变革催化剂

孟为

他们把前进的最核心动力归结于“技术”、“高附加值”、“管理体系”等词汇，但福田却一直流传着“营销是福田先进文化的代表”的说法。

18岁对于一个人来说意味着告别了少年时代，开始走向成熟。18年对于一家企业来说意味着一段漫长的市场考验，披荆斩棘。

能够活下来，并且能够活得很好的企业总会有它的成功经验或独门秘籍。它们中的每一个都足以成为值得学习的案例。

但在商场上，从来没有“想当年”，也从来不推崇过气的英雄。这是一个弱肉强食的战场，总是在惋惜的背后充满着搏杀的残酷。

因此，对于任何一家企业来说，它们总在追求如何保持持续向前的推动力。

2014年8月18日，福田汽车成立18周年。

对于这样一个从地方小厂，18年来一步步地成长为中国销量最大的商用车企业来说，它的秘籍又在哪里？

一般的企业都会把前进的最核心动力归结于“技术”、“高附加值”、“管理体系”等词汇，但福田汽车内部却一直流传着“营销是福田先进文化的代表”的说法。

多年来一直主管营销工作的福田汽车执行副总经理王向银在接受《汽车商业评论》采访时表示，这种说法的论据来源于几个方面：

第一，营销始终站在市场和客户端，它从一线不断获得市场新的需求，研究客户新的消费行为。营销从来没有最好，就如竞技体育中的跳高一样，永远在向着更高的成绩挑战。

第二，营销人员的能力要求最全面。新技术、新需求、新产品、新政策等都要求营销人员不断学习，在企业和市场间形成最通畅、准确的沟通。

第三，营销不断需要创新。市场环境在变化，营销手段和工具在变化，企业的业务和目标也变化，营销需要不断去适应并尝试一切新的可能和新的方法。

第四，也是福田汽车最区别于其他企业之处在于，营销是牵动整个企业发生变革的起点。

营销不是一个孤立的事件。它是一个贯穿于企业各个环节的完整循环。起点在这里，它需要营销人员在市场上发现新需求；终点也在这里，它需要把企业所做的一切通过营销人员再有效地反馈，来满足市场需求。

因此，王向银对《汽车商业评论》表示，在福田汽车内部，不同阶段因营销而产生的变化也直接促使了整个企业在组织机构、产品研发、发展理念等诸多方面的变化。

第一次转变

如果按照时间来划分，可以把福田汽车从1996年成立到2013年划分为两个阶段。

第一个阶段是1996年到2003年，这是福田汽车的运营初期。“这个时期的典型特征就是‘市场导向。”王向银说。

所谓市场导向就是根据客户的需求进行产品开发、商改，快速反应，快速反馈，市场需要什么产品企业就开发什么产品。

福田汽车的轻卡业务就是在这个时期脱颖而出。

彼时，老牌的轻卡企业仍然行走在产品十年甚至几十年不变的道路上，而这个时期以福田汽车为代表的新生力量则以最快的市场反应开发新需求下的新车型。

一个典型的案例是，市场上的传统产品普遍采用后单胎，但福田营销人员却发现客户对后双胎的产品有着强烈的需求。因为，后双胎的产品既可以增加车辆的承载能力，又能够增强车辆的稳定性。

于是，福田汽车迅速对市场反应做出需求，开发出了后双胎的产品。产品一经上市便供不应求，创造了单一产品年产销超过10万辆的纪录。

也正是从这种对市场快速反馈进行产品开发的策略中尝到了甜头。福田汽车开始不断开发满足各个区域、适应不同需求的产品，迅速在轻卡行业超越了一众老牌企业，成为行业新的翘楚。

第二个阶段是2003年到2013年。这个时期的典型特征已经从单一的市场导向转变为市场、技术双导向。

产品的功能不是无限的。在某一类产品市场，当你的产品和对手的产品已经覆盖全部细分市场，当市场没有新的功能需求，企业间的竞争就进入到了同质化的时期。这个时候市场比拼的就是谁的产品性能更好一点，可靠性更好一点，比拼的是差异化。或者，你选择进入其他市场。

