纸媒利用微信公众平台运营的模式探析——以《城市画报》微信公众号为例

□ 魏学丽

纸媒利用微信公众平台运营的模式探析
——以《城市画报》微信公众号为例

□ 魏学丽

摘要：2012年8月，微信推出微信公众平台。在激烈的市场竞争下，纸媒争先恐后地试水微信公众号。本文以《城市画报》为例，分析了它的微信公众平台运营的模式，并指出目前纸媒运营微信公众号存在的诸多问题。

关键词：微信公众平台；运营模式；城市画报；服务号；订阅号

2012年8月，微信推出微信公众平台，宣称无论是企业组织还是个人都可以建立自己的微信公众帐号。庞大的用户量和活跃度使得微信公众平台甫一推出便备受推崇，加上建立微信公众帐号的门槛极低，所以，微信公众号急速增长。传统媒体也纷纷开通微信公众号，期望为自己的品牌带来更多读者。

市场研究公司On Device调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。①2014年10月，微信在全球已有超过6亿的注册用户，其中包括4.4亿活跃用户。②这些数字使得传统媒体不得不重视微信公众平台的运营。

一、《城市画报》微信公众平台的运营模式

《城市画报》是较早运营微信公众号的传统媒体之一。2012年11月6日，《城市画报》开通官方微信帐号，迄今为止已积累粉丝近20万。③2014年，人民网研究院发布《中国媒体移动传播指数报告》，《城市画报》位列中国杂志移动传播排行榜第39位。2013年12月31日，《城市画报》微信服务号以“城画粉丝福利社”的身份正式上线。城画微信订阅号和微信服务号各司其职，互相配合，实现了粉丝数和广告收益的双赢。

（一）《城市画报》微信订阅号的运营

1.独立运营的微信订阅号

《城市画报》的微信订阅号名称为“cityzine”，这表明《城市画报》一开始就想打造一个独立于杂志之外的新媒体品牌。《城市画报》有一支新媒体团队，这支团队从2010年开始筹建，2012年正式成立新媒体部门。

据《城市画报》新媒体总监林峰介绍：“城市画报的新媒体团队大多没有做过传统媒体，但全部都参与过城市画报的品牌活动策划执行，像很有影响力的荒岛图书馆、荒岛音乐会等品牌项目。所以我们能把城市画报的品牌文化和互联网产品精神结合起来，把内容做好再放到对的平台。”④城画订阅号的内容并不是对杂志内容的单纯复制，而是对内容进行重新加工，使它更适合在互联网上传播。

2.独特的盈利模式

城画的运营团队除了要扩大《城市画报》的品牌影响力、为微信公众号增加粉丝之外，还要拉来广告。2013年6月，《城市画报》启动了微信拍卖项目“午休狂拍”，这种新的盈利模式让同行惊叹不已。

《城市画报》在办刊过程中，积累了不少品牌资源。这些品牌想在微信上投放广告，却不知道怎么才能达到理想的效果，于是“午休狂拍”应运而生。“午休狂拍”是首个基于微信的拍卖平台。品牌提供独特的产品或者服务作为拍卖品，《城市画报》的新媒体团队针对拍卖品进行策划，使拍卖文案符合《城市画报》的风格。周一、周三、周五的午休时间，读者发送“午休狂拍”就会收到拍卖品及拍卖活动的最新信息，读者只需按消息里的提示回复指定内容就可实时查询最高出价，如果读者想参与竞拍，回复[出价+真实姓名+联系方式（]具体拍卖项目可能需补充更多个人信息）即可。

“午休狂拍”头一次推出的拍品是“台湾环岛20天深度骑行+寻访好咖啡之旅”，这一拍卖最终被来自上海和杭州的两位女士分别以15700元和15000元购得。这样的价格说明如果你提供的服务独特，自然会有读者愿意买单。“午休狂拍”也让读者意识到《城市画报》能提供给他们的除了杂志内容，还有一种生活方式，这对于增强品牌忠诚度大有裨益。

