在国际舆论场增添中国定义

平川+韩松

2014年，对外宣传中国的一个重大命题是提升报道质量，以影响更多的外国人尤其是西方主流人群。据统计，目前，西方公众了解中国，百分之八十以上通过西方媒体，不到百分之十经由中国媒体。国内外宣媒体如何找到突破口？以新华社对外报道为例，我们努力突出中国立场、国际视角，讲好中国故事、传播好中国声音，通过独家报道、专业分析等，提供有别于西方媒体的视角和信息，取得了一些进展，但距离改变西强我弱，仍有很长路的要走。

一、2014年重要报道的议程设置

1.借助社交媒体，在重大事件上主动设置议题

在2014年的外宣议程设定中，玉兔月球车微博是一个在西方主流舆论场产生较大影响的经典案例。该微博设置于2013年嫦娥飞船发射时，不久即赢得大量粉丝。2014年初，月球车故障后，该微博作了一系列报道，效果非常正面。CNN等西方主流媒体援引多段微博原文以及新华社通稿《玉兔故障牵动地球心》等展开滚动报道，并不约而同地引用“晚安，地球。晚安，人类”等动人段落。境外社交媒体上也掀起了“玉兔”狂潮，CNN翻译的玉兔日记“在脸谱上继续弄哭了各国小朋友”。值得注意的是，中国月球车故障的“坏消息”传出后，挑剔的中国网民和西方舆论几乎没有出现讽刺挖苦的声音，而是以关切、惋惜和祝福为主基调，产生如此正面的传播效应，可谓少见。境内外媒体纷纷发表评论认为，玉兔微博进行了一次成功的危机公关。美国《外交政策》网站文章《红色月球车》称玉兔微博运营者是“Mastermind”（大师），称其团队为“Architects”（设计师），认为玉兔微博的个性化尝试，为十多年来努力寻求公关之道的中国太空计划指明了一条道路。《人民日报》文章《“小兔子”的魅力故事》指出，“中国‘小兔子，俨然成就了一个文化符号，一个具有科技引领力量、具有世界影响的中国文化形象。”

玉兔月球车微博是新华社联合果壳网，在重大事件上，主动设置议题的一个有益尝试，把我们的意图转换为了具体话题。如何把它的成功经验应用到更广的传播领域，值得研讨。

2.聚焦重大主题，在信息量密集的大型主场报道中取得优势话语权

APEC对外报道是2014年另一个成功的外宣案例。在这个主场报道中，我们占据天时地利人和，动用了几乎一切外宣手段和力量。新华社作为东道主通讯社，在有4000多名海内外记者参与的大会上，与世界一流媒体同台竞争，成为世界了解大会最权威的渠道，对外发稿量、重大新闻时效均取得第一，其中英文发稿量792条，相当于美联社、路透社、法新社、共同社的总和，全程记录了会议的300多场活动，涉及上百项协议及其阐释，圆满播发各个讲话和重要文件的官方版本。时效也全面领先外媒。如在众所关注的亚太自贸区“北京路线图”报道中，根据现场记者口述抢发中英文快讯，领先最快的外国通讯社8分钟，详讯《中国聚焦：亚太自贸区形成“北京路线图”》，准确完整地传达了中国立场和中国方案。APEC会议周期间，美联社、路透社、法新社、德新社、俄塔社、共同社每天转发数十条次新华社英文稿件。我方声音还传播到了太平洋沿岸各国和各地区。东盟各国、秘鲁、墨西哥、俄罗斯媒体全文采用多篇我采访稿件。这是集中优势兵力作战的结果。更重要的是，除了程序报道，我们还播发了大量具有独家思想、独家事实的深度分析性报道。

过去一年，在类似的重大涉外主题报道上，我们在新闻竞争中确能占据一定上风，包括我主要领导人外事活动、亚信峰会、博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯、中国东盟博览会、亚欧博览会、西部博览会、北京人权论坛、中美战略经济与人文对话等，均形成一定的话语优势。但应该承认，我们在专业性上，仍有逊于外媒。

3.把握住国内重大权威新闻、重大主题的报道

国内重大新闻的授权发布是外宣媒体的传统优势，在新时代则需要创新。2014年度的一些传播事件给人印象较深。

一是准确及时充分报道以习近平为总书记的中央领导集体的各项内外事活动，为此新华社专门制定了改进时效和创新方式方法的措施，并加以落实，使这方面的新闻能更快更好地在国际上传播。随着中国地位的上升，有关我主要领导人的情况，仍是国际舆论场的热点。

