“雷布斯”如何借势“煮”小米：从小米手机2011发布会看雷军的西方修辞艺术

一、引言

雷军，小米科技创始人、董事长兼首席执行官；金山软件公司董事长；中国大陆著名天使投资人。2010年4月，雷军带领一个7人团队联合创办小米科技公司并于2011年8月发布小米手机。因其在小米手机发布会上酷似乔布斯的打扮和风格被冠以“中国乔布斯”、“雷布斯”的称号。小米科技公司自2010年4月成立以来，截止2013年8月最新一轮融资，小米估值超过了100亿美元。照此计算，小米科技将成为位列阿里、腾讯、百度之后的中国第四大互联网公司。在如今中国的硬件公司中，已仅次于联想集团。小米的成功当然有许多促成因素，然而，雷军本人的修辞天赋无疑是这些因素中至为重要的一项。在小米手机首场发布会上，雷军通过成功地应对一个极为复杂的修辞形势将自己的这一天赋表现得淋漓尽致。

二、“雷布斯”小米2011发布会面临的修辞形势

修辞形势是当代西方修辞学中最重要的概念之一。 [1]（P225）修辞形势理论由Lloyd F Bitzer于1968年在《哲学与修辞学》（Philosophy and Rhetoric)的创刊号上发表的一篇名为《修辞情境》(The Rhetorical Situation)的文章中首次提出。修辞形势理论为现代话语修辞批评提供了一个重要视角和强有力的工具。 [1]（P233）

比彻指出“修辞形势是指由任务、时间、物体以及关系构成的综合体，展示一个实在的或潜在的情急状态（exigence),假如引入情境的语篇能够约束人的决定或行动以至于使情急状态发生改变的话，情急状态可以被彻底地或部分地被解除”。 [2]根据修辞形势理论，修辞形势包括3个组成部分：“缺失”（exigence)、“受众”和“修辞局限”（rhetorical constraints)。

“缺失”指的是眼下存在着一种迫切需要、一种亟待填补的缺憾或一个必须马上处理的问题，这一问题的解决只有通过修辞手段，比如说一个口头或书面修辞文本的发布，才能实现。 [3]（P318）”自2010年4月6日，小米公司成立以来，业内便有这样的传闻“雷军从谷歌、微软挖了很多厉害的工程师，公司里的所有人全都玩命干，陆续做出了好多软件”。几乎所有人都认为小米科技未来的发展方向一定是在移动互联网应用和软件上。然而，在先后推出了MIUI、米聊后，小米公司最后却走到了硬件生产上。而小米这个软件项目的“豪华阵容”在手机硬件的生产上究竟能拿出怎样的产品？对于小米团队和小米手机的质疑让2011年8月16日的小米手机的发布会应“势”而生。

“修辞受众不同于一般的听众或读者，严格地说，修辞受众仅包括那些能够被文本影响并能够成为变化媒介的人。” [2]根据这一定义，“受众具有两个基本特征：一方面，他们具有改变所面临的形势、影响其后续发展的能力；另一方面，他们能够被修辞者的话语所打动，也就是说，具有对说服的易感性（susceptibility）或可说服性”。 [3]（P318）通过小米发布会的修辞语境和修辞目的，我们不难看出，雷军发布会的修辞受众不仅仅只是798艺术中心现场的数百名听众，同时还有没到现场的数量庞大的手机“发烧友”以及对小米手机持观望态度的人们。这些手握小米手机的购买决定权，会为小米手机摇旗呐喊奔相走告，用口碑为小米建立品牌的手机“发烧友”和小米的忠实“米粉”无疑是小米发布会的主要目标群体。

“修辞局限指的则是修辞者就构筑修辞话语做出选择过程造成影响的那些动机、信念、偏见等。这些因素之所以被称为‘局限’，是因为它们对修辞手段解决存在问题构成了有待克服的障碍”。 [3]（P318）小米刚刚诞生之时，iPhone已经出到第四代，三星已经统治大部分市场，在苹果和三星占领市场100%利润的背景下，人们对国产品牌存在着普遍看衰的心态。另一方面，雷军带领的软件方面的专家创业团队能生产出怎样的手机硬件，依然是人们接受小米手机前的一大顾虑。

三、修辞人格的构建

西方修辞学是“说服艺术”（art of persuasion),是“通过象征手段影响人们的思想、感情、态度、行为的一门实践”。 [4]（P2）在修辞发明的三种修辞资源中，亚里士多德指出修辞人格（ethos）是说服的支配性因素。亚里士多德认为“对言说者的信任必须源于言说，而不是源于言说之前业已存在的有关言说者人格的看法”。 [5]对于此，后世的修辞学家有不同的看法，阿那克西米尼就认为，“一个人的生活方式关系到他具有的说服和影响力，关系到他是否能建立起个人良好的声誉”。 [3]（P71）昆提利安和西塞罗也认为，现实生活中的为人对于修辞人格的构建具有决定意义。近代修辞大家坎贝尔对于修辞人格有更深入的阐述。他认为，某种修辞人格是否适合于实现某一特定修辞目的主要取决于与该目的相关的特定受众所期待的是一个什么样的修辞者。修辞者必须根据自己在公共话语中被分派的角色以及自己和目标受众的互动关系，决定应该如何塑造并投射出最为适当有效的修辞人格。如果想获得最大的修辞效果，修辞者以某一身份致辞时只能刻意营造与之相匹配的那种人格。 [6]刘亚猛教授进一步指出，“Ethos”这一古典修辞基本概念的意义不是“理”或者是“情”，而是“威”，即修辞者的人格威信。尤其是修辞者通过确立自己在智力、道义、专业等方面相对于受众的“优势”而享有的信用和权威，对任何说服工作的成败都具有举足轻重的意义。 [4]（P164）

