网络信任建立过程中的客户关系学习对供应链合作关系价值实证研究

周飞　陈钦兰　沙振权

摘 要：随着企业向以市场导向和顾客导向为中心的经营思维转变，在企业供应链整合过程中的客户整合越来越占据主导地位。从采购、营销、销售到服务，都需要企业与客户及合作伙伴在多个接触点开展及时的个性化交流，针对他们的偏好而优化渠道的接入模式，通过预测客户的行为并采取措施而保持客户的忠诚度。基于企业供应链中有关客户整合的有关理论，以及网络关系信任建立的两阶段模型，通过对海尔集团的分销商的175家企业样本数据，对客户关系学习与合作关系价值之间影响机制进行探讨。研究发现：客户关系学习对关系信任和协同合作有显著的直接正向影响，关系信任和协同合作对合作关系价值有直接的正向影响，而协同合作对关系价值的作用更重要。

关键词：关系学习；关系信任；协同合作；关系价值

中图分类号：F252.1 文献标志码：A

文章编号：1006-1398（2015）02-0061-10

随着供应链网络成为企业竞争的基本单元，企业间和企业内部不同部门之间的高水平供应链整合成为价值创造的关键。调查显示，进行供应链整合的最佳实践公司比业内其它竞争者的供应链成本降低约45%[1]。在供应链整合协同的背景下，企业可以通过向商业伙伴学习来提升企业的学习能力和绩效。企业通过与上下游供应链成员进行战略合作，共同管理企业内外部流程，实现高效的产品流、服务流、信息流、资金流和决策流，进而实现低成本且快速为客户提供最大化价值，即为供应链整合（Supply Chain Integration， SCI）的内涵 [2]。现有研究证实，供应链整合可以提高客户满意度，改善物流绩效[3]，获取竞争优势[4]，实现合作绩效[5]等。

供应链整合分为供应商整合、客户整合和内部整合三个方面，供应商整合和客户整合又统称为外部整合[6]。虽然现有研究有关供应链整合对企业绩效的影响已经得到了广泛验证[7]，但关于供应链整合各维度的研究结论还存在以下研究缺陷。首先，Swink 等[8]的研究发现相对于客户整合、供应商整合不会显著提升企业运作绩效，但Devaraj 等[9]的研究结果恰与之相反，即他们发现客户整合与绩效之间没有显著关系。其次，Flynn等认为中国制造业企业的供应链整合存在五种模式：高中低三种均衡模式和高中两种客户导向模式，他们发现高均衡整合模式与高度客户导向模式的公司在绩效方面的表现相差无几，说明整合强度比整合均衡度对绩效的作用更显著。而且供应链内外部整合对企业绩效的影响也存在差异性，企业内部整合能够帮助企业更好的进行外部整合，客户整合可以直接提高企业的运营绩效，而供应商整合无法直接提高企业的运营绩效。因此，他们建议在资源有限的情况下，企业应该优先考虑内部整合和客户整合。

另外，IBM在2009年的一份研究报告显示：不断扩大的客户需求已经成为供应链管理中的第三大难题，很多企业将重心放在与供应商沟通上，与供应商合作完成比例的80%相比，企业与客户合作完成的比例为68%，且只有53%的企业会听取客户意见[10]。曹智等[11]基于10个国家的供应链整合研究表明，不同国家在客户整合上存在显著差异，中国的高绩效企业在客户整合上排名第5，内部整合排名第7，这表明我国企业在客户关系整合方面已有一定的基础但还存在一定的发展空间。因此，基于上述讨论，本文认为在中国制造业渠道资源优势明显的情况下，进行客户整合是实现供应链管理整体水平的突破口。基于企业网络间关系信任建立的过程，利用海尔集团的分销商企业样本数据，本文从关系信任与协同合作的视角对关系学习与渠道关系价值的作用机制进行探讨，以期对我国企业供应链整合的客户关系治理提供相关的理论依据和建议。

一 理论模型和研究假设

现有大多数研究都指出组织网络的运作逻辑或治理机制是信任[12]。 在信任的理论来源上，本文认同Hardin[13]提出了“封装利益”的信任理论，即信任的产生是基于一种期望——信任一方对另一方基于其自身利益而产生的行为判断：在你的利益实现过程中也完成了我的利益。从信任的产生机制来说，主要分为源于过程的信任、源于特征的信任、源于制度的信任[14]。Creed & Miles[15]认为，来源于过程的信任和来源于特征的信任嵌入在广阔的社会关系脉络中，而人际间的信任会转化为企业间的信任。因此，企业网络信任机制是建立在组织间非正式的人际关系之上，通过社会关系形成的制约以及关系互动中所塑造的集体身份认同，促使大家履行承诺[16]。从信任建立过程的动态视角来说，在信任的建立中信任方对双方的关系进行认知，同时伴随着与对方行为上的互动，认知的程度与交往行为的深度互相促进，共同发展。因此，基于企业网络间关系信任的建立过程以及关系学习活动的价值创造过程，本文认为信任建立过程分为初始信任建立和深度信任转化两个阶段，分别对应企业在关系学习过程中的身份认同行为（关系信任）和行为互动行为（协同合作）。基于组织间企业信任建立的两阶段过程，本文提出的研究模型如图1所示。

