乡村生态文化品牌的塑造与传播＊——以安吉县山川乡“浪漫山川”为例

陆 韵

（湖州师范学院 文学院，浙江 湖州313000）

乡村生态文化是人们按照生态规律立足自然、追求文明的特殊方式，指引乡村按照人与自然和谐共生的方向发展。浙江省安吉县在“绿水青山就是金山银山”科学论断指引之下，高举生态文明旗帜，打造生态文化品牌，形成乡村可持续发展的新常态。安吉县山川乡“浪漫山川”是一个综合性乡村生态文化品牌，具有文化的涵聚性和经济的引领性，在以品牌融合资源，以文化创造价值，以和谐多元关系与生态智慧创建美丽乡村等方面树立了鲜活样本，具有理论分析价值和现实指导意义。本文将在文化产业学、品牌传播学视角下剖析“浪漫山川”生态文化品牌的塑造与传播，为生态文明建设提供有益启示。

一、“浪漫山川”文化品牌的形成背景及其内涵

安吉位于浙江省西北部，乡土文化丰富多样。安吉于2008年率先提出建设“中国美丽乡村”的设想：以“村村优美、家家创业、处处和谐、人人幸福”为目标，计划用10年时间把全县179个行政村打造成美丽大乡村。［1］2014年，安吉县政府重点培育一批具有文化内涵和区域特色的美丽风情小镇，塑造品味高雅的文化高地，作为试点之一的山川乡成为安吉十年山水变迁的一个缩影。山川乡是安吉最美丽乡村集聚地之一，全乡共有6个行政村，43个村民小组，1639户，5800人，行政区域面积46．72平方公里。［2］2003年，山川乡确定了“生态立乡、旅游强乡”战略，通过“五改一化”“双百千工程生态村建设”，全力开展生态环境保护和美丽乡村创建工作。2008年以来，山川紧抓美丽乡村建设的契机，投入大量的财力物力，以村为基础发展村庄经营，完善基础服务设施，于2011年提出并启动乡域4A景区创建工作。2015年，山川乡获批成为全国首个国家4A级旅游景区，全国范围内的知名度得到大幅提升。

凭借全国环境优美乡、美丽乡村全覆盖等优势，山川乡实施绿色招商、高端招商，品园山庄、老树林、花间堂、栖居竹世界、仙龙峡漂流等25个优质项目前赴后继涌向山川，来自上海、杭州、苏州等地的民间资本总投资超过10亿元。同时，山川乡以“浪漫山川”为品牌，通过多个示范村落的打造使整个乡村成为一道宜居宜赏的美丽风景。山川由此成为中国美丽乡村建设的重要典范。“浪漫山川”品牌蕴含的人文精神主要包括：（1）人与自然和谐共生。马克思指出，“人不是土地以及自然生命万物的所有者，大自然系统中的一切生命和非生命皆有不可侵害的生存权，自然界中的一切生命物与人类之间是平等的生命体，人与自然万物共存自立于宇宙天地中。”［3］人与自然和谐共生作为一种核心价值理念在“浪漫山川”品牌中得到充分彰显，山川乡结合山水人文、风土人情，开展了系列乡村创意活动推介青山绿水，展现了“最佳宜居、魅力宜文、活力宜游”的独特风貌。（2）品味闲暇隐世静思。闲暇的概念通常被定义为人们在空闲时间所从事的活动，或者代表着不受任何义务或强迫限制，完全属于自己的时间。暂别都市喧嚣和繁杂工作，到佰草丛生的悠悠峡谷中放松心灵，已成为城市中快节奏生活人群渴望的生存体验。山川乡万倾竹海、高山沼泽、深幽峡谷、九曲飞瀑、井空峡谷等自然风光有助于人们暂时摆脱城市喧嚣，享受舒适闲暇时光，便于调适心理，修身养性。（3）追寻回忆返璞归真。乡愁蕴含着浓厚的人伦情怀，在城镇化过程中，对故乡变化的失落和期待将引发社会人群的情感共鸣，保护农村自然环境、传承民族文化习俗成为人们保存故乡美好回忆、寄托思念故人之情的重要途径。“浪漫山川”凭借百年老宅、千年古寺、风情农家、古桥栈道等人文景观，以及威风锣鼓、花灯、竹马灯等民俗文化，缩短了时光，拉近现实与童年的距离，传承民间文化同时也满足了人们的情感需求。

