信息碎片化时代的微电影广告探析

尤 红 斌， 张 杨

(上海大学 影视艺术技术学院，上海 200444)

信息碎片化时代的微电影广告探析

尤 红 斌， 张 杨

(上海大学 影视艺术技术学院，上海 200444)

互联网技术的飞速发展将我们带入了信息碎片化时代，手机已成为人们主要的阅读工具之一。生活快节奏的要求使得广告商不得不做出改变以迎合受众的碎片化阅读习惯。在网络视频的广泛传播下，微电影广告应运而生。微电影广告短小精悍，微时长，微制作，微投资，有完整的故事情节、丰富的电影语言、眩目的明星光环和巧妙的悬念设置等特性。微电影广告要突破简单化、粗糙化、同质化、低俗化的发展瓶颈，朝着广告营销一体化、内容精致艺术化、制作工具简易化和互动模式游戏化等方向发展。

广告学； 微电影； 微电影广告； 信息碎片化

一、 微电影广告应运而生

(一) 信息碎片化时代的降临

互联网技术的发展和革新带动了整个传播网络的颠覆性变化。自从进入以web.2.0技术为依托的网络信息时代后，大众传播的传统媒介如报纸、杂志等已经逐渐显出疲态，传播地位和权威也逐渐被平板电脑、手机等现代网络移动终端所动摇。科技的发展催生新媒体的萌芽和成长。伴随着生活节奏的加快，快餐式消费风靡一时。爆炸式增长的信息令人目不暇接，人们已很少有整段整段的时间来慢慢享用读物，往往是在工作和生活的间隙用手机等获取信息和传送信息，如在吃饭的时候看一眼视频，等车的时候读两条新闻，喝茶的时候发几条微信。碎片化阅读已成为人们生活的新常态，信息碎片化时代降临了。

“碎片化”(Fragmentation)指破碎、分裂、分片， 完整的东西破成诸多碎片。在自然界，某些动植物在遭受外力撕碎后，碎片可再生为一个个体，这种现象被称为裂殖生殖。20 世纪80 年代，后现代主义的研究将“碎片化”的概念引入人文社会科学，并指出传统的社会关系、市场结构及社会观念瓦解，代之以一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。[1]从当前我国社会传播语境来看，“碎片化”也可以理解为一种“多元化”。碎片化在传播本质上可以看做是整个社会多元化的一个体现。

信息碎片化表现在两个方面：(1)信息的传播碎片化。即时通信工具切割了时间，使时间碎片化了；搜索引擎集合了条目，使知识碎片化了；社交网站重组了各种圈子，使人际关系也碎片化了。(2)信息的接收碎片化。人们在接受信息的时候往往会有选择地获取重要的信息碎片，自动忽略次要的信息碎片，追求即时性、高效性和关键性。有家报社曾经举办读者评报活动，数万名读者通过来信、网络等方式参与投票，调查结果显示，38%的人习惯于“先看标题，如果感兴趣就往下看”，33%的人会“挑喜欢的版面或栏目看”，而“从头到尾仔细看”的不到15%。[2]人们还曾责怪电视带给人类支离破碎的时间和被隔离的注意力。如今，手机更是推波助澜，很少有人会将手机报的新闻从头看到尾的，大多都是跳跃式地阅读。

作为新媒体传播终端，手机、平板电脑等能让受众在碎片时段与媒介即时接触。这就为广告培育了巨大的商机。如何成功把握碎片时段内受众的媒介接触行为，吸引受众的注意力，发挥信息传播的最大效力，已经成了各大广告商关注的焦点。

(二) 微电影广告的崛起

手机观看，是微电影、微视频发展的重要条件。大屏幕智能手机的出现、手机上网、WIFI普及、网速提高，这一切，都做了很好的铺垫，新的广告媒体呼之欲出，微电影广告的崛起水到渠成。

信息碎片化时代背景下，每个社会个体的时间、空间也被碎片化。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，碎片化的空间也促进了碎片化的信息传播渠道开拓。作为新媒体时代的产物，微电影迎合了被碎片化的受众对碎片化信息的需求，以不可抵挡之势在网络平台迅速传播。微电影(Micro Film)，即微型电影、小型电影，指在影视艺术基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可看性，长度从几分钟到30分钟不等，主要在网络和手机上放映、传播，具有微时长、微制作、微投资等特点的电影表现形式。[3]

经济结构转型带来了新一波的创业潮。作为联通管道的传媒业应声而上，传播技术的低门槛和网络平台的时空无限性，迎合了市场上多如牛毛的大中小企业扩大宣传的意图。新企业需要广而告之，小微企业在寻找投资少、艺术性强、传播范围广的新媒体广告。枯燥乏味的老式广告令人生厌，人们需要艺术化的新型广告，希望在接受广告信息的同时，享受到艺术的美。正如波德里亚在《消费社会》中指出，我们生活在物的时代，根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。[4]为了满足和适应受众媒介接触方式在时间和地域上的时代特征，微电影广告应运而生。