（一）关系学习与关系信任

学者们将组织间学习的概念引入到营销渠道[17]，提出了“关系学习”的概念。Selnes和Sallis[18]认为关系学习属组织间学习，是企业成员之间通过共同分享信息，对信息做出共同解读，进而在行为层面更加一致，创造出比单体组织更大的价值。企业间关系信任则指企业认为其供应链上、下游的企业一方知觉到另一方有能力和意愿做到同时考虑双方的利益，并且会遵守承诺。Rindfleisch 等[19]认为组织间的高度关系互动具有信任的本质，能够共享复杂的信息与内隐知识，呈现出高度合作的特性，因此提高创新成功的机会。随着双方相互学习进程的推进，彼此认识逐步加深，愿意做出适当改变以适应对方的需求[20]，具体表现为：双方信任、友谊、尊重等关系资产的积累。其中，信任是渠道成员行为转变的第一步，直接由关系互动中的信息分享行为、彼此间的交流等决定。王国才等[21]的研究也表明，在关系学习过程中的双边关系投资能够增加合作双方的承诺水平和相互依赖性，而有利于增强双方关系信任。基于此，本文提出如下假设：

H1：在供应链整合中关系学习对促进企业关系信任有显著正向影响。

（二）关系学习与协同合作

协同合作是指组织间对于同一目标，存在长期关系的共同活动[22]。在供应链整合过程中，企业的互利性行为主要是通过企业的价值协同来实现[23]，而实现价值协同的一个根本性举措就是加强合作网络中关系学习和关系联盟。组织间的共同活动可缩小彼此的认知差距，提供知识有效分享与移转的机制[24]，有助于新知识的发展和对知识的吸收。此外，当具有不同知识的两个组织组合彼此支援，很可能会发展出新知识，促进双方知识库的建立，激发出崭新的想法来开创市场。由此可知，关系学习是创造新资源的基础，企业与价值链伙伴企业必须经历一个持续的学习过程促使双方的技术结构匹配[25]，让双方在相关业务上加以协调整合。换句话说，共同关系学习活动使组织能够改善作业流程与提升效率，以迎合市场的需要，亦即能够提升对市场的预测和反应能力。基于此，本文提出如下假设：

H2：在供应链整合中关系学习对促进企业协同合作有显著正向影响。

（三）关系信任与协同合作

社会交换理论认为信任是进行交换行为的基础，而企业间互信同样是其关系合作的基础，Anderson等[26]提出供应链协同中涉及的所有行动都需要一定信任水平和类型的伙伴关系的建立。通过建立关系信任、双方互惠互利，才能不断促进关系双方深化合作，最后在合作上达到步调一致形成关系协同[27]。关系信任相对关系双方来说是一种共享价值，对双方都有利，渠道成员不必担心其它渠道成员采取投机行为，对自身不利，增强了渠道成员对关系的心理性归属。同时，渠道成员也不必花费额外成本用于防患因渠道成员不忠产生的风险，节约了社会成本。上述因关系信任产生的利益，使得渠道成员之间更加愿意长期合作，因此而做出的承诺更为可靠。曾文杰等[28]通过实证研究也验证了以沟通、信任、承诺和适应等维度的供应链关系对供应链协同有显著正向影响。基于此，本文提出如下假设：

H3：在供应链整合中关系信任对协同合作有直接正向影响。

（四）关系信任与关系价值

Payne & Holt[29]将从关系营销角度研究关系带来的收益定义为关系价值。关系信任对关系价值的影响主要是通过影响双方对关系规范的认同和遵守，从而促进关系的持续性和双边性[30]。大量实证研究表明关系信任是企业间维持长期合作的重要基础，是谋求未来收益的前提条件，其主要作用在于提升企业获取交易信息的效率，降低交易成本，减少社会资源的浪费[31]。Tsai和Ghoshal[32]的研究表明，企业成员之间共同的标准和价值取向，成员之间的高度互动，提升了彼此的关系信任的程度，进而推动自身绩效的提升。Zaheer等[33]的研究表明信任与组织间的沟通成本呈负相关关系，而信任会产生正向的关系价值。Anderson and Narus[34]认为对供应商的关系信任意味着对渠道关系的承诺以及维持关系的意愿，能有效地减少冲突，增强渠道成员的满意。渠道沟通能够形成关系能力，而渠道双方之间的沟通很难转移给第三者，因此渠道成员之间沟通形成的共识和默认规则，是嵌入企业间的专项交易资产，它有利于进行关系型治理，降低交易成本，提高关系绩效[35]。基于此，提出如下假设：

