网络广告对新闻网站发展的可持续影响

郎希久

随着社会经济的发展，互联网的应用普及到千家万户，与互联网共同勃兴的各种新兴发展生产力的方式也犹如雨后春笋一般，破土而出。广告宣传一方面是打响企业知名度和提升企业产品销售量的助力器，另一方面也潜移默化影响新闻网站的经营创收和发展壮大。根植于互联网这块孕育商机的肥沃土壤中的网络广告，在面对这一巨大的信息风暴时应如何发挥优势，新闻网站在成为高质量信息储存器的同时，又该怎样利用好网络广告提高自身在行业中的发展水平，值得关注和思考。分析网络广告的优势及其发展的制约因素，提出网络广告经营的可行性策略，不仅是新闻网站赖以生存的血液源泉，更是中国因特网进入商业化阶段的关键一步。

依附于新闻网站的网络广告优势明显

当下网络技术已经渗透到每个社会人的日常生活中，网络信息的快速传播为电子商务发展提供了一条便捷的途径，也为不断发展的新型营销模式指明了新的方向。世界首富比尔·盖茨说：“21世纪要么电子商务要么无商可务。”互联网的广泛普及影响着人们的传统观念，传统商业模式的供求关系因为互联网的出现不断改变，电商平台的盆满钵满不仅为其自身，更为新闻网站的发展提供了一个参考思路：B to B借助电子商务平台通过企业和企业之间的交易带来巨大效益，新闻网站也可以背靠网络平台找到经营创收的新出口，网络广告的合理有效运用可以成为一块敲门砖。

实质上，网络广告就是利用互联网形式做的广告宣传，通过先进的科学技术，在互联网上刊登或发布广告，但网民使用网络进行浏览时，会自动获取到一些广告信息。这些广告信息会通过横幅、文字连接、多媒体技术等多种形式表现出来。目前，网络广告正以惊人的速度突飞猛进地增长。网络广告发挥的效果越来越显著，以至于广告界认为网络广告将超越报纸广告、广播广告、电视广告、户外广告，成为继这四种广告之后的第五大媒体广告。

如今，新闻网站的发展已经进入了历史上浓墨重彩的一年，主要表现在两个方面：一是整体规模有了跨越性的发展；二是更具创造性和多样化。以人民网、新华网、中新网、中国网等重点网站为代表，各大新闻网站不仅在技术层面上实现了规模壮大的跨越式发展，带宽超过一百兆，而且不再以刻板的面貌示人，已经以独立的网站形象特征出现在国际互联网平台上。后者以千龙网、东方网等网站为代表，它们具有一定的地域特点、较强的经济实力和统筹能力，通过对数家传统媒体资源的有效整合，高起点地异军突起于世人面前。

新闻网站网络广告发展受客观因素制约

任何一种新事物的出现都有其孕育和滋生的土壤，网络广告这种宣传形式也不例外。然而任何一种新事物的成长必有阻碍其顺利发展的固有因素，通过对网络广告的特征分析，主要总结出以下几个方面：

第一，相关法律法规仍不明确。由于我国网络市场正处于完善发展阶段，网络广告的体制管理仍不完善，尽管新闻网站对广告推广把关严格，但不免有不实广告充斥网络，影响信息传播公信力。网络广告不一而足且数量大、范围广，消费者占被动地位，自身权益保障性差。网络广告监管存在漏洞，虚假广告阻碍新闻网站网络广告健康发展、良性循环。

第二，网络广告竞争白热化，设计创意匮乏，易落入俗套。网络广告推出的最直接目的就是追求点击率，在赋予广告新内涵上很少下功夫，广告多为“空降兵”，与新闻网站联系性不大。缺乏创新和想象力使受众对网络广告产生视觉疲劳，仅仅追求点击率的浮游式广告、弹出式广告、诱惑式广告、强迫式广告等不但不会对新闻网站起到有利影响，反而会拖垮网站建立起来的公信力，产生消极影响。网络广告设计人才和广告创意缺乏已经是影响网络广告发展的一个制约因素。