二、“浪漫山川”文化品牌的载体构建

乡村生态文化品牌是具有文化意义和文化价值的独特标记产品，不仅具有精神内核，也需具备外在表征和实用价值，使生态文明建设得到具体实践。以生态文化和休闲文化为支撑的“浪漫山川”文化品牌需要以下载体的支撑：

（一）艺术综合体

所谓“艺术综合体”，是指通过艺术化的载体唤起受众视觉、听觉等多方感官，将多种文化要素加以整合构成文化品牌。“浪漫山川”呈现的艺术综合体形式包括：（1）全域化乡村景区画面。全乡域景区建设在浙江省内属于山川乡独有，全乡旅游资源“打包”融入了“中国大竹海”景区。山川乡花大力气进行基础设施发展，在道路建设中投资534．5万元，在河道整治中投资1000万元，在新建林荫道路中投资315万元。［4］环境改善之后的山川乡美景如画，田野、溪流、村居和巴伐利亚风格、地中海风格的建筑相映成趣，汇成一幅自然生态与现代文明协调融合的大美画卷，提升生态文化品牌的视觉识别度。（2）乡村原创“微演出”。充满乡土韵味的原创“微演出”是山川人民文化生活的重要内容之一，村民将身边的故事进行改编创作，以艺术化形式展现：如自编舞蹈《最美江南水》是对五水共治工作的一次发动；快板《山川的群众路线走在前》用简短的语言赞美了山川优美的风景；《美丽乡村十大好》《山川十二月花开》以载歌载舞的形式展现山川绝美风光。本地文化资源的挖掘与展示有助于进一步激发文化创新活力，为浪漫山川文化品牌构建增添新内容。（3）微电影拍摄基地。2013年首届中国微电影节举办，11支队伍赴山川采风、拍摄，编剧和拍摄团队们留下了“极深极美”的印象。2014年山川乡举办“浪漫山川·城市电影之路——第二届中国（浙江）青年微电影节论坛”，微电影创作者、编剧界专家学者，以及青年拍摄团队来到山川采风，构思剧本和拍摄。影视传媒文化的融入增加了山川美景的知名度，具有品牌形象优化和发展推介的意义。

（二）公益服务体

公益服务体是政府引导下的公益组织，通过政企联动集合社会各界力量，围绕文化品牌开展多样化公益活动，不断扩大社会影响力。“浪漫山川”文化品牌背后的公益服务体包括：（1）生态运动会。以“蝶舞山川·浪漫骑迹”为主题的浙江省首届生态运动在山川启动，包括浪漫骑行赛、美丽家庭洗肺跑、美丽家庭竹乡趣味运动会等项目。生态运动会将运动与生态结合，利用山川乡最美生态乡镇的知名度，为“浪漫山川”提供支撑，并丰富山川百姓的业余生活，加快山川乡对外开放步伐，增进区域合作交流，对促进乡村旅游产业转型起到积极推动作用。（2）冬笋文化节。山川乡依托“百笋宴”烹饪大赛、竹博园“笋王”大赛，深入挖掘安吉冬笋的文化内涵。“安吉冬笋”已获准注册为地理性标志商品，成为一个具有特定品质，享受特殊荣誉的绿色优选品牌，很好地集合了生态环保、绿色饮食等文化理念，挖竹笋、品竹笋、研竹笋的系列文化节活动吸引人们关注这一标志商品，使其成为“浪漫山川”文化品牌中的重要成分。（3）两岸邻里节。安吉县委统战部和县妇联于2012年联合举办山川乡高家堂村与宝岛台湾南投县鱼池乡中明村首届“邻里节”，高家堂村向来自中明村的代表展示了威风锣鼓、腰鼓队表演和美丽家庭的才艺汇演，两村就乡村旅游、农业发展、文化交流等主题进行交流。“邻里节”活动不仅丰富了两村文化内涵，也极大拓展了“浪漫山川”文化品牌的对外宣传空间。

