传统媒体与自媒体的良性互动

李凌

自媒体的迅猛发展正在改变着传媒格局、舆论生态，特别是给传统媒体带来巨大的冲击，甚至出现新浪微博大V粉丝数千万、《人民日报》发行量不足300万，两者谁的影响力更大的追问。

“自媒体”一词，来源于2003年7月美国新闻学会的媒体中心所出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出的研究报告，里面对“We Media（自媒体）”进行了明确定义，即自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。自媒体带来的最为直接的变化就是“人人都有麦克风、人人都是发言人”。这不仅仅是指理论上每个人都可以通过微博、微信等发布信息表达观点，更是指每个人的发声都可能被关注、被二次传播。

传统媒体被自媒体牵着鼻子走，被动地回应自媒体产生的热点、设置的议程已经是普遍现象。而且在这种回应中往往是单纯地发布新闻通稿式的官方消息，往往是站在辩解、辩护的立场上发声，不但没有起到以正视听的作用，反而进一步激发了自媒体的“狂欢”，从而进一步削弱了自身的公信力。

从批判的角度来看待自媒体固然可以使传统媒体占据所谓的道义制高点，但既不能让传媒格局回到传统媒体一统天下的状态，也不会增强传统媒体的影响力。传统媒体必须正视自媒体的存在和发展，正视传媒格局、舆论生态发生的变化，正视受众接受心理、接受习惯发生的变化，主动与自媒体进行良性互动。

一、及时报道已知事件

在自媒体的空间内，新闻事件发布者往往是事件的参与者、目击者，真正做到了第一时间、第一现场，其传播又是嵌入在关系链当中，在受众心理层面具有很强的可信性。但任何新闻事件都不是简单的、孤立的，事件发生之初所得到信息往往是片面的，加之作为具体人的传播者自身身份角色、价值观念、情绪立场、动机目的参杂其中，其传播的信息真假难辨。

作为机构传播者，传统媒体有着职业操守、专业水准和一整套操作流程，这是自媒体所不具备的。但在新的传媒格局中，传统媒体“先声夺人”的可能性越来越小，因此必须立足接棒自媒体，及时进行尽可能深入全面的调查采访，及时客观地报道全部已知事实，让受众通过与自媒体相互印证来了解事实真相。

面对自媒体所带来的受众的先入为主，传统媒体应将自己的报道建立在深入采访、客观调查的基础上，所报道的内容应包括完整的主信息、适当的辅信息、必要的场信息，建立起完整的事实链，特别是要针对自媒体传播的不实信息提供强有力的“雄辩论据”，用更充分的事实来证明，而不是直接否认。

二、充分回应公众关切

现在，大多数情况下，传统媒体要么对自媒体报道的事件不予理睬，要么事发多时才简单地刊发来自官方的新闻通稿。特别是在一些突发事件中，有关部门不作为，甚至是掩盖事实真相，结果让传统媒体承担“连带责任”。这样的日积月累会让受众形成传统媒体失语乱语的“刻板印象”。

公众之所以对事件产生关切是因为该事件契合了某些社会情境和社会心理，拨动着社会的敏感神经，这也是传播学意义上的二次传播的成因所在。如果这些关切没有得到及时充分的回应，公众就会以此前类似的情况或自认为合理的推测来补充，并在若干的二次传播中进一步固化。因此，充分回应公众关切既是传统媒体的职责所在，也是传统媒体提升公信力影响力的契机。

在传统媒体一统天下的情况下，受众是沉默的大多数，了解公众关切的途径有限，自媒体恰恰使得公众关切更加及时地显现出来。传统媒体充分回应的前提是直面，不回避、不转移、不淡化，是以公众关切为报道的切入点和着力点，尽可能提供更多的事实和背景，尽可能提供事件相关各方的声音，尽可能提供不同来源的信息，必须避免单纯地成为某一方的“发言人”，更要避免以媒体的公信力来为某一方“背书”。

三、积极引导社会舆论

一个新闻事件在自媒体中开始传播的同时，相关的评论就已经出现。自媒体同气相求、同声相应的圈子化特色使得这些评论很快就会在淘汰和强化的过程中聚合成主导性的“意见”。这些“意见”往往左右着事件的解释框架和社会舆论走向。表面上看，自媒体，特别是活跃在自媒体中的“意见领袖”对传统媒体的舆论主导权构成了挑战，但事实恰恰相反。试想，自媒体中更多的是情绪化的表达，更多的是“横看成岭侧成峰”的片面之说，“众声喧哗”让受众无从选择。越是这样，公众越需要客观的声音、平和的声音、理性的声音。

社会情境和社会心理是社会舆论的土壤，热点问题是社会舆论的策源地，不同声音是社会舆论走向的征兆，这些自媒体都已经呈现出来，传统媒体针对性地进行舆论引导、有效地进行舆论引导都成为可能。

自媒体真正对传统媒体构成挑战的是那种居高临下、灌输说教、一言堂式的舆论引导方式。因此，传统媒体必须确立真诚沟通、平等交流的传播理念，必须确立辩证理性的思维，切实把舆论引导建立在辩证全面地解读“怎么看”、科学求实地探讨“怎么办”上，在“多元中立主导、多样中谋共识”。

积极壮大主流思想舆论是传统媒体的使命所在。在新的传媒格局中，传统媒体履行好这一使命，就必须立足于与自媒体良性互动，在良性互动中提高公信力、扩大影响力，从而壮大主流思想舆论。

（作者单位：辽宁广播电视台）