跨境电商发展的SWOT分析及对策

张 卉

(济南大学泉城学院商学院，山东蓬莱265600)

跨境电商(cross－boarder electronic commerce)是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。目前常见的跨境电子商务模式主要有B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)和 C2C(Customer to Customer)三种。传统的电商形式中最常见的是B2B模式，由国外的批发商集中采购;随着大量第三方在线交易平台的建立，使跨境电商的交易门槛大幅降低，越来越多的零售商甚至消费者直接参与到网上购买和销售过程，缩短了供应链条，减少了中间环节，优势更加明显，B2C模式的使用显著增加;甚至出现了不同国家消费者之间少量商品互通有无的C2C模式。

一、研究综述

跨境电商的崛起引起了国际上学者们的普遍关注。欧盟联合研究中心在2013年发布的《欧盟跨境电子商务驱动和阻碍研究报告》中分析认为，相关法律法规的缺乏和模糊，会导致跨境电商操作难度加大，并且一旦交易双方发生纠纷，会在解决过程中出现法律依据缺乏、时效性差等制约因素，严重影响跨境电商的正常开展，因此跨境电商相关立法工作刻不容缓。在跨境物流方面，若干学者对成功的国际快递公司进行了分析，美国的弗罗克对联邦快递、Vincent Ferng对全球最大物流公司配送专家UPS进行分析。这两家快递业巨头的成功原因有一些相同点就是:清晰准确的市场定位、对自身优势资源的深入挖掘、依赖技术进步达到物流的高效和服务的扩大，以及重视顾客的满意度。Nasim Janahmadi、Mousa Barisami等学者认为，电子商务B2C交易过程中交易平台网站的设计十分重要，网站的安全性、熟悉度、便利性会影响网上交易的客户的信赖。麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute，MGI)在《大数据:下一个创新、竞争和生产率的前沿》中阐述了大数据的掌握对全球电子商务开展的影响力，通过大数据的创新驱动，可以提高劳动生产率，刺激形成新的商业模式，最终实现经济的新增长点。

中国学者也对跨境电商提出了发展策略［1－4］。杨坚争、于露采用因子分析法分析，认为我国大部分企业在进行跨境电商时会优先使用第三方平台，而影响平台使用效果的因素按重要程度分别是网络运用程度、支付条件、通关条件、法律规范、跨国物流等因子，目前我国的跨境电商发展也多受制于上述因素。傅斌勇侧重对物流业的分析，他认为跨境电商是物流企业发展的契机，尤其是为B2C型的电商企业提供第三方物流服务，我国的物流企业应该发挥自身的传统优势，改造现有网络，迎合出口企业的需求。唐峰侧重于对物流企业的竞争环境的分析，提出了差别化经营和成本领先的竞争战略。严圣阳对我国跨境电商支付现状和发展趋势进行分析，认为一站式跨境综合支付服务是非常必要的，支付方应与电商平台加强合作，延长产业链，从商品展示、货款结算、出口退税甚至更多相关的金融业务都进行参与，既可拓展自身业务，也可以为客户提供更好的服务支持。

从国内外研究现状可以看到，目前学者大多集中在某个特定领域对跨境电商进行研究，如支付层面、物流层面等等，本文尝试从行业整体发展层面，全面分析中国发展跨境电商的自身优势和短板，有哪些外部的机遇及竞争威胁，探索发展过程中出现的问题并提出更加全面的结论和建议。

二、中国跨境电商发展现状及问题

1.呈现规模巨大、增长快速的发展现状

根据国家发改委的数据，中国2011和2012年的跨境电商交易额分别是1.6万亿元和2.3万亿元人民币，同比增幅达到了33%和25%。其中2012年跨境电商零售出口突破150亿美元，较2011年增长超过30%，远高于同期一般贸易增长水平。2013年的跨境电商交易额更是达到了3.1万亿元的规模，占我国当年进出口总额的12.1%。中国跨境电商的发展呈现出规模巨大，增速明显的态势。

2013年，仅在国内阿里巴巴的电商平台上，每日接到的跨境电商订单就达到一万笔以上，金额超过3 000万美元，而买家数量连续两年的增长速度都达到了10倍左右，大量入场的买家数量为跨境电商的持续发展创造了可能性，形成了跨境电商交易继续扩大的上行动力。

