美丽的约“会”

○ 文／本刊记者 石杏茹 金慧慧

凭借会员制营销，北京石油市场份额稳步增长。步入跨界增值期的会员制营销更值得期待。

美丽的约“会”

○ 文／本刊记者 石杏茹 金慧慧

为了不给APEC添堵，北京市放假限行。这使首都各加油站门前冷落鞍马稀。

凭借会员制营销，北京石油市场份额稳步增长。步入跨界增值期的会员制营销更值得期待。

2008年8月8日20时，北京奥运会开幕式在鸟巢徐徐开启。泱泱大国，盛世盛典，自然美轮美奂。

在这个普天同庆的夜晚，北京石油公司领导班子的心里却很焦灼——为了不给奥运会添堵，北京市实行了汽车限行政策。这对北京地区的成品油消费抑制作用非常明显。

这种焦灼并没有随着奥运会的结束而结束。

为了缓解日益严重的交通拥堵状况，奥运会后，北京地区采取工作日机动车尾号限行措施，每日限行车辆比例达20%，停驶车辆达100.2万辆。再加上之后的汽车限购、停车费上涨、公交优先政策以及轨道交通快速发展，北京市民小汽车出行率开始出现下降。占据北京成品油销售市场70%份额的中石化北京石油分公司销量受到巨大冲击。

经营的压力很大。

五年匆匆过去。回想起来，北京石油副总工程师、零售中心经理曾涛反而感激这段困难的日子：“压力逼迫北京石油成为第一个实行会员制营销的企业，也给如今销售企业的改革摸索出了一条新路。”

重压下求变

2008年奥运会后的限行政策其实是促使北京石油寻求营销策略改变的最后一根稻草。早在这之前，公司领导班子已然感受到销售严冬到来的阵阵寒意。

北京作为首都，对环境与质量的要求日益严苛。这导致各行各业、各种产品的标准都比其他地区超前，燃油标准也不例外。随着燃油标准不断升级，北京地区成品油零售价格与周边地区价差逐步扩大，有时价差可达0.6元～0.8元/升。这导致过路车基本不在北京加油，价格孤岛开始形成。

在北京市场环境日益恶化的时候，市场主体的竞争变得越发激烈。

具体表现为，北京石油的主要竞争对手持续加大北京地区资本投入，加强网络发展和油库等仓储物流配套设施建设，壳牌、中化道达尔等外资企业，和具有较强实力的民营企业，也持续加大资金投入，争抢市场份额。

降价促销成为最常用的“抢客”手段。北京石油的主要竞争对手降价范围常年维持在在营站的80%左右，降价幅度维持在0.4元～0.6元/升。壳牌和中化道达尔等外资和社会加油站在非标资源成本优势支撑下，降价范围基本维持在100%，降价幅度常年维持在0.4元～1.1元/升。

降价大潮之下，为避免销量大幅下滑，北京石油不能独善其身。

2010年上半年，北京石油先选择了20个加油站做点对点的降价促销，后来发展到近百个加油站。100座加油站降价促销的结果是，北京石油一个月毛利损失2000多万元。北京石油共有500多个网点。曾涛当时算了一笔账，降价促销范围如果进一步扩大，一年下来只降价让利这一项，损失就高达四五亿元。这是北京石油的不能承受之重。

除了经济损失之外，降价还会影响品牌美誉度。

“降价会让客户感觉，我们的油品质量可能有问题。”曾涛说，“此外，降价是一种普惠式营销方略，不能精准地投放到需要的客户身上。”

在准确地研判市场形势、精准得定位自身优势后，2010年1月，北京石油首张会员卡—朝阳卡面世。这是一张与个人记名加油卡绑定的实名会员卡。车友持卡加油后产生的积分，1元积1分累计到会员卡里，然后，会员通过积分享受不同级别的增值服务。

随着朝阳卡的面世，北京石油会员制营销方略应运而生。

会员制营销最大的优点是精准定位。

“忠诚用户需要的可能不是降价，而是良好的油品质量和服务。用积分兑换礼品的方式来回馈忠诚会员，流动客户享受不到任何的让利。这使我们可以把有限的资源集中用在刀刃上，用在最需要的忠诚客户和价格敏感型的客户群体上。跟降价促销相比，会员积分优惠的让利幅度变小了，效果反而更好。”曾涛剖析会员制的优势所在。