目前cityzine的粉丝数大约为20万，也就是说“午休狂拍”面向的就是这么大的人群基数，搁在线下根本无法想象。截至2014年10月29日，“午休狂拍”共进行了295期，拍卖品种类越来越多，读者参与人数也越来越多，形成了盈利的良性循环。

“午休狂拍”给品牌提供了宣传机会，给粉丝提供了数量有限的生活体验或产品，而《城市画报》则通过这个平台获得拍卖收益和品牌宣传费用，可谓三赢。

3.内容众包

微信订阅号必须要在内容上下功夫，简单地应付读者必然会导致文章打开率走低，甚至造成读者的流失。高质量的内容和内容发布的高频次对新媒体编辑来说都是极大的挑战。为了减少编辑的压力，同时保证文章的质量和时效性，林峰的新媒体团队将内容创作的部分责任开放出来，邀请自媒体人和读者投稿，还与其他拥有高质量文章的网站合作，如中国三明治、腾讯大家网、硅发布网站等。

例如，《财经》杂志驻纽约记者王宇，因为在自己博客上写了“青年危机”类的文章而受到《城市画报》编辑的关注。在确立合作关系之后，王宇创作的《Forever 25》系列文章在cityzine上陆续发布，总点击量高达875621次，深受城画粉丝的欢迎。

2014年年初，《城市画报》新媒体团队策划了“人在国外”专题。编辑主动联系到两篇稿件，然后征集关于中国人在国外生活的内容。这一栏目触发了很多人，生活在世界各地的读者纷纷发来稿件，讲述自己的国外生活。编辑挑出优质稿件在微信公众号上发出，使得这一栏目取得成功，点击总量达152806次。

4.利用子品牌吸引特定读者群

除了cityzine这一微信公众号以外，《城市画报》旗下文化品牌“研习社”和“慢城市”也都开通了公众号。这两个公众号可以吸引特定的读者群，从而进行消息的精准推送。

如今现代人的生活节奏越来越快，这种快节奏使得不少人喘不过气来，他们渴望慢下来，“慢城市”主要就是针对这群人，跟他们分享城市优质慢生活方式。研习社的宗旨是“专注‘小而美’的教育研习及兴趣分享”，包括生活研习、摄影研习、剧本研习、占星研习等几大方面。这两个公众号可以更好地服务细化的分众人群，用户精准度极高，从而培养潜在优质客户。

（二）《城市画报》微信服务号的运营

1.微信平台实现了杂志订阅

《城市画报》微信服务号打通微信支付，接入了口袋通店铺。进入《城市画报》微信服务号，点击“商城→商城主页”，即可进入城市画报店铺主页。在店铺里，既可购买单期杂志，也可订阅套餐组合。《城市画报》通过微信支付，可以轻而易举地得到用户信息，积累用户数据，从而分析用户的阅读习惯和偏好，为杂志选题或活动的策划提供参考，甚至对用户进行精准推送。

2.制定套餐+跨界合作

为了吸引具有不同兴趣爱好的读者群，《城市画报》通过资源置换合作，在微信服务号上推出适合不同细分读者群的打包套餐，例如为“书虫”群体准备的“杂志+编辑推荐书”套餐，为“背包客”群体准备的“杂志+台湾旅行手机使用权”套餐，为“趣玩族”群体准备的“创意产品大礼包”。⑤《城市画报》还与其他杂志社合作，推出了“城画+快公司FASTCOMPANY”套餐、“城画+Design360”套餐、“城画+二十一世纪商业评论”套餐。目前城画的店铺共有8种套餐可供读者订阅。