二是十八届四中全会报道。这次会议是我国依法治国的里程碑。对外报道分为会前、会中和会后展开。主要是围绕外界关注，突出针对性，从一党执政与法治的关系、数千年人治传统、外商投资法律环境等角度切入。会议消息采取提炼新闻并滚动报道的方法，外电转发引用量均比较大。

三是反腐风暴报道。对于周永康、徐才厚等案件，除了英文消息准确及时全面处理，更强调打破常规，突出新闻性。如《徐才厚、苏荣等相继被查，十八大后30余“老虎”被打》一稿，不仅在6月30日中央宣布查处徐才厚这天播发，而且综合了整个“打虎灭蝇”的全景。《中共力擒“大老虎”周永康》，在英文报道中，也对授权发布的原文进行了改造，比较符合西方受众接受习惯。

四是全面深化改革和经济形势报道。这方面，从年初，贯穿两会，直到年底，都是报道重点和难点。新华社《“新改革”元年：中国向深水区发起冲击》等对外稿，有点有面，全景而具体地描述了中国新一轮改革的推进。此外，围绕中国经济增长信心和动力、中国经济新常态对世界经济的影响、中国各行业各地区转变发展方式的新措施等，作了大量报道。

这些报道在方式方法上，努力与国际话语体系接轨。我们把高端的时政性话题与基层一线的采访结合起来，尽量用生动形象的具体故事来体现比较深刻的思想，减少抽象术语。《从人治到法治：艰难而充满希望的行程》等就是这样的稿件。

4.在突发事件和热点新闻上影响国际舆论

整个2014年，国内外宣媒体参与了一系列涉外重大斗争的宣传，包括中建南事件、对日舆论斗争等。中建南事件的高潮阶段，新华社每天对外播发一篇专家文章及评论，并配发综述、新闻分析，宣介我方掌握的事实和观点。对日方面，针对历史问题和钓鱼岛问题，播发一系列述评，并详细解读“中日关系四点原则共识”和中日领导人会面，还在年底的南京大屠杀公祭日前夕重访屠杀现场，获取新的证据，宣扬和平理念和爱国主义，对外警示不要在历史问题上翻案。endprint

涉疆、涉藏报道也是热点。3月1日，昆明火车站发生暴恐事件，数十人死亡，上百人受伤，新华社英文快讯领先全球所有外文媒体，当夜全程滚动，播发简讯、详讯和现场特写、评论，及早定性了事件，对国际舆论产生了积极影响。随后又对新疆喀什等地多起暴恐事件进行及时报道。针对奥巴马会见达赖，组织批驳文章。集中播发宣介西藏文化的稿件，围绕青藏公路开通60周年形成集成报道。铁路通至日喀则的新闻引起了海外的广泛兴趣。

鲁甸地震报道，新华社也做到了领先外媒发稿，并在每个关键时段抓住重点，《鲁甸地震救援：与死亡赛跑》等稿件反映我党和政府以人为本的强大救灾动员力，也真实反映了伤亡惨重的原因。对澎湖空难和高雄气爆也作了及时客观报道。

另外还聚焦一些全球热点事件。3月两会期间，马航MH370失联，新华社等国内外宣媒体针对中国政府积极组织救援、家属反应、可能的失联原因分析上，传递出中国声音。埃博拉事件成为焦点时，我们也对外播发了大量稿件，介绍中国派遣医疗队参与救援，以及中国严密防控入侵。

香港“占中”事件发生后，我们除了报道事态进展，还用中英文着力宣介中央政府的方针政策，突出“依法治港”的意义，以及“占中”对香港国际形象和地位带来的危害和对经济民生的负面影响。此外还在台湾“反服贸”报道上作了舆论引导。

围绕互联网的舆论斗争，是过去一年外宣的一个主要方面。结合网信办的权威发布和互联网大会等新闻，我们对外强调了治理的必要性，以及我国也是黑客最大受害国之一，并展示了我网络的开放发展和互联网经济的巨大成功。

5.评论报道成为拳头产品

结合热点新闻开展英文和外文评论，在过去一年里愈发成为国内外宣媒体传播中国价值观的一个拳头产品，也是西方社会了解中国立场的一个重要渠道。新华社国际部开设的“国际时评”和对外部开设的“中国声音”，内容取向定位于“定性”“宣示”“阐释”“驳斥”“澄清”几大类，每逢大事，及时发声。比如《中国声音：中国经济无需所谓“刺激计划”》的英文稿发出两小时后，路透社就发出《新华社评论：中国不会推出大规模经济刺激计划》一稿，新华社十来段的稿子被外媒引用七段，其中六处为直接引语，还被彭博社、美国消费者新闻与商业频道等多家国际主流财经媒体采用。全年新华社对外播发英文评论两百余篇，比去年增加30%。