2.出现主体落后、配套不良的发展瓶颈

中小企业作为跨境电商的经营主体，由于在经营上缺人才、缺方法、缺创新，仍大多采用传统营销模式，很多企业对新兴的跨境电商模式不敢做、不会做［5］。海关、税务等监管部门缺乏顺畅的信息沟通和具体的执行规则，在跨境电商货物通关、退税等方面存在制约;国际支付、物流等贸易服务欠缺必要的国际化和便利化支撑;现今应用于国际电子商务贸易的法律不健全，我国相关法律制度的制定更是远远滞后于信息产业的发展，亟需制定一些相应的法律法规，以解决电子商务上发生的各种纠纷。这些都是制约跨境电商发展的重要因素。

三、跨境电商对我国经济发展的作用

1.拉动我国外贸增长

在全球金融危机、国际订单减少，人民币升值、国内产品竞争力下降的背景下，我国传统的外贸行业进出口增速放缓。2012年我国进出口总额8 667.6亿美元，同比增长6.2%，2013年进出口总额41 603亿美元，同比增长7.6%，年均增长均不足10%。据艾瑞咨询集团最新发布的《2013年中国跨境电商市场研究报告》预测，2016年我国跨境电商总额将超过6.5万亿元人民币，在我国外贸比重中将达到18.5%。在跨境电商占我国进出口总额比例逐年增高、增速强劲、传统外贸增长乏力的状态下，充分发挥跨境电商对我国外贸的拉动作用就显得尤为重要。

2.优化调整外贸结构

跨境电商作为国际贸易和电子商务进行结合的一种新兴形式，在业务流程上更加有效率，在进出口渠道上扩大，在品牌国际影响力上增强，是调整我国外贸结构的重要推力，也是一次难得的历史机遇。而且跨境电商的进行过程中会极大促进金融、运输、通讯等领域的服务贸易的发展，优化升级我国的外贸结构。在跨境电商的领域中，不管是发展中国家还是发达国家，几乎都处于同一起跑线，抓住这次机会，对处于国际分工相对劣势的我国来说，意义格外重要。

3.扩展出口企业的生存空间

在国际订单大幅减少，外贸企业生存压力增大的情况下，出口方更应该充分利用跨境电商门槛低、成本少、周期短等多种优势来寻找成交机会。一方面，出口企业可以跳过众多中间商，直接面向国内外的零售商、批发商，甚至直达消费者，将中间环节压缩，将利润更多集中在生产企业;另一反面，也可以节省大量的海外铺设营销渠道的成本，更大范围的在全世界寻找潜在购买者，零中介成本，直接成交。中国的出口企业以往大多利润微薄，依靠薄利多销进行销售，如果能够抓住跨境电商的国际平台优势，就可以扩大利润空间，争取存活机会。跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了企业进入国际市场的路径，是国际贸易方式的巨大变革。

4.提高消费者的生活便利

跨境电商一方面可以帮助我们的企业将产品更方便的卖到世界各地，另一方面，也会帮助我国消费者选购世界各地的商品。消费者在家中可以轻松实现“买世界”，大大提高人们的生活水平和世界交流的便利程度。

四、跨境电商发展的SWOT分析

SWOT是一种分析方法，是一种企业竞争态势分析方法，通过评价企业内部的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、来自外部竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定发展战略前，进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。以下是对我国跨境电商进行的SWOT分析。

1.S——优势分析

(1)国内的电商平台初具规模优势

跨境电商的经营主体主要有三种，一是自建电商平台的出口企业，二是为出口企业提供交易服务的电商平台，三是利用第三方跨境电商平台发展电子商务出口的企业。这三种形式都离不开电商平台的搭建。尤其是在企业的国际电商化发展尚未成熟的阶段，依靠其自身完成全部跨境电商环节的难度较大。国内的第三方跨境电商平台近几年发展迅速，兰亭集势、敦煌网、阿里的速卖通等跨境电商企业发展日趋成熟。

尤其是阿里巴巴在近几年国内的电商市场中获得了巨大成功和在美国成功上市，构建了市场的大数据资源又形成了国际声誉，在跨境电商领域极有可能将国内电商的极大优势蔓延、复制至国际电商领域。阿里巴巴的一大优势就是其自身兼具亚马逊、E－Bay和PayPal的业务和特点，又加入了Google的特色，功能齐全、信誉卓著，每块业务又都立足国内市场，具有中国特色。相比外资第三方平台，在中国市场上的优势更加明显。阿里巴巴为跨境电商专门开设了海淘和速卖通门户，分别迎合国内的消费者和生产企业进行国际范围的采购和销售需求，由国内电商平台的霸主转向扩张国际电商领域的野心清晰可见。阿里的另一大优势就是构建了大数据资源。研究机构Gartner对大数据(Big Data)给出了这样的定义:“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。从数据的类别上看，“大数据”指的是无法使用传统流程或工具处理或分析的信息。它定义了那些超出正常处理范围和大小、迫使用户采用非传统处理方法的数据集。真正的大数据需要符合四个特征:用户必须是亿级;数据必须持续积累的;跨屏可定位;实现从广告到购买的闭环。目前在国内只有BAT(百度、阿里、腾讯)三家走在国内大数据应用的前列:百度是基于用户搜索行为的需求数据，阿里掌握着交易以及信用数据，腾讯则掌握着社交关系数据。阿里在跨境电商领域中的大数据优势明显。