（三）产业集成体

产业集成体是文化精髓引领之下的产业集群，各类文化服务产业依托市场连锁，相互关联构成一个有机整体，共同致力于“浪漫山川”文化品牌的塑造与推广。（1）以休闲旅游产业为核心。山川乡通过招商引资，建立起既能体现本乡特色，又能推动山川发展的休闲旅游项目，仙龙峡、七星谷、落伽山、林清轩、老树林等一批休闲项目落成，有效提升山川乡旅游接待能力，丰富旅游业态。通过三大旅游集散中心、六个游客服务点的建设将旅游服务与业态有机结合，使得山川乡生态环境建设不断往前迈进。（2）联合带动乡土文化产业。山川乡在乡村旅游发展中，充分挖掘包括传统农耕文化、乡土文化知识、民族文化遗产等传统“三农”旅游资源，恢复了江南威风锣鼓、大里双龙、竹马灯、鳖鱼灯等一批民间文艺队伍，打造了“五坊六艺”民俗区、“清灵佛禅”感悟区、“山水乡村”生活街区、“安逸隐世”住宿区、“山民生活”体验区。游客可以在年糕坊、粉丝坊、酿酒坊等“五坊”内，当场打年糕或者品尝土酒，看纳鞋底、绣花、搓麻等乡村“六艺”。［5］乡土文化产业的发展使“浪漫山川”文化品牌的经营更为细致，体现人性化需求。（3）适时拓展农副产品市场。山川乡农林土特产品众多，山核桃、板栗、笋干、白茶、高家堂红茶等绿色农产品闻名遐迩。农副产品销售成为山川乡绿水青山带来金山银山的实现途径之一。九亩村农家乐内的腊肉、山核桃、米酒等土特产凭借生态、环保这块招牌取得可观的经济效益。竹制品从单一的竹凉席发展到竹地板、竹家具、竹饮料等七大系列3000多个品种，农副产品的创意营销已成为乡村生态文化品牌经营的一部分。

三、“浪漫山川”文化品牌的行为引领与传播策略

“浪漫山川”文化品牌塑造经历了精神文化内涵挖掘、品牌运行载体构建和生态文明行为引领的过程，并通过多种传播策略不断扩大品牌影响力。

（一）行为引领

文化品牌内涵终将外显于人们的实际行动中，在“浪漫山川”品牌精神引领之下，山川村民的行为方式和生活方式发生了改变。

（1）整治乡村环境，积极招商引资。空气清新、环境优美是“浪漫山川”品牌塑造的前提，风景如画的视觉效果营造离不开全乡民众对乡村环境的大力整治。典型案例如高家堂村，在兴旺乡村旅游的同时不忘环境整治，尤其重视乡村基础设施的维护和重建，通过分类处理生活垃圾，使用高科技节能设备，增加河边护栏等方式最大程度减少环境污染和资源浪费，整治之后的高家堂村在保持原有生态风貌的基础上发展成为美丽乡村的样板村。乡村生态文化品牌形象树立除了内部整治以外，也需广泛吸纳外部资源，搞活乡村旅游经济。近年来，山川乡招商引资工作卓有成效，引进项目20个，总投资近10亿元。如仙龙峡漂流成为安吉县漂流项目的标杆，老树林度假酒店一期建成营业，成为我省乃至全国十大最值得度假的酒店。［6］400多名“50、60后”人员在家门口实现就业，农副产品销售顺畅，村民生活幸福指数不断提升。

（2）重拾古老手艺，复兴乡土民俗。随着城镇化的加速，许多乡村古老手艺逐渐淡出人们的视野，老手艺的复兴不仅能勾起人们的儿时回忆，更成为村落中一道道独特的人文风景，为乡村旅游注入历史文化内涵。山川乡马家弄村就是一个典型，该村除“威风锣鼓”主打品牌外，还积极打造“乡土文化盆景点”，利用农民闲置农房，成立民俗区，让游客可以在年糕坊、粉丝坊、酿酒坊等“五坊”内亲自体验打年糕、酿土酒，甚至可以到茶园实地采摘、炒制，体验原生态生活乐趣。［7］此外，山川乡民创造加工农副产品，开设竹编手工艺加工厂，结合传统工艺和时尚元素，从一根普通的竹子到做成一只精美的手提包，极富传统文化韵味和艺术气息的竹编工艺品销量巨大。这种慢而精致的竹编文化成为“浪漫山川”的重要元素。

（3）参与志愿服务，守护青山绿水。山川乡志愿者协会于2013年在全乡设立6个服务点，126名志愿者在景区进行免费讲解，景区保洁，除四害等。2014年，山川乡团委组织志愿者20名与山川乡全体机关干部前往船村井空里峡谷景区进行河道清理工作。志愿者们还到山川学校进行保护环境从我做起环保宣传，向学生号召不乱丢垃圾，主动捡起路边的垃圾，让“山青水净”行动计划真正落到实处。志愿服务的常态化使山川乡乡民素质不断提升，生态文明理念从乡政府机关逐渐向普通村民渗透，守护青山绿水成为人人自觉遵循的生活准则和应尽义务。遍布于山川的志愿服务者成为“浪漫山川”文化品牌的良好形象代言人，身体力行地传播着人与自然和谐共处的品牌精神。