这可以用几个数字来说明。

从外部市场占有率来说，北京石油的市场份额在逐年上升。从内部市场贡献率来说，会员消费在油品零售份额中的贡献率占到三分之一，在非油品方面销售方面的贡献率高达二分之一。

会员数量突飞猛进

2010年1月1日，北京石油会员制营销第一天。

北京，十里河加油站。

“帮忙盯着点儿。”撂下一句话后，张成荣急匆匆地往办公室赶，一进屋就脱掉了棉制服。“大冬天的咋这么热？”他小声嘀咕了一句。旁边的李晓珍接了一句：“被那么多人围着，不热才怪。”

张成荣是十里河加油站的结账员，李晓珍是该站易捷便利店的主管。这天是北京石油会员制推行的第一天，很多人闻讯而来。

“办会员卡有什么好处啊？怎么办，麻烦不？”

“成为我们的会员后，您可以享受积分换加油卡的超值优惠，3万积分返1200元加油卡，2万积分返700元加油卡，1万积分返300元加油卡。手续非常简单，您在这边填写一张申请表就可以了。”放下衣服后，张成荣立即返回岗位，继续向用户介绍。

“您一年能加几万块钱的油，成为我们的会员后积分可以直接换加油卡。这不等于白送您的吗？丢了也可以挂失。”李晓珍在旁边附和。

经他们介绍，大部分用户当场办理了会员卡。

除现场推销外，加油员还通过电话销售、进社区推销等方式大力推广会员制。李晓珍说：“高峰时我们每天能发展100多位会员。”

十里河站只是北京石油500多个网点中的一个。

“2010年到2012年间，是北京石油会员制营销的成长期。我们每年能发展五六十万会员。2012年底会员累计达到一百六七十万。”曾涛说，“这些会员带动北京石油的主要经营指标快速增长。”

首先就是零售经营量的快速增长。

2010年，北京石油零售量完成227.5万吨，比上年增加17.8万吨，增长8.5%。这个数字到2011年已经变为240.67万吨，比2010年增长5.8%。从加油卡持卡消费比例来看，2010年末加油卡持卡消费比例增长至54.7%，较年初增长8.7个百分点；2011年底加油卡持卡消费比例增长至61%。

油品零售额快速增长也带动了北京石油的非油品经营。北京石油针对会员推出了240多种特色商品，通过会员积分予以兑换，实现了理想中的油非互动。

更重要的是，一百六七十万个会员给北京石油带来了规避价格战，提高市场抗压能力的底气。

在北京地区零售需求增速放缓，市场竞争日益激烈的市场形势下，2010年下半年起，北京石油500多座加油站始终坚持最高零售价，没有搞过任何降价促销活动。曾涛骄傲地说：“我们以会员制抗衡系统外加油站愈演愈烈的价格战，零售经营量持续保持快速发展，经营质量显著提升，不但跑赢了市场，而且跑赢了主要竞争对手。”

精彩话语

用户才是我们的核心资源，他们潜在的价值才是企业未来的竞争力。

去年中国石化销售系统“混改”搞得轰轰烈烈，投资者感兴趣的不是我们的油能卖出去多少，而是未来非油业务不断发展的空间。

以前我们做的是把油品卖给更多的客户，现在要考虑的是如何向一个会员推销更多的商品。

北京石油做到了“羊毛出在猪身上”，并且“猪毛多于羊毛”。

用户关心的是优惠的金额，而不是谁为他们提供的优惠。

会员成本一降再降

进入2014年12月，北京石油旗下各个易捷便利店都人满为患。这是因为到这时北京石油已经发展了230多万个会员。许多会员手里有好几千元的积分兑换礼品券。为了花完这笔钱，会员或者到易捷网站选购，或者就近到便利店踩点，然后报给便利店 。

李晓珍和张成荣这些日子不分昼夜地为会员配货送货、结账收银，忙得脚不沾地。这种忙碌在两人看来是幸福的——兑换便利店和网店商品的会员多了，兑换加油卡的会员自然会减少。这意味着北京石油在会员维护成本上的投入正在减少。

“刚开始发展会员的时候，我们的政策是满积分送加油卡。”张成荣回忆说，“有时候兑换加油卡的会员一来就是一个小型车队。1万元积分返300元加油卡，对那些经常跑长途的客货车司机来说很容易达到。”