(2)国内市场基础优越

2013年PayPal公司对世界上最主要的五大跨境电子商务市场美、英、德、澳和巴西共超过5 000名消费者进行抽样调查，并结合了PayPal内部跨境交易数据进行分析，结论是这五大目标市场在2013年对中国商品的网购需求达到679亿人民币，至2018年，这个数字将达到1 440亿人民币。这庞大的数字背后是世界市场巨大的“买中国”的需求。截至2013年，我国已经成为全球最大的电子商务市场，也是世界第三大的跨境网购市场［6］。一方面，国际市场对中国货有着强烈的购买欲望，另一方面，跨境电商的订单特点往往是小批量、高频次、直接化，这正迎合了中国海量中小型企业的诉求，他们可以利用电商平台进行更加形式丰富的国际市场营销，并能提供充足优质的货源。中国制造将借助跨境电商平台更加顺畅的进入世界市场。

2.W——劣势分析

(1)跨境贸易服务落后

在跨境交易过程中必然涉及到跨境支付和跨境物流，目前的出口企业大多依靠第三方平台进行货款收付和国际货运，但相关贸易服务的滞后对跨境电商的发展产生制约作用。第三方支付平台目前存在安全性、便利性、延伸性等方面的欠缺。受政策限制，以往的跨境支付中的外贸收单，主要是在香港用美元结算，之后再通过别的渠道将资金转移至境内，甚至出现了地下钱庄，黑市交易。这对正常贸易的开展具有很大的制约作用。一方面企业收款受到限制，另一方面，政府也因为难以对跨境电商进行有效监管，造成税收的流失。

国际物流的高成本和低时效也是制约跨境电商发展的一个重要因素。目前的国际物流渠道主要有邮政小包、国际快递、专线物流、海外建仓等方式。这些方式中邮政小包速度太慢，国际快递收费较高，专线物流虽然方便快捷，但只集中在欧美和对俄市场，性价比较高的海外建仓方式又会产生货物积压的风险。尤其是中小企业抗风险的能力较弱，对成本更加敏感，在物流上受制更大。

(2)企业品牌意识落后

中国制造的商品很多时候是依靠低廉的价格来吸引消费者。产品的高同质化很难形成品牌。商品附加值低，产品的可替代性强，最后靠价格的比拼，而不是质量、服务、特色来占领市场，这只会使企业的利润越来越低，生存越来越困难。尤其是在国际市场，中国品牌国际化的经验不足，品牌营销意识淡薄，营销手段单一，中国商品的品牌竞争力亟待增强。

3.O——机会分析

(1)国际经济联系日趋紧密

跨境电商由于需要跨越不同国家的国境、关境，相比国内电商，肯定在效率和交易成本上有所增加。所以如果不同国家和地区间可以存在一个统一的大市场内，就会市场加倍扩大，风险和成本却几乎不会随之增加。因此在欧盟、北美自由贸易区等地开展跨境B2C的优势明显。如果国家之间缺乏合作，没有统一海关监管等条件，跨境电商就不能完全实现。中国目前在APEC、东盟、WTO等国际经济合作组织中的影响力日益增强，尤其是一路一带规划下，国际间商贸往来频繁，国内的生产企业可以更便利更迅速的掌握国际市场的消费需求，国际间的贸易政策和信息也更加透明和公开，这都有利于国际电商的顺利开展。中国与韩国自贸区的设立，也为中国在东亚间经贸往来创造一个极大利好条件。东亚国家之间具有极强的地缘优势，经济合作更加密切，相比与其他地区开展跨境电商，在国际物流等方面的优势明显。

(2)中国政府政策支持

国务院和商务部在2013年8月推出了国六条，从政策层面上支持跨境电商的发展，2013年因此也被称为中国跨境电商的元年。发改委和海关总署于2012年12月在上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市试行跨境电商通关服务试点工作，截至2014年3月试点城市推广至13个。财政部和国税局在2014年1月发布《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》，明确了跨境电商也可享受出口退税等相关优惠政策。政策的直接干预不仅对整体跨境电商市场的发展起到了极大推动力，也让跨境电商企业从企业运营成本、企业业务流程、企业纳税等多方面获得了有利保障。