微电影广告，是一种新兴的广告传播形式。对比单纯的微电影和广告，微电影广告兼具两者的能指之和，而在所指上形成“整体大于部分之和”的系统性效应。按麦克卢汉“媒介即信息”的理论，兼容传统广告的商业性动机和微电影的叙事手法而形成的微电影广告本身就是另一种信息的表达手法和存在形式。换言之，微电影广告的本质是广告，具有传统广告形式的商业性目的。有所不同的是，微电影广告采用了电影技巧和拍摄手法，增加了广告内容的故事性和可看性，能够更好地实现品牌形象推广和理念的渗透，达到“润物细无声”之境。与传统电视广告相比，后者属于单向线性传播，受众没有多少自主性，属于被动接受传播信息；而微电影广告则能借助网络平台让受众自由选择，还可以自由表达自己的观点看法等。与受众的互动在某种程度上加强了广告的传播效果，同时也强化了品牌在受众中的影响。微电影广告是混血儿，它的基因里有电影的成分。但与普通电影不同的是，产品已代替人物成为真正的主角，不动声色地利用剧情设置等，巧妙地避免广告植入所可能造成的受众反感。

微电影广告是网络视频广告的重要组成部分，网络视频广告是网络视频的伴生物，因此，微电影广告的发展与网络、网民的发展息息相关。截至2014年12月，我国手机网络视频用户规模已达3.1亿人。从趋势看，网络视频用户规模还会增长，但增速慢了。而手机网络视频用户规模风头正健，无论是人数还是增速，都在上升通道中。收看网络视频节目第一把交椅的位置还将继续，这对微电影广告而言是福音。

首先，移动网络具有便利性。手机等移动终端作为网络媒介可以实现全球信息联通，微视频能填补用户碎片时间，具有随时随地唾手可得的优势。微电影广告借助移动网络平台可以得到最大范围的传播。可见，微电影广告蕴藏着巨大的商业潜力，还有广泛的可供开发的市场。其次，移动网络具有互动性。微电影广告在网络平台进行传播，网民可以即时选择是否观看，自由发表评论，三言两语也行。能够在短时间内与运营商或视频发布者沟通交流，及时反馈个人意见。最后，移动网络具有低廉性。在网络上进行广告传播比在电视媒体、报纸杂志或其他公共平台传播便宜得多。因此，很多厂商倾向于在网络上做广告，而微电影广告是某些广告商塑造产品品牌和企业形象的良好途径。

二、 微电影广告特性解析

(一) 完整的故事情节

微电影广告的表现内容通常由一个或几个有剧情的小故事组成。微电影本身时长的限制决定了其故事内容必须短小精悍又饱满完整。以益达无糖口香糖的微电影广告“酸甜苦辣”系列为例，该系列由4个小广告组成，讲述了浪迹天涯的男人在旅行途中遇到知音，然后相约一起去海边的故事。从整体来看，一对年轻男女的爱情起伏是主线，“酸”“甜”“苦”“辣”是关键字，整个剧情走向均根据这4个关键字来展开，酸中有甜，甜中有苦，苦中有辣，每一段的情感发展都是整个剧情表达不可或缺的一部分。分开来看，每一个小广告也是一个完整的故事，或懵懂，或热恋，或争执，或放手，都可独立成篇。

第一个故事是甜。两人结伴来到一个热闹的小镇，男人突然离开，女人闷闷不乐。男人拿了两串糖葫芦匆忙地赶回来，女人的不快被一扫而空。男人发动摩托车准备载女人离开，无奈摩托车发生故障启动不了，关键时刻女人帅气出马搞定，化解了男人的窘迫。女人重回后座环抱男人，笑在脸上，甜在心里，暧昧的情愫在两人心底慢慢发酵。第二个故事是酸。第三个故事是辣。第四个故事是苦。历经重重坎坷，两人终于来到了他们的目的地——海边。碧海蓝天下，两人追着、跑着、笑着、闹着，仿佛一切都会变得美好起来。两人坐在沙滩上，看着渐渐落下去的夕阳，女人不想压抑自己内心的情感，鼓起勇气问“接下来我们会怎样”。男人不解风情地侃侃而谈接下来的旅行计划，完全没有领会到女人想要和他安定下来携手相伴的心意。最终女人选择了独自一人伤心离开，想要忘掉男人，抚慰心中的伤。这四则小故事内容紧凑，结构完整，画面感很强。剧情跌宕起伏、舒展流畅，使观众能够顺着男女主角的感情线自然地切入到下一个故事中去，并在观看的同时得到某种层面的感官享受和情感体验，在不知不觉中接受了益达无糖口香糖的广告。