两条道路，福田汽车都在走。而企业也随之发生着变化。

首先，在产品差异化的打造上，福田汽车一方面基于对技术、法规升级的判断，引入更多技术储备。

王向银说：“在这个阶段，我们的市场战略也在发生变化。抓住在细分市场里将产品由低端往高端的转型，走高端精品路线。”

这也引发了福田汽车的两个合资项目。

一是2005年开始与康明斯进行合资谈判，随后双方成立福田康明斯，生产满足欧Ⅲ到欧V排放标准的轻型柴油发动机。2010年，福田康明斯又引入欧Ⅵ产品，并在2014年正式将双方合作从轻型柴油发动机拓展到中重卡发动机产品。

二是2012年福田完成与戴姆勒长达九年的合资谈判，双方成立合资公司引入戴姆勒发动机、整车开发等技术，生产欧曼新一代中重卡产品。

另一个差异化是品牌的打造。

2003年开始，福田汽车决定构建自己的品牌体系。曾在海尔集团负责品牌战略推广的张彬加盟福田汽车，帮助企业导入BIS（BRAND IDEN-TITY SYSTEM，品牌识别系统）战略。与当时很多企业流行推行的CIS（公司形象识别）相比，它不仅指品牌营销和传播，而是更注重品牌价值资产的经营。

以福田母品牌为基础原则（含“全程无忧”服务品牌、ifoton等物联网概念的品牌），再用时代、奥铃、欧马可、蒙派克、欧曼、欧辉、拓陆者等产品子品牌打造细分和差异化的竞争优势和品牌个性建立，福田汽车开始在品牌这样一个消费者的情感账户上存钱。

例如，奥铃勒芒轻卡耐力赛到今年已经进行到第六年。这个过程中越来越多的人参与其中。从最初的职业赛手到卡车司机，再到去年的物流车队。它的覆盖面越来越大，在打造卡车赛事文化的同时，也使奥铃的品牌得以提升，很自然地与品质、可靠性进行挂钩。endprint

“2014年度‘中国500最具价值品牌排行榜中，福田汽车以671.27亿元的品牌价值排名34位，汽车行业第四，商用车排名第一。”王向银这样告诉《汽车商业评论》。

在打造产品、品牌差异化的同时，福田汽车也在这个时期从单一的轻卡生产企业拓展到中重卡、轻客、大中型客车、皮卡、微车等全品系的商用车公司。

这个时候，原先只销售轻卡的一个销售公司已经不能满足众多产品营销业务的管理。因此，2003年开始，福田汽车开始按照业务的不同将一个销售公司拆分为对应不同业务的若干销售公司，称之为“营销细化”。

但很快，他们就发现仅仅营销细化仍然存在问题。来自各业务的客户需求不断集中到公司，只有一套研发团队的福田汽车根本无法以最快的速度完成产品开发或整改。

在2005年时，它们决定继续对组织机构进行调整，实行“产业集团+SBU本部制”。即集团对各生产、总销量定制发展战略和目标，各品牌成立包含营销、技术中心等全套组织保障的业务本部，灵活应对市场需求，来保证市场和技术导向的战略落地。

三个阶段

2014年开始，王向银认为福田汽车的营销进入第三个阶段，即技术主导型的市场导向。这个阶段，市场开始呈现新的特点。

其一，随着国Ⅳ排放法规的实施，过去以机械类为主的商用车产品开始无法再在市场上占据主流，取而代之的是电控产品的兴起。电子、电器化是未来商用车的主要发展方向之一，这对企业的技术提升可能会带来革命性的改变。