(3)国内自贸区平台优势

上海自贸区在2013年12月28日启动了跨境电商的试点平台“跨境通”，海外商品可以提前进入自贸区，消费者购买后直接从仓库完税后发货，具有价格低且透明，时间快且商品保真的特点。2014年我国又开设福建、广州、天津三处自贸区，为国内与台湾、港澳、东北亚等地区经贸往来创造了更便利条件。自贸区的辐射效应将惠及更多地区。这些自贸区的设置都将为跨境电商的开展创造由点及面的突破口。

4.T——威胁分析

(1)海外服务企业的竞争

跨境电商这块巨大的蛋糕必然吸引众多的行业、企业参与竞争，优胜劣汰。

国内跨境电商平台遭遇亚马逊、E－Bay等国外航母级电商公司的挑战。2014年亚马逊将美国的“黑色星期五”购物理念引入中国，正式与阿里巴巴的“海外淘”形成对垒之势。国内的支付宝凭借在中国第三方支付的良好基础逐步进军跨境电商支付，但是Paypal作为全球最大的在线支付公司在第三方支付机构中占据重要地位。Paypal业务支持全球190个国家和地区的25种货币交易，而且是在线支付行业标准的制定者，在全球支付市场中占据优势地位。支付宝等国内支付平台需要继续在使用国际化和安全性上加强自身建设。

在国际物流领域，国际快递一般由国外大公司垄断，如UPS、FEDEX、DHL等。这些公司在将先进技术运用于物流领域中的能力是国内快递公司很难比拟的。以国内的邮政小包业务为例，一单跨国快递往往需要6～15天的时间，这对消费者来说，存在很大的购买风险和负面影响，如果再有退换货，就要产生更大的时间浪费。网上购物本就是一种便利化消费，如果到货时间缺乏时效性，就会极大降低消费者购买欲望。所以出口企业一般更愿意让UPS、FEDEX这样收费可能更高，但明显业更有效率的公司来进行国际货运。即便如此，邮政物流业也有自身优点，如更容易获得各国政府的信赖和支持。国内物流企业必须加快寻找切合自身特色的形式进行突破。

(2)海外生产企业的竞争

跨境电商一方面可以帮助我们的生产企业扩大出口，另一方面，也使国内消费者的采购半径大幅增加，足不出户，就可以更加快捷、低价的从国外购买货物。国内一些信任度较低的行业将整体面临巨大的生存挑战。集中体现在一些国内质量、安全难以保证，或者国内外价格相差悬殊的商品类型上，如服装、化妆品、母婴用品、保健品等，还有一些虚拟产品的购买，也会由质量、价格两个决定性因素，促成消费者舍近求远，选择从国际市场购买。国内相关企业必须有危机感，通过行业自律和品质保障来巩固国内市场。

5.综合分析

(1)内部优势、劣势比较:优势大于劣势

综上，跨境电商发展的优势有:宏观政策的利好、微观生产企业的市场基础、提供中介服务的国内电商平台发展良好，已经基本具备成长条件。而主要劣势是发展过程中的企业主体的不成熟。新型营销形式下的企业不适应和不成熟是客观必然的，会随着市场的发展和业务的深入逐步改善。所以优势的意义远远大于劣势，未来中国跨境电商的发展必定会因主体更加成熟而呈现更加良好的态势［7］。

(2)外部机遇、挑战比较:机遇大于挑战

跨境电商的发展是国际间经济合作与交流加强的必然产物，也是中国在区域经济合作和对外开放的逐步深化过程中的必然产物。面对广阔的国际市场，生产企业和服务企业都希望可以实现规模化和国际化，竞争从国内升级为国际，压力加大也是肯定的。但企业间的正常竞争是良性的，是符合经济全球化趋势的，所以外部机遇仍然大于挑战，不管是出口企业还是第三方服务平台，都应该积极适应世界市场的需求，提供更好的产品和服务，抓住发展机遇。

五、跨境电商发展的对策建议

1.政府措施

跨境电商提供的是国际贸易服务，比境内电商复杂，比国际货物贸易也更加复杂，需要配合的部门和行业更多，需要了解和适应的不同国家法规也更繁琐。国家应在立法上注意与国际间法律的接轨和完善，及早建立统一的行业标准，加强监督管理，尤其是对支付平台的监管更要放在首位，既保护消费者利益，又要进行正常监管和征税。