会员数量越多意味着成本投入也越多。曾涛很快意识到这个问题。2012年，北京石油会员营销成本达到最大值1.57亿元。这个数字虽然较降价促销的损失少得多，依然触目惊心，必须改变。

曾涛想在礼品优化上寻找突破口。

用户积分兑换有三项可选，加油卡、便利店和网店商品，但90%以上的客户选择加油卡。尽管其他的礼品上千项，但兑换的比例不到10%。“多数会员会选择加油卡，因为油品是刚性需求，而且大家都觉得中石化的油是最好的。”曾涛必须要做的是逐步把加油卡的兑换比率调低。

2012年底开始，北京石油逐步调整出台了新的会员积分兑换标准，到2014年底，1万积分只能兑换300元易捷购物卡，3万积分才可以兑换加油卡，且加油卡和汽服卡是绑定在一起的，即3万积分兑换的900元卡中，一半是加油卡，另一半是汽服卡。

调整后的效果是，加油卡的兑换比例由90%以上减少到10%以下，北京石油兑换成本大幅度下降。

这样一来，会员难免会产生礼品回馈被稀释、含金量降低的感受。

2013年到2014年底，北京石油的会员制营销进入成熟期。曾涛说：“降本只能在不让会员流失的前提下去降，否则就是自掘坟墓。”

为保证会员不流失，北京石油在调整礼品结构的过程中非常细致谨慎。他们将会员分成不同的群体，采取不同的方式，为会员提供多种多样的选项。润滑油、燃油宝也被纳入礼品兑换名单中。

除了调低加油卡的兑换比例外，北京石油最关键的降本措施是与别的企业合作，让这些企业承担部分会员成本。

北京招商银行是北京石油的第一个合作伙伴。

当时，招商银行新推出了一款汽车信用卡，持此卡消费者每月可获得3%的加油金返还。北京石油与招商银行合作后，借助银行的力量为会员提供优惠，用户加油的最高优惠额可达到0.5元/升。

“用户关心的是优惠的金额，而不是谁为他们提供的优惠。”曾涛说，“通过交叉营销，会员享受的优惠不仅是北京石油提供的这一部分，而且可以获得更多的增值服务。对银行来说，这些回馈不仅有助于提高持卡人的忠诚度，而且可以扩大存贷款、刷卡消费佣金等其他领域业务。对北京石油来说，合作伙伴承担了一部分会员成本，会员得到了更多实惠，从而保证了会员数量的持续增长。一箭三雕，何乐不为？”

对北京石油来说，这一雕是圆满的，有数字为证。

截至2014年11月底，北京石油会员注册人数达到226.5万人，会员休眠卡比例32.5%，低于非会员32.6个百分点。会员消费活跃度34.0%，高于系统内其他单位平均水平13.1个百分点。会员油品销量82.5万吨，占零售销量的32.8%。会员非油品消费达到9135万元，比上年增加16.5%。会员充值额83.72亿元，是非会员充值额的5.6倍。

在这些令人瞠目的成绩背后，北京石油实际积分兑换成本为1.09亿元，比2013年实际成本减少2430.24万元，吨油营销成本同比降幅19.69%。北京石油副总经理翁亮然说：“2014年，零售中心做得不错，第三方替我们买单了1500万元，实现了傅总讲的‘羊毛出在猪身上’。”

市场饱和后的改变

2015年1月底，一个阳光灿烂的午后。

李晓珍和张成荣饭后正在闲聊。

“今天上午咱们发展了几个会员？”

李晓珍有点提不起精神：“就两个。”

“现在持有咱们加油卡的客户基本上都是会员了，再发展会员确实难度很大。” 张成荣这样安慰李晓珍。

“这个数字其实很正常！” 槐宝忠如是说。

槐宝忠如今是北京石油客户服务中心会员部主任。2010年，北京石油推广会员制营销之初，他正担任某片区经理，亲历了每天一百多人的会员入会盛况，所以对如今门前冷落的感受也最深。他很冷静地分析说：“我们的会员人数已经达到230万，而北京市机动车总共才540万辆。北京市场的会员人数基本上趋于饱和了。”

大包小包拉回家，会员年货不花钱。

在会员数量趋于饱和后，北京石油的会员制营销也进入了跨界期。

曾涛说：“以前我们做的是把油品卖给更多的客户，现在考虑的是向一个会员推销更多的商品。”