H4：在供应链整合中关系信任对关系价值有直接正向影响。

（五）协同合作与关系价值

价值创造与价值分享是企业建立协作关系的主要理由，稳定的合作网络关系可以为每个企业成员带来价值[36]。对于在供应链中寻求合作创新的企业来说，建立协同合作的伙伴关系意义非凡。首先，从知识整合的视角，伙伴关系可使其获得额外的知识与能力，增加企业的创新能力[37]。因此，伙伴组织间可通过信息的交换来协调与整合彼此的工作关系，并进行互补知识和能力的学习，以达成各自的创新目标[38]。其次，从互动合作的视角，供应链企业通过契约或联合组织等方式，利用信息技术，通过快速的信息共享和协同合作，能够实现企业的柔性化运作，获得企业利益最优化。Simatupang and Sridharan[39]的研究也表明，具有高度协同合作的供应链成员，可产生较佳的营运绩效与创新活动。Jean， Sinkovics and Kim[40]指出在交易伙伴间，有效的协同行为可创造动态学习能力，这可使企业在快速变动的环境中，拥有可维持的竞争力。基于此，本文提出如下假设：

H5：在供应链整合中企业协同合作对促进企业渠道关系价值有显著正向影响。

二 研究设计

本文采用问卷调研的方法对研究假设进行验证。为了确保量表的信度和效度，本文主要变量量表均采用国外成熟的量表，再根据研究的目的加以适当调整。其中，关系学习的测量采用了Selnes & Sallis，包含信息分享、共同理解、发展特定关系三个维度，共9个测量指标。关系信任量表来自Hewett 等[41]，共6个题项。协同合作量表来自Simatupang and Sridharan[42]，包括决策同步化，动机一致性两个层面，共6个题项。关系价值的衡量，本研究采用Wilson与 Jantlania[43]的量表，包括经济收益、战略收益、未来导向收益三个维度，共7个题项。

调研在可获取资源的情况下采取随机抽样的方法，本研究的抽样过程，具体如下：1.在国内知名电器企业海尔的分销商名单中随机抽样，确定入围分销商名单；2.通过电话或Email的方式与分销商进行确认是否接受调研，确定最终接受调研的300家分销商。问卷通过以下两种方式发放并回收：1.发放电子版至各渠道分销商，接收电子版问卷；2.发放电子版问卷至调研分销商，接收扫描版问卷。本次调研共发放调查问卷300份，回收223份，去除有多处缺失值的问卷后，最终有效问卷175份。问卷的回收率和有效回收率分别为74%和58%。对两种来源问卷进行T检验，各研究变量的F 值相伴概率及T 统计量的相伴概率均大于显著性水平0.05，说明通过这两种方式获得的两组数据没有显著差异，可以进行合并分析。

在本次抽样调查的样本结构中，业务性质为零售及分销性质的企业占大多数，分别为36.0%和43.3%，员工人数在50人以下的企业占了绝大多数，为58.6%，成立年数以10-12年以及4-6年的企业为最多，分别为24.6%和25.1%，而营业额方面则以5000万以下的企业最多，所占比重为66.3%，同时资产总额为1000万以下的企业，为33.7%。问卷填写的人员中，高层经理近一半，为49.4%，年龄在26-35岁占到60.3%，在目前的公司已工作了2-12年的占到84.7%，在学历中，本科占到43.4%。

三 数据分析

本文使用SPSS15.0和 Amos 7.0软件进行统计分析。本研究以海尔分销商的自我报告问卷进行调研，获得的是横截面数据，很有可能面临共同方法方差问题。本文首先采用“Harman单因素检验”技术，对共同方法偏差效应进行检验，通过未旋转的因子分析，共有12个因子的特征值大于1，对变量的解释度达67.38%，其中第一个因子解释度仅28.26%，因此初步断定不存在共同方法偏差。此外，我们还采用“加入非可测潜在方法因子”的方法，在使全部项目负载至原有维度上的同时，还使这些项目共同负载到一个未知的公共方法变异维度上，以比较控制共同方法因子后的模型拟合是否显著优于原模型。从表1来看，控制方法因子的模型相对于测量模型而言，模型的拟合程度几乎没有明显的改善（变化幅度小于0.1-0.15）。因此，可以判定本研究所测量变量之间的共同方法偏差问题处于可接受范围，得出的各变量间的关系是可信的。