除了制定套餐，《城市画报》还实现了跨界合作。例如，第357期新刊“贵州采风特辑：小物种时代”就被放在“嗜辣如命”礼包清单中，大礼包中还包括380g青岩鸡辣椒、900g花溪油辣椒、3袋贵州酸汤火锅底料、420g贵州遵义泗渡米粉等。这些东西都是贵州的特产，加上《城市画报》文案宣传，推出之后很快便销售一空。跨界合作让《城市画报》和读者之间发生更多的经济关系，也让杂志编辑意识到读者强大的购买力。

二、纸媒运营微信公众号存在的问题

（一）没有独立的运营团队

很多纸媒的微信公众号并不是由专业团队打理，而是由编辑或者记者轮流负责。编辑和记者本身工作量就很大，他们根本就没空再去构思微信的内容，加上运营微信没有额外的酬劳，于是就将报纸或者杂志的内容原样复制粘贴到微信平台。有些内容在报纸或者杂志上会有人看，但是不一定适合手机阅读。不考虑内容是否适合传播载体，只是一味地做“内容搬运工”。没有新媒体经验，只是一味用传统思维运营新媒体平台，这种微信公众号的阅读数和点赞数往往很惨淡。

（二）决策层未给予正视

纸媒发行量缩减、广告下滑、读者流失严重，导致传统媒体的领导天天将“媒体数字化”“全媒体”“媒体融合”挂在嘴上。在这些领导看来，每出现一个新的媒体平台，纸媒都要第一时间去试水，因为新媒体就是潮流，就是未来发展的趋势。但是他们只是热衷于高谈阔论，真要花钱组建团队来运营新媒体平台他们往往舍不得。

纸媒领导希望看到立竿见影的效果。例如，组建专业团队运营微信公众平台，他们就会硬性规定每篇文章的阅读数量必须达到多少，每天粉丝数增长必须超过多少，这样的考核严重约束了成员，不利于微信平台的长远发展。看不到效果却一个劲儿往里砸钱，没有领导会这么干。

（三）不能充分利用数据

微信公众平台对用户属性的分析仅限于性别、语言、地域等属性，对用户的其他属性如爱好等没有数据统计，而仅仅依靠现有的数据统计对用户的行为无法进行全面的分析。⑥微信公众平台一个极为重要的互动方式就是自定义回复，而普通的自定义回复接口只能保存5天的数据，这个时间限制使得微信后台无法对收到的互动问题进行整体、长远的数据分析和统计。如果用户的行为习惯、兴趣爱好是分析不出来的，那么所谓的精准推送和营销就只是空谈。

三、结语

微信的粉丝数和活跃度使得传统媒体纷纷开通微信公众帐号，企图利用微信来实现新媒体的转型，但是综观纸媒微信公众号的运营，成功的范例并不多。

2012年，《钱江晚报》记者潘越飞发表文章《我们想放弃微信了》，引起传统媒体人的感慨。2014年10月一篇名为《90%的纸媒做微信号并没有意义》的文章在网上传播甚广，尽管文章意在调侃，但是某种程度上也揭示了纸媒做微信号的尴尬处境。

《城市画报》在传统媒体对如何利用微信公众平台感到迷茫的时候，实现了粉丝群和广告收益的双赢，这种运营模式本身无疑具有深刻的意义。深入借鉴其运营理念和阶段性成功经验，对于探讨传统媒体利用微信公众平台发展具有重要意义。

注释：

①鼎宏.移动聊天应用全球格局图WhatsApp占据主导[EB/OL].

http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet. com/info/2013-11/27/c_132921613.htm

②Ken Kuwahara,Ck Tan and Sadachika Watanabe. Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market [EB/OL].

http://asia.nikkei.com/print/article/30822

③④王怡，林峰：那个玩转CityZine微信的三明治[EB/OL].

http://www.tuicool.com/articles/ZFb2mq

⑤雷韵祺，黄露.《城市画报》的逆袭：纸媒如何利用微信盈利[EB/OL].

http://www.qingyangwang.com.cn/Item/16506.aspx

⑥严洋.基于微信的报纸媒体营销研究［D］.安徽大学，2014

（作者系北京印刷学院硕士研究生）