政府应加大对跨境电商的支持力度，制定政策时体现更大的可操作性和部门协同性。在中央与地方、各行业主管部门之间进行合理的利益分配和政策协调，实现管理对接、信息共享;进一步扩大跨境电商试点口岸，在货物通关、检验检疫、出口退税、结汇政策方面给予简化手续、量化明确、放宽管制等优惠，最终实现简、快、省的大通关模式。

这里需要注意的是，企业往往希望政府给予政策的支持。但是市场化经济是以需求为导向，政府的合理扶持是企业发展必要的条件，但不是充分条件，最主要的还是要依靠企业自身的探索，国家的过度干预反而会市场发展脱离正规。

2.第三方平台措施

第三方电商平台的发展水平是制约跨境电商发展的重要因素。电商平台的建设重在推广深度和广度，更精准有效的寻找目标顾客和消费热点，更大范围的为不同企业不同产品提供电商服务;支付平台的建设重在使用的安全和便捷，增强国际间货币收付、币种兑换、退款的安全性和时效性;物流平台的建设重在高效和数据化，建议以第三方建立海外联盟仓储，为不同企业提供仓储、物流、配送、维护等服务，这样既可以降低单个企业的物流成本和销售压力，还可以为售后服务提供支持，降低消费者的风险预期。

3.企业措施

不管借助什么样的交易模式，商品本身都是交易成功的关键因素。企业应该注意商品品质的提高和特色化，走品牌道路。大企业应借助跨境电商做大做强，推动中国品牌国际化，整合产业链上下游企业协同联动，融入跨境电商的全球产业体系。小微企业更要寻找市场机会，调整传统营销模式，利用跨境电商门槛低、环节少、成本低、周期短的特点，形成利润，积累口碑，最终实现产品的品牌化和异质化。

很多国内企业目前对国际电商的认识还仅仅停留在通过互联网了解国际市场商品情况的层次上，这已经远远落后于网络带给营销的划时代变革。企业亟需转变传统的营销观念和营销视角。借助电子平台对企业产品、服务、品牌进行不定期定量的测评和改进。企业应该根据自身定位、产品性质、市场需求等各方面综合选择合适的第三方平台开展跨境电子商务，使消费者可以享受更好的服务和信誉，产生聚众效应［8］。消费者的满意度是商品生命力的表现，消费者的忠诚度是企业生命力的表现。以消费者视角和利益出发制定的营销方案才能够真正赢得消费者。让不同国家消费者更好、更快、更便利的买到商品，是跨境电商能够得到快速发展的内在原因。

国内企业目前的跨境电商较少采用自营模式，主要依靠第三方平台来做，主要原因是第三方平台既有巨大客户流量，又可以降低风险和成本。但企业做大做强之后，如果想实现规模效应，不再受制于第三方平台，实现产品个性化营销模式，增加对营销渠道的控制权，又必须再回到自营模式的道路上。自营跨境电商平台可以做到企业完全控制网站的运行，吸引的流量针对性更强，降低了企业的战略风险。创建自营跨境电商平台是跨境电商业务做大之后的必然趋势。

跨境电商作为推动全球经济一体化的新型贸易形式，具有非常重要的战略意义。跨境电商冲破了国家间的障碍，使国界概念在国际贸易中更加模糊，同时它也在引起世界经济发生巨大的变革。跨境电商构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了企业进入国际市场的路径，极大地促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢。我国的企业应把握住这次机会，在外贸模式上创新、外贸主体更新、进出口结构多元化，争取在跨境电商的浪潮中占据主动。

［1］杨坚争，于露.我国外贸企业跨境电子商务的应用分析［J］.当代经济管理，2014，(6):58－64.

［2］朱恺.我国跨境电商发展现状分析及相关建议［J］.现代商业，2014，(18):65－66.

［3］叶伟.跨境电子商务环境下邮政速递物流企业的发展策略研究［D］.济南:山东师范大学，2014.

［4］严圣阳.我国跨境电商支付现状与发展前景［J］.经营与管理，2014，(5):31－33.

［5］刘莹.中小企业跨境电商物流渠道竞争力的对比与选择［J］.吉林工商学院学报，2014，(8):25－26.

［6］王林，杨坚争.跨境电子商务规则需求影响因素实证研究［J］.当代经济管理，2014，(9):18－23.

［7］廖蓁，王明宇.跨境电商现状分析及趋势探讨［J］.电子商务，2014，(2):9－10.

［8］原达.大数据时代FJ邮政电商策略研究:基于消费者行为的调查［D］.厦门:厦门大学，2014.