为描绘和反映变量间数量变化关系提供依据，需要对变量进行相关分析。我们首先对各量表的平均值、标准差和相关系数进行了统计分析，结果见表2。

本文用Cronbachs α系数和CR值，对变量的信度进行双重检验。本次调研总体信度Cronbachs α 值达到0.912，信息共享（0.856）、共同理解（0.836）、发展特定关系（0.811）、关系信任（0.906）、协同合作（0.860）、经济收益（0.802）、战略收益（0.778）、未来导向收益（0.897）。而本文的各变量的CR值也均大于0.7，显示了本文问卷的良好信度，如表3。在效度分析方面，本文各变量的相关系数均小于AVE的均方根，说明各变量具有良好的区分效度，另外各变量的AVE值均大于0.5，因而各变量的结构效度也得到验证。

四 结 论

基于企业网络信任关系的建立过程，本文通过对海尔集团的分销商的企业样本数据，对供应链整合中客户关系学习与关系价值的关系进行研究。研究表明：企业与分销商客户之间的关系学习对企业间关系信任和关系价值都有显著正向影响。具体来说，本文得到以下几点结论：

首先，供应链整合中的客户关系学习对企业关系信任和协同合作有直接正向影响。企业进行关系学习是为了借由关系合作获取互补性资源，并降低独自在市场上经营的风险。通过关系学习活动，关系中的伙伴双方会力图降低交易成本以增进关系品质和可信度，进而提升合作效率与弹性[44]。正如Dyer and Singh[45]对丰田汽车生产网络的研究指出，企业的竞争优势主要来源于组织间的关系专属资产、知识分享惯例、互补性资源及能力和有效治理机制。企业在建立特定关系的过程，不仅获得了关键资源，并且将这种关系和资源镶嵌于网络与惯例之中，成为企业短期内不可复制的核心竞争力。而其中伙伴间的关系信任和既有的协同合作关系，正是这种无形的关键资源，使得供应链合作双方在提升合作效率、共同对抗市场风险的能力以及甚至在错误相互容忍度方面都极大的得到了增强。

其次，供应链整合中的关系信任和协同合作对企业合作关系价值有直接正向影响。在供应链客户整合领域，由于知识的外溢性不断加剧，产品同质化程度日益加深，依靠产品、服务或运作流程的优势，保持企业领先优势的策略已经不可持续。企业开始倾向于在供应链关系中加强合作，建立稳定的关系网络，寻求合作网络的关系价值。正如姜翰和金占明[46]针对运动品制造业企业间的关系强度对关系价值的影响研究表明：企业关系网络会影响企业间的联合依赖程度与依赖的不对称性，合作企业间的信赖关系、技术分享程度、彼此间的沟通方式都会影响整个新产品、新技术的开发成功[47]。而本文通过对海尔集团的分销商的数据也证实了这一点，即验证了关系信任和协同合作对企业关系价值的影响因素分别是0.188（P<0.05）和 0.660 （P<0.01）。这表明，在构建企业合作关系价值的路径中，经由关系信任到协同合作，再到关系价值可能是一条潜在路径。而且协同合作对关系价值的影响程度更大，因为通过协同合作，有助于企业获取更广泛的外部有用信息，获取知识、技术，表现出较佳的协同效应和学习效应。企业伙伴之间的相互配合不仅可以迅速有效地掌握必要的互补能力，改善成本结构，使企业可以发挥原有的优势，并获取规模经济，而且由于降低了价值创新的阻力，更能获取价值创新的成功[48]。

从企业管理实践上来说，在全球企业进行泛关系网络联盟，积极寻求有价值的客户关系伙伴，通过专有投资构建关系资本的背景下，研究企业间关系价值的形成机制具有重要的现实意义。正如IBM的调查报告显示的那样，智慧的商务正在重新定义客户至上时代的价值链，从采购、营销、销售到服务，都需要与客户及合作伙伴在多个接触点开展及时的个性化交流，针对他们的偏好而优化渠道接入模式，通过预测客户的行为并采取措施而保持客户的忠诚度。本文通过对海尔集团分销商企业的实证研究表明，在供应链整合过程中的客户关系学习能够建立双方的关系信任，并在随后的相互互动过程中建立起亲密的协同合作关系。这种关系不仅使得供应链体系柔性增加，使整个供应链体系中的各环节协调性更强，从而提高供应链的反应速度和服务水平，而且与分销商的关系学习活动和协同合作能够提升供应链双方之间的关系价值，从而真正超越供应链企业之间的短视行为，实现供应链的整体竞争力。

当然，本研究也存在一些局限性，首先，本文没有考虑到供应链整合模式可能存在的调节作用，也没有对分销商企业与海尔集团的关系强度进行测量。其次，本文由于资源的可获取性，仅选择了海尔集团的分销商作为研究对象，而没有在更广泛的企业和行业进行数据搜集，而可能存在研究局限，这将为以后的研究，更加准确地研究供应链客户整合效果提供了研究方向。

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【责任编辑 吴应望】