从受众群体谈动画创作的商业性

朱幼华（吉林大学珠海学院　广东 珠海 519041）

从受众群体谈动画创作的商业性

朱幼华
（吉林大学珠海学院广东 珠海 519041）

本文主要分析了国内外商业动画作品如何在创作过程中对受众群体的定位和审美体验进行把握，从而为商业动画在创作中的受众审美特点的体现提供了借鉴，对发展具有民族特色的商业动画具有积极的指导意义。

审美；受众群体；动画创作

“人类传播活动已从单一模式发展至复杂模式，受众是传播活动中的重要一环，传播活动的效果、影响在受众那里得以呈现。”作为动画的消费者，受众同样是动画传播的参与者与播出效果的反馈者。面对日益广泛化和复杂化的动画受众群体，动画创作者需要在动画创作过程中把受众放到中心位置予以考虑。

一、受众群体是动画创作的依据

在动画诞生初期，简单的故事情节、单纯的画面构图决定了动画作品主要面对少年儿童这一单一的受众群体，并起到寓教于乐的作用，如美国迪斯尼的《白雪公主》、日本的《铁臂阿童木》以及中国的《铁扇公主》。随着政治经济的不断发展，中国动画经历了“文化大革命”这一特殊的历史阶段，动画作品一度成为政治宣传的工具之一。进入二十一世纪，动画艺术受到市场化、商业化、大众化等市场运作的影响，动画作品从单一的低幼群体向各年龄层次扩散。人们对动画艺术的需求不再满足于传统的寓教于乐，或单一的叙事模式。

动画受众在赏析动画艺术作品的同时，将自己的体会和经历与动画艺术作品相融合，并且强加到动画作品中的人物角色之上，这样就使动画艺术作品中的人物角色有了与受众相同的想像、性格、品行，从而成为了动画受众自身体会的外化，这种完全把自我的情绪和状态融入到角色中的情况，即审美主体与动画艺术作品中的角色相重合的情景发生时，审美个体的个人情感就会得以释放。受众在欣赏动画影片的同时，形成了每个独立个体的审美价值。观众无意识地将自己的经历和体会与作品相融合，优秀的动画作品能使观众与角色之间产生同呼吸、共命运的情感共鸣。动画艺术作品一旦在情节、角色塑造上与观众在生活、理想、喜好上形成切合点，观众就会与之产生共鸣，并感受到审美带来的身心愉悦。

二、国内动画受众群体的现状

在日本，动画被誉为“无污染的工业”，日本外相更是提出了“漫画外交”的政策构想和主张，可见动画产业的文化影响。动画不再仅仅是寓教于乐的产品，更不是政治宣传的工具。随着受众群体的多元化，动画题材也不局限于低幼的卡通片，动画作品涵盖了不同年龄段观众的喜好。这一点从近年来动画电影票房的大卖即可看出。因此，无论是动画创作者，还是电视台，乃至政府主管部门都应该扭转“动画片是儿童节目”的意识。在动画制作、动画经营、动画传播方面，都要做到与受众群体的契合。随着电视的普及，视听文化下的动画作品必须具有丰富细腻的情感、强烈的视觉冲击力，才能迅速吸引观众的眼球，但最终还是要落在人物、故事情节与理念的塑造上。

由于动画长期被冠以“寓教于乐”的功能，因此产生了一定的教条化与模式化现象。将积极向上的主题赋予动画作品不是不可以，但是要注意方式方法，动画受众不再乐于接受“单向”的说教，而更乐于在故事之中自然而然地得到启发。

模仿成功优秀的作品似乎成了中国动画永恒的主题，但模仿与粗劣的照抄照搬有着本质上的区别。如2007年的国产动画片《大嘴巴嘟嘟》、2009年的《心灵之窗》都引发了一场抄袭风波。观众对这种中不中、洋不洋的动画产品产生了抗拒心理，甚至一度对国产动画片丧失了信心。