其二，市场上的需求不再是单纯来自客户需求，还有国家法规、标准升级而带来的必须技术提升。客户不会说自己想要升级国Ⅳ的产品，但法规使之成为技术必须的导向。

其三，互联网工具和消费习惯的迅速发展。

“每一个新的特点，就意味着企业需要做出新的改变。”王向银说。

例如，对于电子、电气化的研发，国Ⅳ等更高排放法规发动机技术的研发，这些都是需要企业投入巨大精力、财力、物力进行积累，再依托各本部的技术中心来实现，难度增大，且重复投入过多。

从2014年开始，福田汽车开始实行研发的总院和分院构架调整。

总院以集团层面负责电控技术、发动机排放技术等核心研发；各本部下设的分院负责根据市场需求进行快速的商改和产品开发。

又例如，针对移动互联时代的到来。2014年5月，可谓响应北汽集团董事长徐和谊的想法，福田汽车总经理王金玉提出“打造具有互联网特制的汽车公司”，福田汽车的高管每人手上都下发了一本《互联网思维》。

那么，什么是互联网特质的公司？

从对商用车传统业务流程的改造上，它可能会是客户从厂商的网站上通过模块化的选定组装自己喜爱的卡车产品，完成在线支付；拿到车后，利用车内的物联网系统发现货源或商业委托，竞价，确认订单；在行驶途中，利用车联网预定目的地酒店、晚餐；到达目的地后，用户实时查询车辆状态，预约维修站闲时进行保养服务。

未来，卡车制造商与客户之间的一切联系都会在互联网上完成。

王向银说，从企业运行策略上来说，互联网思维是彻底打破传统营销方法的创新。福田汽车这两年也在进行一些新的尝试。

2013年7月，在针对汽车、电子、家居、餐饮等行业的研究后，在集团内部下发了《以品牌体验营销为抓手，打造福田汽车营销核心竞争力》的报告，提出将“体验营销”作为四大管理主题之一。

如果单从“体验营销”的字眼看，它早已不再令人感冒。但福田的“体验营销”却和传统的客户体验有所不同。

传统的商用车客户体验大多是将客户聚集起来进行试驾、产品讲解，目的是增强客户对产品和品牌的印象，维护客户关系，而新的体验营销则更多的是给客户提供新思维和新的解决方案。

比如2013年12月，福田汽车针对城市管理者对一直存在的抛洒建筑废料、超载超速等污染影响居民生活，污染城市环境，存在安全隐患的渣土车推出了新一代产品。

这个产品配备了通过电子监控渣土车顶盖是否闭合来判断货物是否超限，并可以远程通知监控中心，将车辆时速限制到20公里，直到超限问题解决；安装了智能限速模块，可以通过远程对驾驶员发出限速警告；并可以对车辆的油耗、车况等实时监控。

产品一经推出便开始获得来自北京的一线城市源源不断的采购订单。

王向银告诉《汽车商业评论》，“这是一种互联网思维的尝试。互联网企业从来都不是满足需求，而是去创造需求，让客户去接受、喜爱这种需求”。

而另一方面，它们还在计划用互联网思维来改造整个营销体系。

车联网、电商都是它们眼中的机遇。

在福田汽车新的营销体系构想中，过去企业都是在卖单一的产品，而现在，企业能够通过互联网给客户提供一个更为完备的解决方案。

一个国家或者城市，它既有干线物流，也有区县的支线物流；从产品种类上，它对各种产品都有需求；从功能上看，城市快运、冷链运输等需求众多。

福田汽车正在构架一个新的技术团队来将这些需求和产品通过互联网融入到一个大的平台中，包括车辆采购、运营方案、物联网信息服务、金融服务、车队管理系统等，通过这个平台不仅可以向客户提供综合性的产品和服务，还可以将各产品品牌和企业品牌更进一步融合。

“营销就是需要不断创新，从一个起点回到另一个起点，不断需要新思路和新的解决方案来满足市场的变化和需求。”王向银不无感慨地说道。endprint