我国体育报纸融合发展的探索与思考——以《扬子体育报》为例

文/杜江静

我国体育报纸融合发展的探索与思考
——以《扬子体育报》为例

文/杜江静

近年来报业主体业务下滑加剧，传统纸媒面临着前所未有的生存危机，网络广告收入始终无法弥补实体广告下滑的现状，融合发展成为突破困境的重要选择。

《扬子体育报》创办于2005年，是由新华报业传媒集团牵头，联合地方相关体育部门，利用《扬子晚报》品牌促进发行。目前，《扬子体育报》每期的发行量高达20万，不仅成为华东地区最具影响力的专业体育报，也成为体育品牌拓展江苏市场的最佳平台。在新媒体的冲击下，《扬子体育报》同样面临危机。为探索传统媒体与新媒体的融合之路，《扬子体育报》成立了扬狮体育数字传媒体系，并取得了显著的传播效果。本文以《扬子体育报》为例，对媒体融合发展进行了探索和思考，以期为传统纸媒的数字化转型提供参考与借鉴。

《扬子体育报》媒体融合发展的探索

打造数字化传播平台。在媒体融合产品研发过程中，许多传统媒体采取“借船”模式，利用新媒体平台生产、传播自己的内容，拓展传播渠道，形成独特产品，如开通微博、微信公众号。这种模式所需的信息成本不高，若是运营得当，能够有效提高传统媒体的网络受众渗透率，有效提高信息传播效果和品牌知名度，所以这种模式是媒体融合的有效途径之一。

目前，《扬子体育报》为了推动数字化改革，成立了扬狮体育传媒网，运作该报的办报和经营业务。此外，扬狮体育传媒网还对7份纸质媒体（《篮霸周刊》《江苏体育》《彩票通》《体彩之友》《国防时讯》《时空高尔夫杂志》《风尚体育》）、新媒体产品平台（体彩之友手机报、互联星空游戏频道、体彩之友频道）和江苏体育网进行了整合宣传，对《扬子体育报》进行了全方位的宣传与展示，并取得了一定成效。但不可否认的是，该网站的建设在社交性和互动性方面存在较大问题，虽然开发了体彩之友手机报产品，但其他6份报纸的电子化却非常有限，这也是《扬子体育报》未来媒体融合的关键点。

差异化产品发展之路。目前，新媒体产品之间的竞争日趋白热化，搜狐、腾讯、凤凰等门户网站的移动新闻客户端已经占据了市场的半壁江山。凭借自身的资源优势和技术优势，这些移动新闻客户端迅速发展，核心竞争力不断提高，市场地位也日趋稳固。在此背景下，传统纸媒打造自身的新媒体产品，只能立足于自身优势资源，积极探索差异化产品发展。

客观来讲，虽然《扬子体育报》在数字化产品开发方面尚待深入，但它却不断拓展思路，积极寻求与新媒体的合作，如与江苏电信联合拓展市场，包括江苏自学考试网站、互联星空教育频道、高考手机报和自考手机报等产品的研发。所有业务都由《扬子体育报》新媒体部门进行运营，并通过每周周会保持与合作伙伴之间的及时沟通交流。该报新媒体部门不仅负责上述新媒体产品的内容生产，还要负责新媒体产品的宣传推广，如负责江苏自考网站业务的成员，要及时发布最新的自考相关信息，每日更新自考试卷。

深化传统媒体互联网思维。目前，《扬子体育报》除了积极探索差异化产品发展之外，还不断调整品牌宣传推广策略，积极转变工作方式树立互联网思维。在互联星空教育频道这一新媒体产品的市场推广上，《扬子体育报》新媒体部以拓展受众为核心，积极采取各种有效措施提高信息的到达率。不仅利用扬狮体育传媒网开展全面的线上推广，而且还积极推进线下的品牌宣传，将该新媒体产品介绍到校园，通过节目试看、名师见面和宣传单页等形式，加强与学生互动，深化受众品牌体验。

《扬子体育报》新媒体部的工作独立于报社，其所扮演的角色就如同报社旗下的新媒体工作室，拥有较大的独立运作权。在媒体融合的过程中，新媒体部的工作人员意识到传统纸媒与新媒体的融合并非简单地进行报纸数字化建设，成立自己的门户网站，更重要的是如何实现从纸媒向互联网的转变，而这也成为《扬子体育报》真正实现媒体融合的关键。

打造全媒体采编平台。2011年，新华报业传媒集团启动了“中央信息厨房”项目，该项目属于传统纸媒开展媒体融合的“综合新闻业务支撑平台”，是新华报业传媒集团的“全媒体采编平台”。该平台实现了对集团内容多媒体信息资源的统一采集和管理，为旗下21份报刊、一个网络群和多个移动手机媒体提供强有力的内容支撑。

