中国旅行社在乡村旅游中的作用分析——以南京市马场山村为例

杨田晓，姬 飞

（中南财经政法大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430073）

中国旅行社在乡村旅游中的作用分析
——以南京市马场山村为例

杨田晓，姬 飞

（中南财经政法大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430073）

乡村旅游对乡村本身和旅游业发展都起到重要促进作用。文章结合乡村旅游发展现状，分析旅行社在乡村旅游中的作用，以此为依据对旅行社提出相关发展建议。

旅行社；乡村旅游；作用；建议

1 我国乡村旅游的概念、特点和演化过程

（1）乡村旅游的概念。随着乡村旅游的日益发展,国内关于乡村旅游的研究也成为热点课题，国外乡村旅游发展历程较长，产品类型多样、管理服务质量较高,达到了规模化和规范化经营水平，是一种比较成熟的旅游形式。在英语国家里“乡村旅游”有两种替代名称，即agritourism（农业旅游）和rural tourism（乡村旅游）。在东亚和东南亚地区，传统上将旅游称为观光的国家和地区则称之为“农业观光旅游”。世界经济合作与发展组织（OECD）认为乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动,乡村性 (rurality)是乡村旅游的核心和独特卖点（OECD,1994）。

（2）乡村旅游的特征。Lane认为乡村旅游具有以下特征：①位于乡村地区；②功能的乡村性；③较小的规模；④文化的传统性；⑤当地所有。郭焕成将乡村旅游的特征总结成为一下七点：旅游资源的丰富性、旅游分布的地域性、旅游时间的季节性、旅客行为的参与性、旅游产品的文化性、人与自然的和谐性、旅游经营的低风险性。

（3）我国乡村旅游概述。乡村旅游最早始于1855年的法国。中国乡村旅游从1980年代起步，目前已进入了全面发展阶段。乡村旅游在我国虽然起步较晚但进展很快，特别是进入21世纪后形势喜人，引起了国际旅游界的广泛关注。在将近20年的发展过程中，中国乡村旅游的发展思路也发生了阶段性的变化，随着旅游者消费观念的转变、农业产业的发展状况、旅游市场供给状况以及国家政策的导向变化，在不同的时期，乡村旅游发展的倚重点也在发展变化。近几年，中国旅游形式和游客兴趣的多样化发展态势都使得以往“住农家屋，吃农家饭”的传统乡村旅游业态逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变。马勇等将我国乡村旅游发展从起始起分为资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期和产品市场导向时期。

2 旅行社在乡村旅游中的作用

（1）旅行社的一般定位和作用。旅行社作为一种以营利为目的的企业，被普遍定位为目的地与客源地之间的中介者和旅游客源的组织者。李朝将旅行社在旅游业中的作用归纳成两方面：一是旅游活动的组织者，二是旅游产品的销售渠道，三是旅游业的前锋。戴斌特别针对目的地市场体系研究了旅行社的作用。他提出，旅行社是联结旅游者与目的地的纽带，旅游批发商将目的地的各要素组合加工成满足客源市场要求的旅游产品，然后通过代理商销售给终端旅游者；旅行社是旅游市场广化和产业深化的租金主体，能帮助旅游者在进行旅游活动时做出合理的选择并为旅游者提供各种便利条件为其购买和消费创造条件。

（2）旅行社在乡村旅游系统中的定位。①旅行社充当旅行者与乡村旅游目的地之间的中介体，为供需双方的实现提供相应的服务，并从中获得利益；同时，旅行社为旅游需求者和供给者传递信息，并通过信息的传递，使需求和供给实现间接见面的机会，旅游需求者通过获取不同乡村旅游地的产品信息，选择自认为可以获得最佳旅游效益的乡村旅游地进行旅游活动。②旅行社能促进乡村旅游地建设和健康发展。一个乡村旅游地的形象出现问题或供给的旅游产品不符合旅游市场需求，这个旅游地在游客中就不会有好的口碑，旅行社也不愿意组团来旅游；但如果乡村旅游地在问题出现之初能及时发现，及时纠正，并开发对游客有吸引力的新旅游产品，则这个乡村旅游地会重新获得中介子系统的青睐。③旅游需求和供给的发展可以吸引和推动旅行社的发展。乡村旅游需求市场的发展推动旅行社寻找、介绍并推出更多的乡村旅游地、旅游产品和旅游线路。