一句“你的益达也满了”勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬和无限遐想。人们在听到广告词的时候，已不觉得语言的枯燥，而是马上联想到可爱的故事。这就是微电影广告的魅力！中国的老百姓还是喜欢听故事、看故事，关心故事中主人公的情感和命运。因此，高质量的剧本、戏剧化的情节和引人入胜的故事构成的微电影广告，不仅能在一定程度上让受众感知到品牌的高水准，增强品牌的知名度和美誉度，而且还能够提高一大部分消费群体对品牌的忠诚度。所谓爱屋及乌是也。

(二) 丰富的电影语言

电影语言是电影艺术在传达和交流信息中使用的各种特殊媒介、方式和手段的统称。马赛尔·马尔丹曾在《电影语言》中介绍法国电影理论家亚历山大·阿尔诺的看法：“电影是一种画面语言，它有自己的单词、造句措辞、语形变化、省略、规律和文法。”作为一种综合性的语言体系，它由画面和声音两部分组成。其中，画面主要包括构图、色彩、光效、影调等；声音则主要包括人声、音响、音乐等，还包括画面与声音艺术组合而成的“造型语言”和“节奏语言”。观众通过视觉去解读画面，通过听觉去理解声音。总之，电影语言就是视听语言。电影语言修辞的使用能更好地传达电影的价值理念和美学追求。在这里，电影语言修辞是指艺术地使用画面和声音，以达到影片所要追求的审美目的和品牌要求传达的广告内涵。[5]微电影广告的传播形式是电影，因此，电影语言的运用对微电影广告同样重要，电影语言是否丰富、运用是否巧妙恰当、蒙太奇运作是否流畅等都是衡量微电影广告是否高品质的重要参照标准。正如麦茨在他的《电影语言》一书中所言：“ 电影的蒙太奇——不管其昨日是多么地意气风发，今日是多么地式微——以及电影的叙述功能，过去和现在都一样意气风发，此两者皆是电影发展的自然结果，从来很少会合在一起，有时甚至各行其是。电影是一种语言，远超越在蒙太奇的任何效果之上，并不是因为电影是一种语言，所以能叙述这么好的故事，而是因为电影能够叙述这么好的故事，所以才成为一种语言。”[6]

微电影广告画面要美。有冲击力的画面，才能抓住受众的眼球，从而调动其对微电影的兴趣和对广告的关注。场景的选择、画面的布局、镜头的切换、光线的调度、色彩的平衡等，都与电影语言中的画面有关。只有画面美了，才能更好地传递影片所要表达的种种信息。以益达微电影广告“酸甜苦辣”系列为例，制作团队想要增加益达品牌的文化底蕴，场景选择空旷的沙漠、美丽的海滩等，充满浪漫的文艺气息。光线和色彩方面，多用复古的风格，可以让人联想到关于爱情的经典油画，契合一部分文艺青年的喜好。镜头处理方面也做得十分细腻，多变而流畅。比如，用远景突出男人开着摩托车在沙漠奔驰的率性和孤独，很有苍凉感。遇到女人后的反应呢？则切特写镜头表现男人细微的面部表情。男人远去了，随即切近景表现女人心情的变化。就这样，一远一近，再一远一近，两组镜头的切换，用非常简洁的电影语言，交代了一对男女初识时的心动、懵懂与青涩。频繁变化的镜头，新鲜、刺激，观众不会产生疲惫感。

微电影广告声音要美。视听艺术，视听一体。声音和画面互为补充，相得益彰。美的听觉语言传达会给受众带来更丰富的感官体验。饱含哲理的台词、渲染气氛的音乐、恰到好处的音效等，往往能帮助受众更好地对电影画面语言进行解码，在重新编码的过程中加深对影片内涵及品牌理念的自我渗透。微电影广告当然不会忘记自己的广告属性。然而，广告语在什么时候出现才好呢？硬插在剧中，效果不会好。 “酸甜苦辣”的广告语都弱弱地躲在片尾，但是，“益达无醇口香糖，关爱牙齿更关心你”，通过多次重复出现，便深深地印入受众脑海。浅显直白的语言，不仅传达了益达的企业品牌，更传达出益达所要表现的企业精神。在音乐方面，“酸甜苦辣”4部短片分别以《给我一个吻》《我要你的爱》《我的心里只有你没有他》《风继续吹》等经典老歌做背景音乐，每一首歌都与该短片所要表达的主题相契合，或懵懂，或热恋，或争执，或放手。

