不一样的金轩奖

吕征宇

各位朋友，非常高兴又跟大家见面了。我从去年5月份到香港工作，到现在已经大概一年半的时间，今年4月回来后开始给自己放假。

前不久，贾可博士找到我，问我最近在忙什么。我说忙身体健康，忙思想升华。他随后问我有没有兴趣参加一个我们的评奖活动。老实说我的第一反应就是抗拒。

我在汽车行业工作了20多年时间，没有参加过评奖，但是被评奖过很多次。我去年离开中国大陆的时候还被评了奖，到香港后，也被东南亚和其他很多国家评奖了60多次，包括马来西亚、澳大利亚、日本、韩国等，基本上不胜其烦。这些奖项实际上并没有实际的品牌价值。

我在和贾可博士的交流中，形成了一个观点：在中国汽车行业还需不需要多一个所谓的评选？那么我们得到的答案很显然，需要。但如果还是像所有现存的评奖一样，那可以不需要。而且不但不需要，包括我在内的评委们也没有一个人有兴趣。为什么呢？因为我们觉得这样的评奖跟中国目前社会的方向是不一样的，越少越好，而不是越多越好。

为了区别于那些让我们不厌其烦的奖项，我们把去年《汽车商业评论》打造的产品奖项轩辕奖进行延伸，延伸到中国汽车品牌打造上来，就是金轩奖。

我们草拟了一个基本评奖的规程，希望跟各位媒体朋友来一起分享，一起来完善。

我们初步的思想是能够通过这样一个活动，搭建一个平台，来把中国的汽车品牌创新打造出一个有影响力、公信力的奖项。

在中国从事汽车品牌的团队人数可能有几十万人，我们如何引导自己品牌的价值，尤其是中国自主品牌的溢价能力，让品牌价值对企业能够形成一定的贡献，这是我们设立奖项的初衷。

我们这个奖项第一个与其他奖项不同的地方就是评委来自国内多个不同的组织，包括国内著名的研究机构等，每个评委都有不同的专业方向。

金轩奖的参评对象是目前中国汽车整车厂商。我们的参评案例来源可以是评委推荐、媒体推荐、各行业协会推荐，或者厂商自荐。

参评案例的区间是从2013年6月1日到2014年9月30日期间的各种事件活动，考量其对某一品牌在这一特定时间段产生的影响。

如何来评价案例呢？

首先，我们要对这个奖项像奥运会一样，对不同的专业、不同的项目进行分类。如，我们要分为豪华品牌、合资品牌、自主品牌等。

各个领域或分类我们只会取第一名。这个也是我们与其他奖项不同的第二个地方。我们坚决反对安慰奖，而应该是赢者通吃。同时，我们设立的年度产品品牌创新大奖，也会分轿车、SUV、MPV、新能源等，也是一个分类只有一个赢家。

我们评选的基本的流程是按照初评、中评和评委的提案依次进行。

这里有一个我们和其他奖项第三个不一样的地方，就是在评委中评的时候引入“思辨机制”。

例如，我们有A、B、C三个候选的奖项。11名评委必须要用这种辩证式的方法来求证解决。我们如何保持公信力，就是每一个评委作为自身所在领域的专家，利用你的专业知识和判断力来证明你为什么会选择其中一项。在这个过程，你要对自己的个人品牌和自己的内心负责，你必须要去说服你的同事们。

甚至到最后案例之间难分高下的时候，我们还需要进行更激烈的思想PK。

在评选时，我们坚持苹果和苹果的对比，而不是苹果和梨子的对比，不会拿两个不同等量级的选手来PK。

比如，某个品牌或者产品，一年有300万辆的销量，另外一个只有30万辆，我们拿这两个品牌进行创新和品牌打造的比较就变得不合理。我们尽可能去创造一个相对公平，并且具有可比性的氛围，最终来打造一个能够真正体现品牌价值的奖项。

具体到我们如何评分，我必须要着重强调一下，这也是我们与其他奖项第四个不一样的地方。

我们的奖项如何有公信力？很重要的一点就是我们会引入KPI考核，即对参评案例投入、产出的反映。

我自己曾经是汽车公司的负责人，我认为我过去的经历能帮助这个奖项更好地实现科学地评审。

作为汽车公司的总经理，董事会、CFO都会对你的财务支出、经营业绩进行考核，其中一个重要的方法就是KPI。对于品牌来说，就是它的业绩如何被评估，如何被量化，即在一定的花费下，它所产生的商业价值。

KPI的分数将在整个评审中占到50%的评分比例，另外的35%来自于我们评委的讨论结果，15%来自于网络、社交媒体等的投票，最后组合成为参评案例的最终分数。

我们都知道汽车企业如何用KPI去考核一个市场总监。你的预算多少，带来的收获转化为数字是销售量、增长率、市场占有率、细分市场的份额变化等。

对于品牌来说，就是非提示品牌知名度的变化。也就是在不告诉你某一个产品的情况下，问你知道它是什么，是什么品牌，从而形成一个比例。这个指标我们要靠第三方的公司来提供，但这是品牌打造一个非常重要的指标。

这就避免了大投入后，表面看广告很多，但品牌认知度实际没有改变的问题。正是因为有了这样的考量，我们会把不同的企业划分类别，看你的投入多少，它产生的收益是否合理。

我们这个奖不是花了大钱就一定能被评上，我们的公信力依靠于评委专业的知识和KPI来支撑。

最后，我要重点重复的是，我们希望通过这样一个奖项，组织这样一个平台，在一件、十件、百件案例分析评选后，真正能够帮助中国的汽车品牌打造出一个创新、有影响力，并且让大家觉得有公信力的奖项。

我们也深知这个过程会无比的艰辛，往往是开始的时候非常的辛苦，我们希望《汽车商业评论》杂志和金轩奖，能够为中国汽车品牌打造一个前瞻性的标准，共同来贡献我们每个人的融合之力。

我们也希望媒体朋友能够帮助我们一道为中国汽车工业做出贡献，谢谢大家！endprint