三、商业动画受众群体定位

在商业动画的创作中，应当根据不同的受众群体，创作不同定位的动画作品。比如我国今年创作的系列动画片《喜羊羊与灰太狼》，受到成年白领人士的热捧，因此这部作品不仅是儿童片，同时也适合成年观众。这部系列动画片不仅在人物造型和性格设定上都能切合时代的审美需求，而且戏剧效果突出，不以说教为出发点，故事也源于现实生活。在人物性格塑造方面，角色犹如生活当中活灵活现的人物：机智多谋的喜羊羊、淡定懒惰的懒羊羊、代表女性美丽大方的美羊羊，还有反面角色灰太狼性格的设置，也一点不逊色于主角喜羊羊。可见，单一的儿童动画题材无法满足不同年龄受众群体的需求，应在动画创作中拓宽题材范围，从寓言故事、童话传说到现实题材，也可以拓展至经济、政治、环保、历史和文化等领域。

从“多元化”与“真情实意”出发，才可以满足受众群体的视听感受。影视文化发展至今，丰富精彩的镜头吸引着观众的眼球，贴近生活的故事题材让观众犹如置身其中。充满神奇幻想，犹如五彩斑斓的世界，这是受众对动画片的印象，比如《天空之城》中构造的那个让人叹为观止的美丽画面，又如《小蝌蚪找妈妈》中那个由水墨渗透出的悠远淡雅的世界。反观今年的国产动画片，无论是情节还是画面，或是角色塑造与场景设计，均无法达到优秀动画的要求，影片故事情节生硬，人物肢体动作也缺乏动画的特点。

此外，充分利用电视、网络以及相关新媒体的播放平台，借助媒体的宣传力度，可以促进受众群体对影片的接受和认可。比如近年来受到观众热捧的国产系列动画片《熊出没》为了保证曝光率和收视率，专门举办了相关的少儿节目，并在每天的同一时段同时在全国各大电视台播放。《熊出没》每一集大概15分钟，每一集都将一个相对独立的故事呈现在观众面前，这种以中国传统价值观念为依托、独具中国式幽默的形式受到了越来越多观众的喜爱。动画艺术作品只有将创作方向和目标建立在受众审美心理和审美需求的基础上，才得取得相应的成功。

再者，必须改变刻板的播出机制，充分尊重受众的信息交换。动画产业的持续发展需要动画媒体人通过不同的媒介关注受众的反馈信息，根据观众的收视习惯、审美爱好作出决策。这一点可以充分借鉴国外影视连续剧的经验，采取“边做边放”的方法。这种方法的最大好处在于：一方面可以根据已播出影片的观众反馈来调整后续影片的制作，制作与受众之间能够建立起更多的互动连接；另一方面可以在前期就通过宣传以及周边产品的同步销售，收回部分的播放成本，在无形之中得到双赢的效果。

四、结语

动画在中国乃至世界的发展有着将近100年的历史。中国有近5亿的动画消费群体，成为了世界上最大的动漫消费国。但这个在日本被誉为第三产业的动漫产业，并没有为我国带来预期的经济增长，这主要是由于中国观众对中国动画的“不待见”，并形成了某种恶性循环。要改变这一局面，需要在不断学习国内外经典动画作品的同时，借鉴美日动画的商业运作模式，发扬具有中国特色的动画艺术风格和表现手法，创作出中国观众喜闻乐见的优秀动画作品。商业动画创作的核心是充分了解受众群体和消费市场的需求，从受众群体的角度寻找动画艺术和商业动画之间的切合点。这与一味地迎合观众的喜好有着本质的区别：动画作品在寻找观众审美取向的基础上，将逐渐形成动画特有的审美体系，从而影响受众审美观的形成，这是一个相辅相成的过程，而非单向的迎合与讨好。

[1]杜友君，谷雨.国内动画的受众培养策略分析[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2009(5).

[2]黄天来，余天亮编.动画创作[M].上海：上海人民美术出版社，2009.

[3]李莹.当代华语商业动画的大众审美走向研究[D].西安：陕西科技大学，2012.

J218.7

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1007-0125(2015)03-0142-02

本文系黑龙江省艺术科学规划项目“动画元素在企业形象中的应用”阶段性成果，项目编号：2014D038。