微电影广告需要电影语言修辞。电影语言分为天然语言和非天然语言。天然语言即上文所叙述的较为直观的画面和声音，而非天然语言往往是要靠观众间接感受到的。电影语言修辞大多利用艺术手段和视听技巧来表达某种情感。蒙太奇将最能表现人物性格和人物关系的镜头放在一起，经过分解组合，去芜存菁，获得最生动的叙述和最丰富的感染力。蒙太奇使影片交替自如地变化叙述角度，从作者的客观叙述到人物内心的主观表现，或通过人物的眼睛看到某种事态。如果没有这种交替使用，影片的叙述就会显得非常单调。好的导演深谙此道，会通过镜头更迭运动的节奏来影响观众的心理。“酸甜苦辣”微电影广告中，男人骑着摩托车扬长而去，画面切到女人，摩托车声音由远而近，女人默默地笑了。虽然后来的画面只有女人，但是我们可以通过摩托车的声音和女人表情的变化知道男人回来了。接下来会发生什么呢？蒙太奇就是这样来引导你的注意力，激发你的联想。虽然每个镜头只表现一定的内容，但按一定顺序组接后，能激发你的情绪，启迪你的思考。这种叙事蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创，是电影中最常用的一种叙事方法。它的特征是以交代情节、展示事件为主旨，按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落，从而引导观众理解剧情。除了蒙太奇，修辞手法还有借喻、暗喻、借代等。《这一刻，爱吧2014》中，可爱多冰激凌的不同包装不同口味其实也是一种暗喻的手法，暗示主人公的不同心情或爱情的不同味道。江艾去应聘时出现紫色包装的可爱多，紫色象征复杂，正好与应聘者忐忑不安的心情相配。可东搭讪心仪女神时出现红色包装的草莓口味可爱多，红色代表热烈，草莓酸中带甜，正是初恋的味道。可东为了追求江艾用可爱多包装纸制作了可爱多花束和可爱多风铃，巧妙地宣传了企业品牌，又体现出男生的真诚以及对爱情的执着，甚至还有环保的理念。短片中每一次出现可爱多产品都蕴含着一定的意义，可见制作团队的精心和细心。

(三) 眩目的明星光环

为什么拍广告喜欢找明星？因为明星头上有光环，他们推出的品牌容易得到大家的认同。这种现象，心理学称之为“光环效应”或“晕轮效应”。中国有句看天的谚语叫“月晕而风”，刮风的前夜月亮周围会出现像圆环似的晕轮，那晕轮其实是月亮光的扩大化。这是自然界的现象，社会生活中有没有晕轮效应呢？美国心理学家戴恩等人曾经做过实验，他们给被试者看一些人的照片，这些人分别是看上去有吸引力的人、一般的人和没有吸引力的人，然后要求被试者评判这些人的婚姻状况、幸福程度等。虽然这些状况与有无吸引力没有丝毫关系，但是结果发现，有吸引力的人得到的评价最高，而没有吸引力的人得到的评价最低。这个实验表明，如果一个人有魅力，那么他的其他特点往往也被认为是有积极意义的，他已被肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质。找明星拍广告就是要利用明星的晕轮效应，使人们认为其使用的产品也是好的。

面对新产品或不熟悉的产品，要不要购买？消费者一般不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。就像夏天的池塘，本来很安静，突然一只青蛙开始鸣叫，群蛙随之齐鸣。我们说这是共鸣，提出控制论和仿生学的著名数学家维纳却说：“这就是由正反馈引起的共振放大作用。”有时候，明星是领唱，许多追星族跟着唱，经过共振放大，变成了大合唱。生活中，我们经常看到有人因为喜欢一位明星而极力去模仿他，从发型装束到说话行事的方式。因此利用明星效应吸引消费者观看广告进而关注品牌已经成为当今宣传造势的重要手段。明星效应在很多时候是一种宣传优势，其粉丝的追捧力度超乎大众的想象。如果能够合理运用明星效应和粉丝营销的手段，无疑会使微电影广告产生巨大的社会影响。在这个层面上，企业最关键的是寻找对与品牌特性和气质最相符合的明星演员，并利用他们富含个性的形象使产品与受众建立联系，从而顺利赢得消费者的关注和喜爱，使品牌变成一个有意义的带有附加值的符码。

益达无糖口香糖微电影广告的男女主角分别是台湾当红偶像彭于晏和桂纶镁。彭于晏因其帅气的外形、健硕的身材和阳光的个性深受广大年轻人的喜爱。他在台湾偶像剧《爱情白皮书》《我在垦丁天气晴》等的本色表演已积累了一定的人气，并在《仙剑奇侠传》里饰演唐钰小宝这一角色而深受内地观众的喜爱，电影《翻滚吧阿信》《爱情合约》《匆匆那年》等为他赢得了一大批粉丝，可谓是炙手可热的优质偶像。桂纶镁在《蓝色大门》《不能说的秘密》《女人不坏》等电影中曾担任女主角，演技受到业界的肯定，同时清新可人、亲切自然、真诚率性的气质也深受大家的喜爱，可谓是无瑕疵无槽点的优质偶像。他俩的形象气质与益达所追求的品牌诉求相吻合，他们的出演为益达无糖口香糖微电影广告的走红奠定了良好的基础。再比如，可爱多微电影广告《这一刻，爱吧！》系列陆续选择了台湾当红偶像陈柏霖、柯震东、林依晨、邵庭等演主角，与可爱多品牌想要表达的“青春爱情”主题相契合。陈柏霖和林依晨在台湾偶像剧《我可能不会爱你》中的精彩表演已培养了一大批的粉丝，可爱多微电影广告同时邀请两位参演是经过考量做出的正确选择。这样的演出阵容极大地吸引了粉丝和剧迷的关注，对可爱多品牌的推广起到了十分重要的作用。