在这种指导思想下，北京石油会员制营销的思路由前几年的发展会员数量，转变为提高会员质量。槐宝忠说：“今后发展一个会员，我们力求他是活动的，不能休眠。”

让会员活跃起来，必须提高服务水平。

为了提升会员活跃度，2014年开始，槐宝忠和他的团队做了很多工作。首先是请专业的公司做调查问卷，了解会员的意见及需求，并及时改进。

有会员反映，会员进易捷便利店消费时，折扣分金卡、银卡和普通卡，太麻烦，北京石油就把店里的商品统一为会员价和非会员价；有会员提出，进站消费时偶尔会忘带会员卡，北京石油就开始在部分加油站测试以手机号识别会员身份；许多会员对生日礼品不感兴趣，不愿认领，北京石油就去开辟新的增值服务和产品。

2014年4月，一位会员在生日当天手机上收到了这样一份惊喜——北京石油深情的生日祝福和一张京郊景点的门票。

会员非常高兴：“去年生日时，客服打电话要我去北京石油公司去领取一个小礼品。一是东西不值钱，二是还得跑一趟，实在不值。这个景点门票好，还不用费事去取。”

北京石油为会员“加油”。

“对这次活动，会员的反馈比较热烈，参与人数比往年领生日礼品的人多了一倍。我们的时间选得也比较好，4月天气暖和起来，正是春游好时节。”这次的尝试很成功，槐宝忠很开心。更开心的是，北京石油并没有为此投入多少成本。门票是北京石油的另一个合作伙伴金郊旅业提供的。据悉，2014年4月到10月，金郊旅业为北京石油会员提供了价值862万元的旅游门票。

“只填一张表，就可以成为北京石油的会员。手续简单，好处多多。”

北京石油的合作伙伴越来越多，北京石油会员得到的增值服务也越来越丰富。代驾、自驾游、植树、美容美发、餐饮服务、免费上门保养……活动一茬接一茬，让会员眼花缭乱。

如何让会员了解越来越丰富的增值服务？

一个好的宣传平台至关重要。

在槐宝忠接手会员部工作之前，北京石油的会员营销宣传主要通过传统的网站模式。2013年，北京石油着手研究手机客户端，当年12月开始上线运行。2014年9月，北京石油又推出了官方微信。

槐宝忠和他的团队目前主要以官方微信的方式推广活动内容，用他的话说“微信更容易吸（引）粉（丝）”。“对会员来讲，用微信更方便，我们必须顺势而为。可喜的是，会员一旦关注了我们的微信，就会自动下载手机客户端。”槐宝忠得意地笑笑，“手机客户端今后的主要作用是吸引更多的合作商户进来。”

团结了会员，吸引了商户，2015年，北京石油对会员制营销有了更大信心。

北京石油分公司副总经理翁亮然说：“今年我们将引导会员从积分兑换礼品向积分兑换增值服务转型，预计年投入2亿元成本。其中，通过交叉营销换取免费资源1亿元，将公司投入营销成本控制在1亿元以内，并逐步实现会员零成本营销的目标，实现会员制的可持续发展。”

在大幅压缩会员成本的同时，北京石油力争2015年会员油品销量贡献率达到35%，非油品销售额贡献达到2.5亿元。微信关注用户达到50万人，绑定用户30万人，线上业务日活跃量2万人次，为发展以会员为主题的O2O商业模式和车联网平台奠定基础。

是的，建立车联网平台是北京石油会员制营销的终极目标。

当然，北京石油也发现了困难所在。

槐宝忠表示，虽然北京石油克服了技术难题将会员制运行起来，但目前的系统仍然无法满足大数据时代用户数据精准分析的需要，而且在中国石化集团公司“六统一”的信息建设标准限制之下，北京石油能够在技术方面发挥的空间也是有限的。

北京石油虽然也对会员做了金卡、银卡和普通卡的划分，但这一划分只在积分等级上起作用，对于不同会员更精细的需求并未深入分析。“我们现在要很多数据都比较难，因为总部今年才开始做CRM系统，等总部的大数据系统完善以后我们才能做更好的分析。”槐宝忠对集团公司的系统完善充满了期待。

无论困难有多大，目标已经铸就。

春风得意马蹄疾，北京石油正在奔向不可想象的成功。

责任编辑：石杏茹

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