第三，网民知识构成存在较大差距，缺乏辨伪存真能力。新闻网站上的网络广告与传统媒体广告比较，有插入方式更为灵活的，然而因为网络广告所针对的人群主要是经常使用互联网工作、学习和生活的人，所以年龄及浏览习惯对于新闻网站而言就是苛刻的前提条件。另外，网站上投放的广告良莠不齐，网络把关的弹性的确比传统媒体大，一旦有虚假宣传或产品质量问题，公众维权困难。再者，尽管互联网广告宣传已成为企业网络宣传的一种流行趋势，但许多传统企业对新闻网站的浏览量要求苛刻，在没有见到既得利益之前，不敢轻举妄动。由于网络发展至今仍存在很多负面消息，虚假诈骗信息也接连不断，网民们即便存在消费欲望，也还持有观望态度。

网络广告在新闻网站中的可持续发展策略

网络广告在互联网发展突飞猛进的今天，对于新闻网站而言无异于如虎添翼，然而利用好网络广告才是为新闻网站补给“粮草”、“弹药”的重中之重。

所以必须做好以下几点：

1.健全相关法律法规，提供新闻网站网络广告投放的良好环境。建立健全一系列有关网络广告投放的政策法律法规，维护和规范网络市场的正常秩序，减少垃圾广告、违法广告和欺诈广告的流出。一方面对广告主进行投放广告资质和内容严格把控，使其规范化；另一方面，也要增强消费者的维权意识，打击不法利用广告行骗的犯罪分子，利用社会监督力量，加强社会监管机制。只有健全普及法律体系才能更好的杜绝网络广告涉及到的侵犯隐私、虚假欺诈、知识产权、色情内容等众多道德层面的问题，确保网络广告有法可依、有据可循，沿着正确的轨道发展。

2.伺机而动，利用好网络广告为新闻网站带来直接盈利。美国知名市场调研机构Forester公布的研究报告中指出，许多广告客户均证实在未来三年内将增加一倍的资金用于在线广告。

今后几年，尝试网上广告业务的企业将越来越多，这些企业的大部分广告开支都将投入到网上宣传和电子邮件广告中。商业网站在网络广告创新上已有了积极拓展，新浪等网站推出了分类广告等新形式。新闻网站也应探索类似的经营模式，以经营壮大网站规模促进技术上的转型升级。未来的网络广告将利用虚拟现实界面设计来达到身临其境的效果，带给消费者以全新的感官体验。新闻网站也可考虑提供有针对性的网络广告展位，针对不同受众的浏览习惯选择频道设置公告栏，以提高广告的收益率。

3.实现信息的交互性，提高新闻网站的关注度和浏览量。网民对于新闻信息的需求具有明显的分类特征，中国互联网信息中心调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件在网民经常使用的网络服务中占比最大，比例分别是浏览新闻66.3%，搜索引擎66.3%，收发邮件64.2%。当网络上充斥着各类无序杂乱的新闻信息时，新闻网站就不能只靠独家新闻来赚取眼球，体现网站价值，还要依靠商业手段进入市场竞争体系中。集聚创意智慧的软广告不仅能够丰富版面，调节文字过多造成的视觉疲劳，更能凭借其创意智慧，增加网站的访客流量，延长访问时间和每个单级网页的浏览次数。

4.借助电子商务平台为实现网站价值提供物质基础。目前，网络教育、网上金融、网络游戏、网上社区等已不再炙手可热。2013年起，中国网民数量过亿，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。近年来不少网站力图实现突破，大洋网开设了“大洋书城”，东方网也开创“东方商城”，均颇有成效。未来新闻网站可参考通过电子商务寻找有价值的客户资源，拓展收费服务增加网站的附加值。发展线下活动，开通网上商城，提供股票分析及物流配送等服务，都能够通过技术手段实现新闻网站的多元化经营，为网站扩大经营规模提供经济保障。

（作者单位：营口广播电视台）