用当红明星拍微电影广告可以体现厂商实力，提高品牌竞争力。因为当红明星肯来出演说明厂商实力雄厚，面子大。当红明星在那里一站，潜台词就是：他看得上的、正在使用的品牌也是正当红的。明星代表着时尚，大量的追星族跟在后面。明星喜欢什么，他们也喜欢什么；明星使用什么，他们也使用什么。用当红明星做微电影广告主角还有一个好处，就是大大地缩减了前期的宣传费用。因为用不着大肆宣传了，明星的名字就是最好的广告。大家都在说现在是眼球经济。眼球经济首先要吸引眼球，当红明星，引人注目。你来看了，一切都好说了。品牌在无形中借到了明星的光环、明星的影响力。

找明星拍微电影广告要注意量力而行，不是越大牌越好，重要的是与品牌的契合度。当然也不能为了省钱去找过气的明星。有时候，过气的明星不仅不能提升品牌形象，相反会给人以过气品牌的形象。在这点上，要喜新厌旧。宁可找新人，也不要找过气的明星。另外还要注意的是，微电影广告和普通的电影不同，其真正的主角还是品牌。明星再大牌也是为品牌服务的，要烘托品牌，突出品牌。微电影广告是为品牌做广告，而不是为明星做广告。如果受众在看了微电影广告后只知道明星而不知道品牌，那么，这部微电影广告得不偿失。应当记住，用明星拍微电影广告的真正目的是借助明星的知名度和美誉度提升品牌的知名度和美誉度。

(四) 巧妙的悬念设置

微电影广告像短篇小说，要突出一个“巧”字，构思要巧，悬念的设置要巧。与一般的起承转合不一样，要在最短时间内赢得受众的关注，需要特别的叙事手法。尽管故事还是那个故事，但可通过情节的巧妙安排，使故事具有悬念，让受众欲罢不能。比如倒叙法，先告诉你事件的结果，让你觉得奇怪，为什么会发生这样的事呢？好奇心驱使你追根溯源，探求事件的起因和经过。再比如误会法，利用误会设置悬念，使情节曲折离奇，吊起受众胃口，最后消除误会，妙趣横生。还有先抑后扬法，要表现某个人物的好，先不褒扬，压着，让你着急。这种方法，可使情节多变，波澜起伏，造成悬念。最后大家才恍然大悟，印象极其深刻。可见，悬念就是让故事更具魅力的一种方法。

微电影广告应设置一环环的悬念，充分利用受众的猎奇性和求知欲，使其不断关注下去，顺着剧情探寻故事结局。有时候，为了制造悬念，可将故事分成若干部分，像连续剧那样，分季分集播出，吊足胃口，最大限度地调动受众的好奇心理，从而培养一批忠诚的追随者。益达无糖口香糖微电影广告就把故事分成了4个部分，每个部分又构成一个小故事，配有专门的主题，如“酸”“甜”“苦”“辣”。连环套，一个部分结束时，又抛出一个未完待续的悬念，给人以无尽的想象空间。随着剧情的推进，受众对男女主角的感情纠葛产生了浓厚的兴趣，对两人最后的结局充满强烈的好奇。“甜”中女人对男人产生好感却不露声色，“酸”中女人因为男人对别人殷勤而醋意大发，“辣”中女人与男人发生争执并遇到危险，“苦”中女人希望与男人安定生活而未达目的。其中有许多不确定的因素，有各种各样的可能，悬念始终抓住受众的心。为主人公操心、担心、开心、忧心，沉浸在剧情中。不知不觉中，关心起主人公的命运，关心主人公的喜怒哀乐，关心主人公欣赏的品牌。

当然，悬念与品牌也有关系。人们在观看微电影广告时也在担心：益达出现的是不是时候呀？男人送别人益达，会不会得罪女人啊？可爱多能成为爱情的催化剂吗？你在急切地期待，说明微电影成功了，广告的目的也达到了。反复提及、反复出现和反复记忆的方法将加深受众对品牌的认知程度。人们在提及“益达”的时候自然而然会想到“是你的益达”，在提及“这一刻，爱吧”的时候也会自然而然地想到“可爱多”。这是广告创意对消费群体的一种心理暗示，使得消费者在潜意识中加深对广告的记忆以及对产品的记忆，从而对品牌的价值与理念产生涵化作用。

