品牌革命

赵巾慈

“互联网品牌与传统品牌的运作是两种完全不同的玩法。”山东韩都衣舍电子商务有限公司副总经理贾鹏日前在山东济南举办的2014中国服装品牌市场发展论坛上说。

而2014“双11”韩都衣舍再次创造了奇迹：50分钟实现销售量破亿；截止11月12日0点0分，韩都衣舍旗舰店销售近1.98亿元，集团销售近2.79亿元，夺冠天猫女装。

这是一个惊人的数字，但成功并不是偶然。

互联网时代下，以顾客为中心，以技术支持和全渠道为两翼，已成品牌新法则。

顾客时代

韩都衣舍的售前客服小王向前来询问的顾客推荐了一款毛衣，但是顾客并没有买账而是选购了其他品牌的产品。随后，韩都衣舍技术部门人员对这位顾客的购物路径进行了“跟踪”，了解到她没有购买的原因。

“在互联网上每个顾客的购物路径都可以被记录。一款衣服上架后，有多少人浏览，多少人购买，多少人没有买而是去买了其他哪件衣服，是因为价格更低还是设计更好，都能够被统计出来，这些数据将影响到我们对于产品的设计和生产安排，其中点击率高的产品将作为韩都衣舍的主推款。”贾鹏说。

贾鹏会关注每一条来自客户的评价与建议，而这些最终都会反馈给产品设计师，并影响之后的产品规划。不断以消费者为核心进行产品改进、价位调整，使韩都衣舍在天猫、京东女装销量排名第一，在唯品会综合人气第一，更在2014“双11”收获了惊人销量。

然而，互联网带给韩都衣舍的发展机遇也折射出传统店铺的销售弊端。

在实体店中，导购员是唯一能够真正接触到消费者并了解到她们对产品反馈情况的人，但是如此重要的信息却无法传递到品牌部门。直到季末产生库存，才会告知营销部门，于是开始打折。而即便是采用各种营销手段出售，品牌也并不知道这件衣服真正滞销的原因。如此不了解，使品牌难以满足消费者的真实需求。

“当下。品牌争夺的不再是空间而是顾客。”中国智慧科学院院长胡宝刚说，无论品牌是卖商品、卖价值，还是卖渠道，实际经营的都是顾客。

互联网时代，是以人为核心价值的时代。

技术大战

“很多人对韩都衣舍的理解不够，将它先进且复杂的运营体系看成了简单的网上销售。”在山东省委政策研究室处长陈升看来，韩都衣舍真正的战略模式是技术大战，其核心在于它的“产品小组制”。

“韩都衣舍产品小组由3人组成，分别是设计师、制作和运营人员，他们会摄影、懂运营，能够独自发货、进行技术实现，并与其他部门沟通。他们能够推动销售，并拥有独立确定款式、尺码、库存深度、销售价格，以及活动折扣等权利。从衣服的生产到销售，每个产品小组都要负责到底。”据贾鹏介绍，目前韩都衣舍已有267个产品小组，可以被视为267个小公司。

与此同时，韩都衣舍也在打造“快速反应的柔性供应链体系”，同营销企划、产品企划和生产企划相互配合，为产品小组提供全方位的决策依据，解决互联网品牌“款式多，更新快，性价比高”的要求与生产供应链的“流水线计划生产”之间的矛盾。

“多款少量，以销定产”的供应链，帮助韩都衣舍建立了“款式多，更新快，性价比高”的竞争优势。而韩都衣舍也成功将权责统一的难题降解到了“三人小组”这个最小的业务单元上，使品牌能够高速且稳健地运行。

“如同美国军队的作战模式，就是三人小组合作。这种创新的模式使韩都衣舍在山东服装企业中快速发展起来，既有山东特色，也紧跟时代的脉搏。”陈升对韩都衣舍的创新模式给予极大的肯定。

不只是韩都衣舍，国内越来越多的服装品牌也开始尝试新的技术。

“在无锡的一家服装企业，消费者只要通过手机下单，就能在48小时后拿到订购的衣服。”中国服装协会秘书长杨金纯说，现在服装企业已经发展到了RFID技术阶段，这是“深度两化融合”，即工业化和信息化的融合。

“将工业与信息化结合起来，实现物联网的大数据整合，对服装产业非常实用。”杨金纯表示，目前中国服装协会已经配合发改委和工信部，在基于RFID技术上的供应链管理领域申报了技改资金方向。

技术革命，将成为品牌未来市场发展的一项重要竞争。

全渠道革命

移动互联时代的到来，智能手机、微信、二维码、物联网、云计算、大数据铺天盖地涌向市场。如果此时企业还单纯地考虑如何将品牌电子商务化，似乎已经无法满足品牌当下的发展。

“新一代消费者更加注重生活品质和个性化，他们多样化的购物方式促使品牌建立全渠道的发展体系。”中国百货商业协会会长助理李生如是说。

他认为，目前品牌的全渠道发展主要分为四个路径：实体店、APP、自营网店、天猫店铺。其中天猫店铺受关注程度最高，但投入费用日益攀升，甚至与实体店不相上下。

“自营网店既节约成本又能彰显品牌个性，但最大的问题是没有流量。”在李生看来，如何将实体店的顾客引流线上和App客户端，将天猫顾客引流自己的网店，如何将四种路径相互转化，需要品牌建立全渠道的经营体系才能实现。

近年来越来越多的互联网品牌迅速崛起，让销售日益下滑的传统品牌看到了希望，开始将重心转向电子商务和移动互联，对此问题，胡宝刚认为，品牌还需理性对待，否则将会陷入发展的泥潭。

“淘宝上市意味着这个行业已经不会再有创新，已经开始逆向转移了。”胡宝刚说。

线上巨头亚马逊在美国开线下店，似乎也证实了这一观点。

“传统市场不能完全丢掉，品牌不能舍本逐末。”胡宝刚认为，未来是品牌全渠道发展的新时代，互联网品牌的成功是传统企业无法复制的。作为实体零售商，—定要均衡固本，要根据实际情况进行不同渠道的搭建来实现自身的发展。