6.提升地方新闻报道质量，形成对周边的覆盖

西方涉华报道中有大量是来自对中国各省区市的采访。我国主流外宣媒体也加强了这方面的报道。

2014年规模较大的是“一带一路”的报道。新华社全年组织多支报道小分队，在国务院新闻办的领导下，与地方外宣部门和我驻境外机构，在西北及南方多个省区市，以及东南亚和中亚、西亚等国，展开集成报道。《与21世纪的马可波罗和甘英、张骞相遇》等稿件，形象生动，传播较广。

边境报道形成气候，如黑龙江等地对俄罗斯的报道，云南、广西等地对缅甸和越南的报道，以及以中蒙新闻论坛为平台展开的涉蒙古国报道，都有亮点。

地方新闻呈现出一些新特点，特别更加结合了涉华热点。在中越南海争端时，新华社派记者去东兴口岸实地采访，反映中越争端对边贸带来的影响。一些报道用鲜活事例，把中国的变化真实可感地介绍给西方受众。

年底，新华社培训中心与对外部还召开了地方新闻对外报道会议，特别研究了国际传播的周边覆盖问题。

7.境外社交媒体成为外宣重要的新平台

新华社2013年12月起运营以新华社冠名的推特和脸谱法人账号。截至2014年11月中旬，新华社推特账号关注者达113万，超越法新社、《纽约时报》、《洛杉矶时报》等西方主流媒体推特法人账号。新华社推特账号已累计发稿1.68万条，日均阅读量24万次。新华社脸谱账号关注者为46.8万，与用户互动频繁。这两个账号已被许多海外主流媒体记者、智库成员、机构账号关注，成为外媒核心消息源之一。APEC会议期间，习近平主席时政外事活动相关推文单条平均阅读量近两万，习近平同安倍会面推文阅读量超1.7万。新华社APEC推文被德新社通稿转发，APEC秘书处、蒙古国外长等推特账号也多次转发新华社推文。此外，新华社对外部运营的优兔账号的点击率、订阅量也有较大增长，单条点击量突破百万，相当于西方主流电视台王牌栏目的收视率。今日俄罗斯、东京电视台以平均300欧元的价格购买我多条视频素材，更多西方电视机构正通过新华社营销平台洽谈购买。

二、2015年对外报道的关注点

2015年的对外宣传任务依然繁重。我们要深入学习贯彻十八大和十八届三中、四中全会精神，学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，牢牢把握党的宣传思想工作和对外工作的方针原则，把握当代中国与当今世界联系互动新趋势，紧紧围绕党和国家工作大局，牢固树立一体化的大宣传战略思维，打通内宣外宣两个舆论场，以媒体融合报道思维为出发点，着力讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，为我国改革发展稳定营造有利的国际舆论环境。

具体的关注方面包括：梳理并向外介绍以习近平为总书记的中央执政团队两年多来的表现和特点；在后金融危机时代，国际格局继续大调整，反映中国的上升及带来哪些影响；报道好中华民族抗战胜利暨世界反法西斯战争胜利七十周年纪念；报道好制订新的五年规划；做好“新常态”和如何看待中国经济形势以及全面深化改革的报道；我国为G20会议召开做的准备；东海、南海问题；中美、中日关系；涉藏、涉疆报道；涉港报道；博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯、中国东盟博览会、亚欧博览会、西部博览会等报道；中美战略经济对话及人文交流高层磋商、中美应对气候变化对话报道；北京人权论坛报道；等等。为组织好报道，我们还需要做好以下工作：

1.切实落实中央制定的外宣纲领方针。

2.加快推进媒体转型。进一步使新媒体融合报道成为外宣增长点，与传统报道形成合力。

3.提升专业化程度，加强外宣的针对性和贴近性，提高捕捉中国新闻的能力。

4.在一些需要与国际舆论作长期斗争的外宣领域上，如人权、民族、宗教等，有所创新，形成特色和亮点。

5.除了重大主题报道外，还要着力耕耘有新意的日常报道，反映一个日新月异、丰富多彩的中国，提升我主流外宣媒体的公信力。endprint