三、 微电影广告发展趋势

(一) 广告营销一体化

随着互联网技术的发展和人们生活水平的提高，O2O(Online To Offline)模式的应用会是未来营销的一种趋势。线上吸引顾客到线下进行消费，线下获得服务在线上进行结算。T2O(TV To Offline)模式是在O2O(Online To Offline)模式基础上衍生出来的一种傍焦营销，具体是指将电视宣传和线下商务结合起来，让电视成为线下交易的前台。[7]观众在收看电视节目的时候，打开手机扫描节目的LOGO或二维码，就能够立刻购买节目中的同款产品，除此之外，用户在任何场合，只要有节目的LOGO或二维码，都能够拿出手机扫码购买。比如，前段时间热播的电视剧《何以笙箫默》就采用T2O模式，观众在观看电视剧的同时，只要扫描屏幕下方出现的二维码，就能够直接链接到电商平台淘宝网，购买男女主角同款衣服或饰品，这样的结合一来提高了观众对剧情的关注度和互动性，二来也促进了电商平台产品销售额的提高。

借鉴T2O模式，微电影广告的传播也可以实现广告和营销的一体化结构，即实现全新的V2O(Video To Offline)模式。广告商与电商平台合作，在微电影广告的播放中设置链接途径，使观众在观看的同时可以扫描关注微电影广告中涉及的产品。对于广告主而言，通过视频传播和线下营销结合的方式，不仅能使产品得到更好的传播，也能够直接从电商平台的销售情况直观地看出产品的传播效果和带来的经济效益。

微电影广告不能停留在单纯的我播你看阶段，应该加紧开发有关软件，方便受众在观看的同时下单，让潜在的消费者马上变成实际的消费者。在生活节奏加快、网络平台便利、电商物流配套的情况下，人们越来越倾向于选择更省时省力的网络购物。V2O是个双赢的模式，广告立竿见影，经济效益显著，消费者能快速得到喜爱的商品，两全其美，何乐而不为？真正的广告营销一体化，指日可待。

(二) 内容精致艺术化

微电影广告的拍摄牵涉到方方面面，有关人士也提出了许多忠告，如4E 原则，Engaging、Entertain、Enrich 和Enhance，即剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。还有3C 原则，即Celebrity(演艺界名人)、Content(精彩内容)和Contac(受众接触点)等等。[8]不过微电影广告最重要的，可能是内容，内容，还是内容。内容精致，艺术性强，是微电影广告的取胜之道。

新媒体时代，已经很少有人再提“内容为王”了。因为形式变化太快，噱头很多，令人眼花缭乱，很多人都把注意力投到形式上去了。其实，仔细想想，“内容为王”还是有道理的。只有做出更优的内容，才会有更多的观众接受。受众面广，也就意味着更大的影响力和市场占有率。“内容为王”的实质，是生产环节的质量控制，以质取胜。

有人说，碎片化阅读，只要简易的快餐，简单做做就行了，用得着花那么大工夫去做内容吗？不对，快餐也要做得精致，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。粗制滥造的快餐，很快就被湮没了。微电影广告，虽然微小，不用大资金、大投入，但不代表就可以粗制滥造。微电影广告之所以能够存活，就因为它有着电影般的精致内容。微电影广告有着电影的血统，编导演一应俱全。从剧本开始就精雕细琢，打造出像大餐一样的快餐。那些微电影广告中的对话，竟然成了网上广为流传的经典台词，你不能不佩服《这一刻，爱吧！》内容的精致。像大餐那样色香味俱全的快餐谁不愿意吃？像大片那样精致的微电影广告谁不愿意看？

微电影广告出身微小，进入门槛很低。随着微电影广告市场的不断扩大，目前市面上微电影广告作品质量良莠不齐。有的微电影广告内容只是简单粗糙的产品植入，毫无艺术性可言，不仅造成观众对那种刻意营销手法的反感，也削弱了大众对其品牌形象和内涵的好感度。微电影广告和其他广告一样，也是鱼龙混杂，面临着同质化、低俗化、粗糙化等问题。想要胜出一筹，必须在艺术化方面下工夫，提高微电影广告的艺术性、可看性。广告，都需要艺术性。艺术性高的广告好看，有吸引力。对于微电影广告，艺术性尤其重要。因为观众是冲着你的电影艺术来的，而不是冲着你的广告来的。艺术化，是微电影广告的生命，也是满足受众不断提高的观感要求的重中之重。微电影广告应当给人以美的享受、艺术的享受。当微电影广告拍得像艺术大片那样拥有观赏价值时，还怕没有观众吗？

现在，参与拍摄微电影广告的名导演名演员不多，这在一定程度上制约了微电影广告的艺术水平。一方面，我们要吸引成熟的编导演参与，一方面也要在现有的条件下努力提高艺术性。当微电影广告具有艺术观赏价值、保存价值和研究价值的时候，它也会反过来吸引具有艺术追求的导演、演员等参与。创作团队的加强，将进一步推动微电影广告艺术水准的提高。这样，就形成一个良性循环。

