浅议广告语中成语变异现象

贾晓丽

【摘要】当今社会，广告创意者为了制作出新颖独特的广告语言，体现广告语言的独特性和奇异性，他们普遍采用“旧瓶装新酒”的方式将我们熟悉的成语结构进行变异，给予它们以新的意义。论文通过对广告语中成语变异现象产生的广告效果和消极影响作出分析，对广告语中成语的变异现象我们应应变地看待，扬长避短、趋利除弊，将成语的特性和广告的意图有机地结合起来，更好地发挥成语的作用，进而探讨出广告语中成语运用的发展趋势，并由此提出成语广告的规范问题，以促进人们对广告的理解、欣赏和创作。

【关键词】广告语；成语；成语变异；影响；语言规范

【中图分类号】G642 【文献标识码】A

近年来，广告已然成为一种热门艺术与商业活动，而广告语是其重要组成部分，这种富有语言魅力的广告语随处可见，随处可听。广告语对推销商品，树立品牌，引导消费起着举足轻重的作用，所以广告语中的词汇在广告中可谓“字字千金”。

广告制作者为了制作出越来越精美的广告语，他们大量采用我们所熟悉的成语，巧用成语，这种巧用并不是生拉硬扯，牵强附会，而是结合广告内容对其进行翻新与变异，给予它们以新的感情色彩与意义，这样不仅增强了语言的表达效果，而且便于消费者传播和记忆，可以达到宣传商品、服务和观念的效果，从而进一步使该企业商品脱颖而出，最终为企业带来巨大的经济效益。但是企业在获得效益的同时，也不能忽视其社会影响。进一步说，广告语中成语的变异现象既有积极的作用，又有消极的影响，从不同的角度和侧重点出发，引起学者们两种截然不同的观点，大家对于广告语中成语的变异使用褒贬不一。

一、广告语中成语变异的积极作用

一些学者肯定了成语变异的积极作用，但这一观点更倾向于广告界。他们认为成语以“四字格”为主，音节整齐，读起来朗朗上口，若广告语中灵活运用了成语，可以使广告语新奇独特，言简意赅，形象生动，简明个性，相比于一般的表达，效果更强、更容易被消费者所接受，满足了他们求奇求异的消费心理，便于记忆和传播，从而在市场上树立企业品牌，可以在同类产品中脱颖而出，加深在消费者心中的形象，最终获得可观的经济效益。但是，广告制作者不能为了一味追求个性，而在广告语中滥用成语，这样就失去了成语变异的意义，如果结合产品和语境恰到好处地变异成语，就会产生一种顿悟美，使人眼前一亮。

王军元从广告界的角度肯定广告语中成语变异的积极作用，他在《广告语言》一书中阐述道 “广告语言中出现那些特殊现象是应该值得肯定的。对于广告语言优劣的评价标准，不应该是‘语言的纯洁性 ，下一代的健康成长‘对与不对 或‘通与不通 ，而应该是其自身的性质和特点，应该是广告语言对于其商品性最终实现与否的表达效果，简单的说就是因消费者消费行为产生的经济利益是其最终也是唯一的标准。”[1]从他的观点中我们可以看出，广告语在于创新和个性化发展，词汇的灵活运用可以更有效地使其实现最佳效果。广告语的优劣不在于语言规范，而在于以社会为基础，以销售为目的，最终获取更多的经济效益。成语的变异使用，要结合产品和语境，一旦离开特定的语境就会产生歧义，这从另一方面可以锻炼消费者的语言能力和思维能力。

二、广告语中成语变异的消极影响

一些教育界的学者认为广告语中成语的变异使用在宣传商品的同时，也对语言规范产生了一些不可避免的消极影响。“广告商们利用成语的长期习用、意思精辟的特点而大做文章”[2]，变异成语改变了原成语音义、结构、词序，会引发误导，对于青少年来说是一种误导，他们在学习成语时，很多情况下潜移默化地接受了广告语中变异的成语，所以所学到的一些成语包含错别字，误导他们对原成语意义和书写的认识。广告语讲究创新，所以广告制作者在语言上用心也是理所应当，但是如果对成语任意滥用，就破坏了祖国语言的纯洁，糟蹋了祖国语言文字，违背了语法的组合规则和聚合规则。

任永辉从语言学的角度强调了广告语中成语变异现象所产生的消极影响，他在《广告语言存在的问题及其后续发展》这一文中指出 “如今最为流行的，莫过于对汉语中最具生命的成语的任意篡改。成语是人们惯用的，把它作为广告词篡改，的确便于人们广告的记忆。殊不知，在使人们记住广告内容的同时，也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。”他肯定了广告语中运用成语便于记忆，但是，在宣传商品的同时也对语言规范和语言文字产生了消极影响，干扰了语言的健康发展。从某种意义上说，他并不赞同广告语中成语的变异使用，他认为这是一种纯商业行为，阻碍了成语的继承和发展，成语是中华民族的文化瑰宝，是词汇的重要组成部分，一旦失去其温馨与典雅就很难修复，会对民族语言文化产生消极影响。所以在广告语中使用成语时必须遵守语言规范，不能随意更改和滥用。

广告语中成语变异的利与弊历来褒贬不一，我们应辩证地看待广告中成语的变异使用，既不能全盘肯定，也不能全盘否定，应采取批判、继承、创新的态度来对待广告语中成语变异这一现象。我认为，当今社会是一个发展的社会，时代在发展，语言也在发展。传统的事物已经无法满足大家追求个性奇异的心理，所以广告制作者抓住消费者这一心理，对原成语进行灵活变异，使广告语言新颖、独特、富有魅力。但是，成语的变异不是任意的，而要把握一个“度”，不能打破语言内部组合规则和聚合规则的限制，在语法规则基础上创造出独特的广告语言与产品相融合，这样的广告才称得上是一个成功的广告。

基于广告语中成语变异所存在的问题和产生的消极影响，我们必须正确处理广告语言的创新和规范。“规范不意味着一刀切，用硬标准或规定来约束限制语言的发展”[3]。从语言发展规律来看，成语是可以变异活用的，但又必须规范，以扬长避短，为创“新”而创新是不可取的，违背语言规范的广告语是不会赢得消费者的肯定的，只有兼顾社会效益才能为企业带来更长远的经济效益。为此我们必须正确处理广告语言的创新和规范，广告语中成语的运用还需谨慎和反复推敲，使成语和产品有机地融为一体，为企业带来可观的经济效益。

参考文献

[1]王军元.广告语言[M].北京：汉语大词典出版社，2005.

[2]张凤芹.广告语中仿拟成语初探[J].山西大学商务学院学报，2009（4）.

[3]吴亮.消费文化冲击下语言的使用问题[J].广西社会科学，2011（3）.

（编辑：刘 影）