你喝的是瓶子

[美]约瑟夫·哈里南

我们都明白：价格很贵的东西并不意味着比那些价格便宜的东西质量更好。但是，在内心深处，价格却左右着我们的感觉。

以葡萄酒为例。来自斯坦福大学的研究人员请了20个志愿者去品尝五种葡萄酒，并评价这五种葡萄酒。这五种葡萄酒分别贴上了5美元、10美元、35美元、45美元和90美元的标签。这些志愿者不是品酒专家，在经过一轮的品尝之后，他们的回答是喜欢那些价格更高的葡萄酒。

事实上，价值90美元一瓶的葡萄酒实际只出现了两次――一次标明价格为90美元，一次标明价格为10美元。然而，品尝者都没有发觉，他们更喜欢标價更高的那一瓶。对受试者大脑的电子扫描显示，价格更高的酒使大脑的一个特定区域（医学上称为“眶额叶皮质”）产生了更为活跃的信息。但是，当饮酒者意识到自己喝的是价格低廉的酒时，记录显示出此刻大脑皮层只反射了更少的快乐感。

类似的过程也影响着我们对药物疗效的评价。两种药物都只是中性的安慰剂，根本就起不到任何止痛的效果。而当服用其中一种安慰剂的病人被告知，他们口服的药丸是刚刚被批准上市的新药，可以有效减缓疼痛，一剂就需要2.5美元，结果有85%的人说疼痛得到了明显的缓解。服另外一种安慰剂的人被告知，他们所服用的药物每剂只需要花费l0美分，结果只有61%的人认为疼痛得到了缓解。（摘自《错觉》中信出版社）