(三) 制作工具简易化

进入互联网时代以来，拍摄视频的群体已经不单单局限于专业人士的范畴，而逐渐向平民化、草根化、大众化发展。究其原因，最基础也是最重要的是拍摄工具的简易化。以前拍摄视频需要专业的摄影机，其价格昂贵又操作复杂，因此只能由具备条件的专业摄影师拍摄。如今，随着技术的不断革新，网络移动终端诸如手机、平板电脑等都具备视频拍摄的功能，不仅操作简单，而且画质分辨率、色彩平衡度、内存容量等也能基本满足需求，因此，大众化的“拍客”诞生了。

“拍客”，一般是指在互联网时代，利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享的群体。[9]基于网络技术的发展和数码设备的普及，“拍客”的门槛越来越低。借助日益增多的简易视频编辑软件如美拍、我拍、美视、汇声绘影和欢声笑影等，逐渐形成“人人都有摄像机，个个都是摄影师”的社会现象。用手机拍摄视频，借助编辑软件美化视频，并直接上传至支持视频播放的社交网站如微信、微博等，大众享受着网络信息时代带来的多姿和便利。种种迹象表明，微电影广告的制作与传播，正在向大众化的趋势发展。

为了吸引更多的人来欣赏和拍摄，充分调动大众的积极性和创造性，广告商可将视野转向微电影广告视频制作软件的深度开发利用上。以美拍为例，它是美图秀秀推出的目前最火的短视频社区。人们可以在手机客户端下载美拍App,注册个人的美拍账户，运用软件中的拍摄功能拍摄完视频后根据个人意愿进行剪辑，并可以添加系统中储存的不同模式，普通视频即可变身为不同的风格，如唯美韩剧风、清新MV风或怀旧电影风等。美拍iPhone版上线仅一天，即登App Store免费总榜第一。2014年10月，美拍广场活动“全民社会摇”成功创下了“最大规模的线上自创舞蹈视频集”的吉尼斯世界纪录。2014年12月，美拍入选2014年度App Store年度应用榜单。截至2014年12月10日，微博上美拍的相关话题阅读量已经达到了惊人的360亿，成为微博史上阅读量最高的话题。[10]通过上述资料不难看出，美拍的成功运作不仅靠适应市场的精准定位，同时更是靠软件本身的精致开发。再以软件足记为例，它是一款可以拍摄新旧场景合成或对比照片的创意摄影社交手机应用。足记具备查询、拍照、社交、导航和用户分享等多种功能。与其他同类软件相比，足记的独特之处在于所传递出的电影情怀。用户可拍摄生活场景的照片，利用足记App复古风格的滤镜功能，并在照片上添加如同电影字幕的中英文说明。足记带你了解每一个地点的故事，让你跟着电影去旅行，像电影一样去生活。在很短的时间内，足记的用户量已接近300万人。微电影广告制作软件的开发完全可以借鉴美拍和足记的成功之道，融合美拍视频拍摄制作分享的便利性和足记个性鲜明独特的电影情怀优势，适度规避美拍视频播放时间少和足记停留在静态图片编辑的劣势。从目前的技术水平来看，微电影广告大众化制作软件的开发具有较高的可行性。从市场竞争情况来看，专门针对微电影广告的视频制作软件尚缺，具有较大的市场前景和发展优势。从消费者情况来看，受众对微电影广告的关注度仍处于上升期，消费者市场还有较大可供挖掘的潜力。

总之，微电影广告制作工具简易化是发展的必然趋势。这一方面将为微电影广告制作队伍的扩展带来方便，另一方面也可能使微电影广告与微电影的界限逐渐模糊。

(四) 互动模式游戏化

微电影广告内容的创新固然重要，但是观影模式的创新也很重要。互动，也许是微电影广告在市场竞争中突围的有效战略。新媒体技术的充分运用可以使得受众从被动观影变为主动观影，增强观影的自主性。契合受众好奇心和挑战精神的游戏化互动模式更是提高参与度的重要举措。所谓游戏化，指的是利用从视频游戏中借鉴的科技手段来吸引顾客。把在游戏中机械的娱乐应用在非游戏化应用当中，促使人们接受并激励他们使用这些应用，同时争取激励使用者沉浸于此应用相关的行为当中。[11]游戏化的目的就是利用游戏本身的一些特点，使人主观地沉入。

