台湾报纸转型成功的思考

吕理哲

哈佛大学媒体经济学家肯恩·多克特（Ken Doctor）曾经提出“新闻经济学”（Newsonomics）这个名词，试图去说明人们接受新闻的方式，将因为12种媒体新趋势而改变，帮助产业思考新闻的未来。他去年底发表文章称：“2015年很可能成为报纸全面转型元年，正式走向用户个性化、大数据分析的潮流。”

台湾的两大报社《联合报》和《苹果日报》，同时发表2014年报社营收突破长久以来的困境，他们都乐观地预测了未来电子内容的业绩曲线将正向朝上发展，最让大家惊讶的是，转型后的电子广告预计可以把以前纸质媒体失掉的利润，从网络、视频和移动装置上面赚回来。

2014年《苹果日报》每月的数字广告营收同比前一年均成长3～4倍，联合报2014年数字广告营收已经超过其传统广告的业绩。

《联合报》曾经因为寡占，垄断台湾报纸媒体资源，即使后来台湾新闻市场开放，都一直是报纸广告的“聚宝盆”。《苹果日报》出现于台湾媒体市场开放之后，为了和原来具有垄断优势的大报社竞争，以报纸新闻娱乐化的创新，挤进了台湾报业获利的前列。这些大报在互联网的冲击以后，虽然都还能享受不错的利润，但是营收缩水，一年不如一年，报纸市场上的果实快要被电子媒体摘光了，剩下的也越来越营养不良。

世界各大报社都极力尝试媒体电子化的转型，从电子内容发表于纸媒之后，到电子内容优先于纸媒，从免费网络新闻到收费，还有各类iPad电子日报，各式各样的尝试不一而足，可惜全世界没有一家报社可以恢复往日的荣景，电子内容的成长都抵不住纸媒营收的消退，远景都很模糊。

2007年移动通讯时代来临了，买报纸的人越来越少，连台北市刚刚被选上的柯文哲市长上任的第一天，就把市长室订阅的报纸全部取消掉，报纸的困境可想而知。

虽然台湾的地铁站有免费的报纸，但是在地铁上都是盯着手机用功的民众，看书、看报的人几乎绝迹了。因为在手机上不只是可以看各种报纸杂志和不同来源的新闻，还有让人上瘾的社交网络信息。

根据报道，台湾订阅付费电子内容的人数早已经超过平面媒体的订户数，移动装置的快速增长，让台湾的大报社多年的电子转型看到了曙光。

2014年台湾电子媒体的转机来自市场的变化，移动装置让民众对新闻有了临场感，当引起大众共鸣的新闻事件发生时，热心的民众除了急切想知道现场的情形以外，还有自己的看法和情绪发泄的需求，这时候报纸、收音机和电视的报道全部失去了功能。

电子媒体透过大数据的收集和分析，比传统电话民调（传统媒体的办法）更能准确地掌握舆情，当然更能准确满足大众对新闻事件发展的期待。移动装置成为新闻的主流渠道，移动广告自然也就成为广告主厂商移情别恋的对象了。

更进一步，数字媒体的广告业务员有了足够的材料去说服广告客户，为不同广告形式付费，不论是闪屏、横幅或是弹出窗口的定价都有数据（接收者的反馈）可以支持，相对于传统媒体含糊的收视率数字，广告主更有意愿投入移动广告。

根据Quartz Inside商业管理研究单位的调查指出，全世界高阶主管的新闻来源中，61%来自移动装置（手机、平板），只有3%来自报纸。被调查的主管们每天的第一个新闻来源，有六成是通过邮件收到的，4.3成是社交媒体、App、朋友圈传来的。

台湾报社的转型开始于1995年，那一年《中国时报》创立电子报，1999年《联合报》建立联合知识库，2000年出现第一家原生电子报《明日报》，到了2013年才出现转机。可见，大环境影响产业变化固然迅猛，但是企业要顺应趋势转型可是漫漫长路。

台湾各报社的转型尝试已经有近20年，如果不是因为智能手机把大家24小时连上互联网，恐怕报社今天还没有方向呢。更重要的是，台湾报社有的反应太慢或根本没有正视通讯技术的变迁，像有些报社早已熄灯关门，恐怕挨不到2016年。今天台湾报纸还是占据着商业广告主要的份额，只是2013年总产值衰退了8.9%，网络广告却有18%的增长。不只是报纸，看来数字转型是所有媒体生存的唯一方向。

当报社的轮转机越印越少的时候，《苹果日报》的创办人喊出“关掉电视，丢掉报纸”的口号；《联合报》的第三代接班人则以“数字汇流”为目标，他们都把纸媒当成自己颠覆的对象。当移动通讯时代来临，大环境需要及时移动新闻的时候，类似台湾这两家大报和其他国家提早准备的报社才有机会展现了他们的适应能力，也才有报纸转型元年的说法。

台湾其他报社等到移动媒体需求出现时，才想动手转型，即使拥有报社长年积累的资源，恐怕连一些新兴电子媒体都无法超越，还有未来吗？