销策略是不同的。在导入期，营销策略的重点是如何让产品迅速进入成长期。在产品开发过程中，大量运用广告宣传等营销手段，进行大范围的产品宣传，介绍新产品的功效，大小等信息。为新产品的市场推出造势，吸引市场的潜在消费者的注意，为新产品推出后的销售做准备。

[1] 吴建安.郭国庆.市场营销学[M].高等教育出版社,2011.06

[2] 闫成树.企业生命周期理论与战略选择[J].现代农村科技,2011.02

[3] 郭国庆.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社，2011.04

[4] 菲利浦.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2009.06

[5] 吴晓云.市场营销管理[M].高等教育出版社,2009.05