3 马场山村乡村旅游发展的成功模式

（1）马场山村乡村旅游概况。南京市淳化马场山村地处经济发达的长三角地区，坐落于南京市江宁区淳化街道的滨淮社区东北角，交通发达，地理位置优越，是江宁区致力打造的第二批“新金花村”之一。马场山村以历史为依托，充分发挥乡村文化旅游的优势，引入社会资本建设了马场三国村跑马场、旱地滑雪、周瑜大营、草船借箭、风餐露宿等娱乐度假项目。马场山村目前已被评为省级三星级乡村旅游点，开通了旅游公交专线、环保自行车站点、24h公共服务电话等，建立健全了景点的安全、管理、导游、服务、投诉等各项制度。

（2）旅行社发挥的作用。结合南京市江宁区淳化街道马场山的旅游服务功能，马场山村所在的滨淮社区公共服务中心设有旅游服务咨询台、东吴茶社、旅游商品展示等功能服务区，为游客提供旅游引导、雨伞租赁、休憩阅读等服务。据笔者访谈了解到，马场山村与多家旅行社签订有旅游协议，每天都会有一家旅行社带领至少一波旅客来到该地进行乡村旅游。一方面马场山村本身利用旅行社这一中介体扩大宣传范围并能将一大部分旅游服务内容移交给旅行社代为处理，另一方面旅行社借助马场山村打造了富有特色的旅游线路，同时提升了经济效益。

（3）存在的问题。马场山村三国主题旅游正在茁壮成长，旅行社也随之成长。然而已经存在以下3点问题。①线路设计单一。据了解，合作的几家旅行社线路如出一辙，没有独特亮点。②与农户的互动联系不足。当前旅行社主要与马场山村中一个旅游景点有较多交集，却与当地农家乐和宾馆少有联系。③缺少对乡村旅游的宣传。马场山村有独立的“淳化马场山”网络宣传，但旅行社却少有进行相关宣传。

4 我国旅行社发展乡村旅游的建议

（1）提升乡村旅游产品策划能力，树立创新意识。成立单独的乡村旅游产品策划部门，不断丰富乡村旅游产品，是旅行社加强核心竞争力的重要手段之一。旅行社要认真研究乡村旅游的营销市场，做好市场细分工作，搞好网络化经营，不断提高自己的专业化水平，走特色乡村旅游发展的品牌之路。

（2）加强电子旅游商务网的建设。网络旅游时代给传统旅行社带来的冲击和威胁是巨大的，在第一轮的竞争中旅行社已经处于劣势地位，所以旅行社必须奋起直追，赶上时代的步伐。要做到标准化与客户化相结合，注重乡村旅游产品的包装，为旅游消费者提供标准化服务的同时，推荐客户化的产品和服务定制，满足客户的个性化需求。

（3）增加与其他实体的合作。旅行社是一个游客提供食、住、行、购、娱等多种服务的结合体，其本身没有或很少有实体，所以旅行社必须与能够提供相关产品的实体发生关系，例如宾馆、车队、餐厅、商场等。同时，在美丽乡村建设过程中，借助乡村进行网络宣传等渠道进行多方面对外宣传。

An Analysis on the Role of Chinese Travel Agencies in Rural Tourism——Taking M achangshan Village in Nanjing for Exam p le

YANG Tian-xiao，JI Fei
（College of Marxism，Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan，Hubei 430073，China）

Rural tourism plays an important role in promoting the development of villages and the tourism,combining the development status of rural tourism,this paper analyzed the role of travel Agencies in rural tourism,based on that，it hoped to put forward relevant proposals for the development of the travel agencies.

travel agency；rural tourism；role；suggestions

F592.6

A

2095-980X（2015）08-0112-01

2015-07-19

杨田晓（1988-），女，山东日照人，研究生，主要研究方向：专门史。