（二）“浪漫山川”文化品牌的传播策略

“浪漫山川”的传播目的是要打响“浪漫”品牌，让外界知晓并深入人心，传播路径主要包括：

（1）通过广告传播，提升品牌认知度。广告传播是以大众传媒为主要载体，以策划和创意为主要形式，针对不同传媒的目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌个性等为主要内容的宣传活动，广告传播可以提高品牌知名度、品质认知度和品牌忠诚度所构成的品牌资产。［8］P（121）网站传播是“浪漫山川”广告传播的主要形式，2013年版“浪漫山川旅游网”采用浪漫山川最新的VI形象元素，色彩清新亮丽、版面布局丰富多彩，重点表现“浪漫”定位。在内容上突出表现山川的旅游资源、特色服务等，功能上以服务游客为主。同时，网站上呈现“浪漫山川”的品牌标志，配有“阅乡村，悦生活”和“enjoy country life”中英文主题词，放射状线段和七彩圆点构成的不规则图形展现色彩与线条的灵动之美，寓意山川的浪漫动人之处。“浪漫山川”标志诠释了品味生态、享受人生的主旨，有助于强化品牌记忆。

同时，山川乡通过新闻报道、专题片等多种形式不断扩大宣传力度。2015年浙江卫视年度大型新闻行动《“两山”路上看变迁》启动仪式在安吉县山川乡高家堂村举行，启用大规模航拍、直播等电视手段，为观众直观、形象地展现山川乡生态文明建设的恢弘画卷，起到了很好的广告传播效果。

（2）通过营销传播，增强品牌吸引力。营销传播是将文化品牌中的文化要素充分挖掘，通过准确的定位、营销规划的战略实施，将文化品牌推向消费者，使其选择与评判。［9］（P112）休闲旅游经济是“注意力经济”，山川乡海博山庄、品园山庄等7家旅游企业于2003年组成联盟企业，高薪聘请企划总监和营销总监，进行一系列旅游宣传和营销活动，开展微博营销，在长三角地区进行山川乡的旅游规划和旅游产品推广等。在旅游联盟策划下，首届浪漫风情节活动开启，活动以“浪漫三季”的形式贯穿全年。浪漫第一季以“浪漫山川印象”微电影大赛、“浪漫山川定缘”相亲大会为主，设置省内高校“微电影”团队的创作之旅、百家旅行社负责人的观光之旅和自行车相亲之旅三条线，由马家弄、芙蓉谷（石佛寺）、海博山庄、品园山庄、竹海乐园、东篱观光园等六个不同韵味的风景和人文景点组成；浪漫第二季以“芳草之旅”为主题；浪漫第三季以“幸福之歌”为主题。在大规模、全方位的品牌营销活动影响之下，“浪漫山川”的品牌影响力不断扩大，当年旅游人次突破10万。

四、结论及启示

在区域竞争日趋同质化的形势下，安吉县山川乡的“浪漫山川”生态文化品牌通过精心塑造与大力传播，以个性化凸显差异，在众多美丽乡村建设版本中脱颖而出，形成立足本土、锐意创新的品牌经营模式。通过解构“浪漫山川”品牌塑造的内涵积淀、物化载体、行为导向和传播策略，品牌核心价值体系逐渐明晰：首先是功能性价值，浪漫山川营造的初衷在于改善乡村生活环境，激活乡村经济，提升民众生活幸福感；其次是情感性价值，“浪漫”一词包含了人与人之间珍贵的情感，赋予静态乡村文化产品以生命力；最后是象征性价值，“浪漫山川”诠释了天人合一，返璞归真的人生追求，给无论是来自城市还是乡村的人们留下精神寄托和遐想空间。“浪漫山川”核心价值的实现依赖于合理的定位、深刻的内涵、细致的经营和智慧的传播，融合了生态、品牌和文化三大要素，以此赢得市场，其形成机制和传播手段为乡村生态文明建设和生态文化品牌构建提供了有益启示：

（1）运用文化势差，强化内涵积淀。文化是品牌的核心和灵魂，优秀的品牌应具有良好的文化底蕴。“浪漫山川”的品牌建立依托山川乡原生态自然风光，人与自然和谐共生的农业文化文脉是品牌塑造的有力内核。同时，只有建立在独立文化个性基础上的文化品牌才是有吸引力的品牌，运用文化势差寻求生态文化品牌的突破口，是提升品牌竞争力的关键。文化势差是人们在处于不同环境或历史积累形成的文化差异。［10］当人们习惯了汽笛车鸣，就渴望鸟语花香，“浪漫山川”以“浪漫”一词作为乡村生态文化名片，满足了人们高层次的精神需求，诠释了一种奔放乐观的现代生活理念，与乡村的原始纯朴风格形成对撞，体现传统与现代的融合，形成别具一格的品牌内涵。