路虎揽胜的微电影广告《极光之城》，开创了体验观影的游戏化互动新模式。[12]为了更好地结合影片和汽车特性，广告主在视频网站页面设置上就花了不少心思。整个观影页面设置成路虎车辆的内部，车内前排位置是公众的视角，前挡风玻璃是播放窗口，方向盘和油门等都是操控播出的选择键。这样设计的好处是使观众在观影的同时享受模拟驾车游戏的乐趣，给人以耳目一新的体验，又能很好地将影片与产品相结合，充分发挥了产品植入和体验营销的优势。当然，这还只是一个开端。互动模式还有许多可以改进的地方。

网络游戏的故事情节不像电影那样预先设定好的。看电影，观众不能改变故事的结局，只能被动地接受。遇到不理想的结局，也无能为力，只能叹息、遗憾。20世纪80年代的电影《小街》，采用开放式结构，拍了3个结尾，一起放出来，哪个更真实？哪个更符合生活的逻辑？让观众去思考、评判、回味。充分调动了观众的主观能动性，使人耳目一新，引起不小的轰动。有人就为了这3个开放式结尾去看了好几次电影。游戏的魅力远胜于此。游戏的故事进展和结局是开放式的，有多种可能。参与者不是局外人，不是简单的受众。参与者是导演，是主宰者，可以改变人物的命运，干预故事的进展。像拿着一个万花筒，摇一摇，一种变化；摇一摇，又一种结果。生活中的小人物在游戏中成了全能的上帝。所以有人积极参与，有人乐此不疲。

如果微电影广告借鉴游戏的方法，也采用开放式的结构，鼓励观众去参与，去操纵，去创造，那将形成怎样的局面呢？有一点是肯定的，游戏化的微电影广告，将极大地鼓舞观众参与的热情。互动，甚至能按观众自己的意愿控制故事的进程，改变故事的结局，创造属于自己的故事。互动游戏模式的微电影广告观看者已不是单纯的受众，同时他也是创作者、参与者，这将极大地提高参与者的兴趣。

微电影广告还可引入游戏的激励机制，对品牌与故事结合巧妙的创意给予奖励。这样的好处有二：一是能大范围地吸引人们参与，集众之所长，发挥大众的想象力和创造力；二是能够通过活动将大众关注焦点集中在微电影广告的主题品牌上，提高大众对品牌的熟知度和理解度。广告商用较少的投入得到最好的产出，观众既能娱乐又能拿到荣誉和奖金，可谓一举两得、互惠互利，是“双赢”的营销策略。

四、 结 语

与传统影视广告相比，微电影广告用时短、费用低，再借助手机、微博、微信、公众号等新媒体传播平台，能有效地进行病毒式裂变传播；同时还能通过视频点击率、微博转发次数、搜索引擎指数等指标来直观地进行效果评估。因此，越来越多的广告商看中了微电影广告市场的发展潜力，纷纷投入资金、人力、物力等。微电影广告正处于发展期，市场潜力很大。微电影广告要避免走传统广告的弯道，闯出一条属于自己的新路，在媒介融合的大环境下充分运用整合营销策略，并根据市场环境的需要及时调整内容设计、投放渠道、目标群体、系统模式等，在内外因的双重作用下获得更为长远的发展。

[ 1 ] 徐慧文, 张帆. “碎片化”时代微电影广告的营销策略探析[J]. 山西经济管理干部学院学报, 2014, 22(1):44-47.

[ 2 ] 李凯. 内外结合 两翼齐飞——人民日报的内部评报和读者评报[J]. 青年记者, 2010(33):9-10.

[ 3 ] 郑晓君. 微电影——“微”时代广告模式初探[J]. 北京电影学院学报, 2011(6):9-13.

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[11] 李原. 游戏化思维如何改变营销?[J]. 商学院, 2014(7)：35-37.

[12] 陈娜. 对微电影广告的反思[J]. 新闻爱好者月刊, 2012(12):73-74.

(责任编辑：魏 琼)

An Analysis of an Exploration into Micro-film Advertising in the Era of Information Fragmentation

YOU Hong-bin, ZHANG Yang

(SchoolofFilmandTelevisionArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200444,China)

The soaring development of Internet technologies has ushered us into the era of information fragmentation. Mobile phone becomes one of the major reading tools. The fast living pace has forced advertisers to make changes to cater to the fragmented reading habits of the recipients. With the wide transmission the network videos, micro-film advertising lends its service. Micro-film advertisements, concise and impressive, are featured with micro-duration, micro-production and micro-investment, integrated with complete stories, rich cinematic languages, dazzling celebrities and exquisite suspense. It is essential that micro-film advertisements break the bottleneck of over-simplification, coarseness, homogenization and vulgarization, and march towards the integration of advertising and marketing, artistic content, simplified producing devices and interactive games.

the study of advertising; micro film; micro film advertisement; information fragmentation

10.3969/j.issn.1007-6522.2015.06.011

2015-08-26

尤红斌(1956- )，男，上海人。上海大学影视艺术技术学院广告学系编审，主要研究方向为传播学、广告学。

G206.2

A

1007-6522(2015)06-0118-12