小米科技创始人、董事长兼首席执行官，金山软件公司董事长，中国大陆著名天使投资人，雷军的个人身份在发布会开始前就已经为他赢得了足够的话语权和观众。而发布会一开始，雷军便表明“我是一个手机‘发烧友’，从1995年开始到今天，我用了53部手机”， [7]他自称他拿到一部手机只需半个小时便能告诉你这部手机的好坏。他用事实向他的受众表明他对于手机是有研究的，并不业余，为此他赢得了他们的信任。另一方面，为了实现对小米手机的成功营销，他很好地满足了受众对他的期待，向“米粉”们投射出了一个最易于被他们接受的亲切的手机“发烧友”形象，和受众之间建立了很好的互动关系。专业的身份和随和亲切的个人品格，使“米粉们”及之前对小米手机仍持观望和疑虑的人们开始张开双手迎接并欢迎雷军以及他即将推出的小米手机。

不仅如此，在修辞人格的构建方面，雷军一直没有忘记他的团队，“我们有软件方面的专家，硬件方面的专家，互联网方面的专家”、“原北京科技大学工业设计系主任刘德”、“原摩托罗拉北京研发中心总工程师周光平博士”、“前Google中国工程研究院副院长林斌”等等，在发布会中，雷军不仅不吝言辞地介绍他们，同时还让他的这个创业团队出现在受众的视野中。“我们有一半的同事来自Google、Microsoft、Motorola和金山，平均年龄32岁”，这样一群年轻又有丰富经验的小米专业团队在无形之中也慢慢地打消了人们对小米做硬件手机的质疑，一点一点地提升着小米的品牌形象。

四、“雷布斯”成功借“势”

修辞是一种造势，形成一个“场”，在这个“场”内去引起受众共鸣，达到影响人群、感染人群、感动别人的目的。修辞是否成功，关键在于它是否回应了现实或情境中的“缺失”。 [8]在小米手机发布会上，雷军正面回应了人们对于小米存在的质疑，为自己和小米的创业团队建立起了足够让受众信服的人格威信，在身份、专业背景和名声等方面完全可以说得上让受众“感之以威”。然而，“雷布斯”的借“势”运力，顺“势”而为功力却不止于此。通过无意营造起和乔布斯的可比性，把小米手机和iPhone进行对比，雷军成功地借助了后者的光环和权威。

黑色T恤和深蓝色牛仔裤，雷军出场的打扮便像极了乔布斯。而随后不论是发布会过程的表现方式，还是文字与图片相结合的简洁幻灯片，雷军在发布会上的举动似乎都透着乔布斯的影子。另一方面，在宣传小米手机时，雷军时时不忘调侃iPhone亦或是拿小米与iPhone做对比。雷军在推出自己的“双核大屏智能手机”时，拿出自己身上3.5寸的iPhone4说道“它只能揣在口袋里，不属于大屏”。而在强调小米的另一优势“大电池”时，雷军调侃道“用iPhone手机的人每天都要回家，因为要充电”，同时雷军还不无自豪地宣称“像iPhone4这样的主流手机是单核1G的，小米手机比这样的主流手机主频快200%，小米是全球主频最快的手机。”这样的对比在整场发布会上随处可见。自然，小米打不倒iPhone，雷军也不是乔布斯，然而，雷军却以这样的方式向乔布斯和iPhone借“势”。处处与iPhone对比，无形之中却提高了小米品牌的高度。

同时，小米还不忘借“势”于它的供应商——高通，惠普。高通（Qualcomm）是小米唯一邀请上台的供应商，它同时也是HTC、诺基亚、MOTO、LG、索尼等国际智能手机的供应商，小米显然是借高通的“势”显示自己与国际大牌站在同一平台上，再一次展示了小米的实力，打开了小米的光明前景。

五、结语

雷军在面对小米手机发布会的修辞形势时，顺“势”建立起了个人和团队的修辞人格，把修辞人格投射为小米产品的“产品品格”，填补了人们对于小米手机质疑的空缺，并进一步借“势”于iPhone、高通等知名品牌成功地树立起了小米手机的品牌威信，激起“米粉”的购买欲，成功推销出小米手机，实现成功营销。“雷布斯”向人们表明他不只是一位成功的企业家，更是一名出色的演讲家、修辞实践者。雷军在小米发布会上展现出来的西方修辞艺术，对其他商业人士的成功商业演讲和营销具有重大的学习和借鉴意义。