（2）多方整合资源，着力塑造典型。乡村生态文化是一个综合的概念，包括历史文化、风俗习惯、民族特色、文学艺术，还有当地人群的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理等等。山川乡以“秀美山川、浪漫乡村”为目标，举全乡之力，集众人之智，在文化品牌塑造过程中整合了方方面面的资源。通过主体策划和精心开发，山川乡将自然环境、农业景观和乡村人文活动有机结合，不仅创建了风景如画的静态品牌载体，更借助丰富多彩的民俗活动形成动态品牌载体，给受众带来全方位乡村生态文化体验。并且，整合文化资源并不等同于面面俱到，在塑造整体品牌形象的同时也要突出个性优势。山川乡在品牌构建中重点培育文化典型，以高家堂村为例，在发展旅游经济同时紧抓环境优化，获得“国家级生态村”“全国绿色小康村”“中国绿色村庄”“浙江最美村庄”等荣誉。

（3）关注情感需求，增强营销创意。经济、生态和文化三大机制相互制约构成生态文化品牌持续发展的动因：经济机制追求利润最大化，生态机制追求系统平衡，文化机制追求创新、传播与延续。［10］以营销方式来宣传和推介品牌是提升品牌认知度，维持品牌经营长期化的重要途径。“浪漫山川”的品牌营销主要以丰富多彩的旅游活动为载体，如以“浪漫四季”为主题的浪漫风情旅游系列活动，以“春——山花之浪漫、夏——山水之浪漫、秋——芳草之浪漫、冬——年味之浪漫”四季为主题营造浓厚的浪漫旅游氛围，提高浪漫山川的知名度和美誉度。同时，营销策划过程中充分关注了人们的情感需求，将亲子互动、情侣交往融入乡村生态旅游活动中，凸显“幸福”“温情”“和谐”等关键词，拉近人与人之间、人与自然之间的情感距离，使文化品牌的商业特质背后含有浓厚的人情意味。

（4）内外互通有无，开拓广阔市场。在品牌竞争日趋激烈的形势之下，关起门来搞生态文化品牌定位和构建是不可取的，山川乡坚持“引进来，走出去”的品牌经营战略，不断沟通乡村内外，拓宽品牌市场空间。经过了十多年的生态环境建设，山川乡从对外引资转向“选资”，根据山川的发展规划、发展阶段，有目的、有选择、有比较地挑选引进项目，秉承“小”“特”“精”的原则，为山川大景区建设服务。同时，人与人之间的交往，是传播地方文化品牌的积极有效的途径。山川乡高家堂村和台湾南投县中明村开展跨海结对共建，不仅促进了安吉白茶与台湾红茶的生产合作，催生出高家堂红茶这一创新产品，也为两村在生态文化领域开展实质性对接交流构筑了坚实桥梁。可见，通过一系列活动运作来树立并维护品牌公共形象，传递品牌文化，搭建乡村与社会间的沟通桥梁，是乡村生态文化品牌传播的重要举措。

［1］徐笛，翁婧．去最美乡村做运动［N］．浙江日报，2015－04－14（16）．

［2］郁斌．安吉“浪漫山川”成首个乡域国家4A级景区［N］．湖州晚报，2015－01－09（A05）．

［3］宋周尧．马克思恩格斯的生态文化思想及其现实价值［J］．社会主义研究，2007（2）．

［4］陈丽君．浪漫山川的“4A”之路．安吉县人民政府网［EB／OL］．http：／／www．anji．gov．cn／default．php？mod＝article＆do＝detail＆tid＝56309

［5］陈毛应．乡土文化“点睛”安吉乡村游［N］．农民日报，2014－07－11．

［6］江红喜，蒋国梁．山川：寻得到乡愁，看得见幸福［N］．湖州日报，2014－12－10（A01）．

［7］黄卫琴．精心构筑三道“文化风景”［N］．中国文化报，2014－08－12．

［8］段淳林，戴世富．品牌传播学［M］．广州：华南理工大学出版社，2009．

［9］王钩，刘琴．文化品牌传播［M］．北京：北京大学出版社，2010．

［10］王军．试论乡村生态旅游文化品牌的营销［J］．农业现代化研究2008（1）．