作为新华报业传媒集团旗下的品牌报纸，《扬子体育报》在“中央信息厨房”的内容支撑下，也积极打造属于自己的全媒体采编平台，探索出了一条整合与差异并行的发展之路。在利用新华报业传媒集团“共性”内容的同时，积极利用多媒体平台开发独家、特约等个性化内容，以充分满足受众的个性化需求。目前，《扬子体育报》已经充分意识到“以用户为中心”的重要性，开始将读者视为用户，重视用户需求和体验，并为其定制个性化信息产品，以提高用户对自身品牌的忠实度。在对新媒体产品进行品牌推广时，由于微信微博等新型营销模式的出现，《扬子体育报》开始积极探索如何结合用户需求生产个性化服务，如在对“智慧城市APP”进行品牌宣传和运营推广时，《扬子体育报》就将重点放在了微信营销上，并取得了非常显著的效果。

《扬子体育报》媒体融合发展的思考

传统纸媒的媒体融合发展正成为大众媒体共同面临的重要课题。没有技术优势的传统纸媒，如何打赢这场没有硝烟的战争，纵观现代企业的竞争，产品、技术、数据和受众已经成为四大核心竞争要素。不仅是对于《扬子体育报》，更是对于所有传统媒体来讲，推动媒体融合必须做到以下几个方面。

坚持内容为王。现代化信息技术能够让优质内容得到最广泛传播，但无法让不入流的内容变得优质。以《华尔街日报》为例，它之所以能够在媒体融合方面取得显著成效，主要是由于全球化、信息化和专业化方面做得非常到位，而这三点根本出发点始终是优质内容生产。实际上，《扬子体育报》的媒体融合，最怕的就是流于形式，既无法充分利用新媒体优势，也丢掉了自身的内容优势。对于《扬子体育报》来讲，坚持内容为王的原则始终是发展王道。这能避免在盲目跟风中丧失本位，丢却原本优势。《扬子体育报》如果无法坚守内容底线，不仅会丢失竞争优势，而且无法实现基本的新闻价值和社会职责。

以技术为支撑。《扬子体育报》要想实现与新媒体的深度融合，就必须主动拥抱新技术，紧抓大数据技术和移动终端，构建完善的技术支撑体系。在美国硅谷，科技公司的研发重点集中在两端，包括“云端”和“终端”，前者就是大数据技术研究，后者就是各种移动终端的研发。对于《扬子体育报》来讲，在推进媒体融合过程中，不能只把关注点投放在网站、微博、微信及各种移动终端等应用上。当前，现代化信息技术极大地延伸了受众感官能力，媒体连接外界的信息通道功能日益弱化。主动拥抱新技术，提供个性化、丰富化的优质内容，充分满足受众被日益扩大的感官需求，重建媒体连接世界的功能，才是《扬子体育报》以技术为支撑的根本意义所在。

以数据为驱动。目前，数据已经成为驱动发展的一大核心资源。大数据时代，数据可谓无处不在，无所不包。全球经济论坛的报告更是将大数据视为堪比石油的全新财富，充分肯定了大数据的价值。对传统纸媒而言，数据首先能够提高新闻报道的深度。《扬子体育报》应成立专门的数据挖掘团队，专注于数据新闻资源的挖掘，从庞杂无序的数据中，挖掘出有价值的线索或规律，然后以新闻报道的形式加以呈现，以提高体育报道的可读性。但反观国内媒体，对于数据的挖掘和应用尚处于探索初期，在新闻报道中数据只是单纯的数字罗列，未能把握住数据最本质、最核心的内在联系，无法充分发挥数据的驱动作用，因此，体育数据的新闻价值挖掘，应该成为《扬子体育报》未来发展的重要方向。

以互联网思维为导向。互联网思维就是要做到以受众为本，将受众转变为用户，并在服务中引导用户。可以说，用户不仅能够创造经济收益，而且能够提高媒体话语权。不管是国内还是国外，新媒体已经成为舆论集散地和观察站。《扬子体育报》推进媒体融合，就必须以互联网思维为导向，树立以用户为本的理念。《扬子体育报》的体育新闻报道要注重与受众互动，强调受众的阅读体验。如此才能根据用户实际需求，提供个性化、精品化的新闻产品和服务。

总而言之，不仅是《扬子体育报》，而是所有传统媒体，要想安然度过当下的生存危机，就必须采取有效手段推进与新媒体的深度融合，配齐内容、技术、数据和用户四大装备，不断提高自身的核心竞争力。

作者单位 绵阳师范学院