基于SWOT分析的义乌市乡村旅游发展初探

孙杰

摘 要：近年来，乡村旅游已经成为我国旅游业的一个新的重要增长点，是改善乡村经济社会环境、增加农民收入、优化乡村产业结构、促进城乡互动等方面的重要推动力。本文运用SWOT分析方法对义乌市发展乡村旅游的优势、劣势、机会、威胁等条件进行了分析，并提出了具有针对性的建设引导措施，旨在为义乌市乡村旅游业的发展提供一些思路。

关键词：SWOT；乡村旅游；义乌；农业产业化

1 义乌乡村旅游发展的SWOT分析

1.1 优势（Strengths）

（1）区位优势。义乌地处浙中城市群的核心，交通便利，是浙江中西部主要旅游目的地，是浙江中西部现代商贸、物流、信息和金融中心。义乌是目前全球最大的小商品集散中心，被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场，会聚了来自世界各地的客商，拥有200多万人口。

（2）乡村旅游资源丰富，特色明显。义乌是一座有千年历史的古县城，悠长历史的积淀了丰厚的农耕文化，为义乌乡村旅游的发展提供了丰富多样的可利用资源。义乌乡村不仅有秀美的田园风光，还有源远流长的人文景观。义乌名人辈出，先后涌现“初唐四杰”之一骆宾王、宋代名将宗泽、金元四大名医之一朱丹溪及现代教育家陈望道、文艺理论家冯雪峰、历史学家吴晗等历史名人，留存了较多的典故和文化遗址。义乌还保存了历史悠久的各类古建筑，有古色古香的佛堂老街、倍磊古街；有美轮美奂的黄山八面厅、有雕梁画栋的雅端容安堂、全国文物保护单位古月桥、闻名国内外的双林寺等等。也不乏优美的民俗：重阳庙会、起新屋上桁、迎龙灯、做寿（含过生日）、贾氏抬阁跷、过年、清明冬至、八月中秋、开新市等。

（3）乡村经济基础普遍较好，基础设施建设良好。义乌的新农村建设一直走在浙江省的前列。自2002年以来，义乌政府每年拨款1亿元专项资金用于扶持新农村建设，乡村基础设施大为改善，全市等级公路通村率、硬化率达100%，一批全面小康建设示范村、特色村和农家乐休闲旅游村（点）应运而生。目前义乌已完成538个村的村庄整治，创建省、市各级新农村建设示范村99个，启动旧村改造163个村，累计建新住房面积1887万平方米，3.7万农户搬入新居，建成了一批“生活宜居、环境优美、设施配套”的美丽村庄。

1.2 劣势（Weaknesses）

（1）缺乏规划和策划，发展水平低下。由于缺乏全市整体规划和乡村局部规划的指导，乡村旅游开发基本上处于自发状态，存在较大的盲目性，由此带来的无序发展问题突出。同时，乡村旅游资源规模偏小，空间分布过于分散，旅游资源整合程度低下，进一步限制了乡村旅游的发展壮大。

（2）缺乏专业人才。目前，义乌市乡村旅游开发的主体为当地农户，他们缺乏现代服务理念，服务意识有待增强，市场开拓能力还需提高。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍较低，使得整个乡村旅游业处于粗放型经营状态。对特色文化、民俗文化、乡村文化的开发层度不够，挖掘有待深入；近年来乡村旅游发展较快，但仍停留在乡村旅游的初始形态——农家乐，缺乏创新，主题不够突出。这也是制约义乌市乡村旅游升级发展的重要因素。

（3）农业现代化和产业化程度不高。乡村旅游的优势与核心在于“农”字——农村风光、农家饭菜、农事活动。而目前义乌农村主要表现为两个极端，一个是风貌不断城市化，一个是荒芜化。主要原因可归结为义乌农业的现代化和产业化发展不足。传统经验方式使得农业附加值低下，农民的经营意愿不断降低。乡村旅游业的发展缺少农业的强力支撑。大部分农家乐无法自给自足，正常经营还依赖于菜市场的供给。

1.3 机遇（Opportunities）

（1）具备良好的宏观发展环境。近几年来，我国旅游市场发展势头迅猛，呈现出持续、全面、快速增长的良好态势。同时，浙江旅游业一直处于全国领先地位，已成为浙江最具活力的产业之一。乡村旅游，作为旅游业的重要组成部分，将在今后较长的一段时间里成为我国居民短程旅游的一项重要内容，有着非常大的发展空间。

（2）政府支持。国家旅游局提出的“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的宣传口号，使乡村旅游受到了更多的关注和政策上的支持。2011年，浙江省政府出台了《关于进一步加快旅游业发展的实施意见》，明确要在全国率先建成旅游经济强省，把旅游业培育成浙江省国民经济的战略性支柱产业。义乌市政府也不断加大对乡村旅游业发展的支持力度。

（3）乡村旅游正成为一种时尚。城市化在给人们的生活带来越来越多便利的同時，也带来了许多问题，城市居民普遍生活节奏过快、工作压力过大。这就使乡村旅游越来越受到城市居民的青睐。义乌乡村景观秀美、旅游资源丰富，能够很好地满足游客日常休闲、回归乡村田园的愿望。

（4）义乌市产业升级的需要。义乌是一个典型的市场推动型城市，产业结构以生产性服务业和加工业为主体，会展旅游业和休闲旅游业有巨大发展空间，也是义乌产业升级的主要内容。

1.4 挑战（Threats）

（1）周边县市新的旅游项目兴起，竞争加剧。随着义乌周边城市的乡村旅游产品的不断推出，游客选择旅游目的地的空间越来越大。义乌的乡村旅游缺乏较大景区的依托，同时市域内的乡村旅游产品类同现象严重，给义乌乡村旅游业的发展带来了很大的压力，迫切需要转型升级。

（2）乡村的原生态正遭受破坏。乡村意境是乡村旅游的关键要素之一，却正在迅速褪色和消失。主要表现为，农田闲置现象普遍，农事活动不断消失；建筑风格不断接近与城市，村落格局正在淡化，乡村的文化符号正在消失；乡村生活方式的改变，乡村农民的生活方式不断接近城市居民。

（3）传统旅游项目的冲击。义乌的购物旅游项目具有非常的影响力，是义乌旅游的品牌。如何让游客跳出对义乌旅游传统的认知，是一个较大的课题。

2 促进义乌乡村旅游发展策略

从国外乡村旅游发展的现状和趋势分析，乡村旅游发展呈现如下特征：乡村休闲旅游是发展的主旋律；乡村旅游的内涵得到扩大，体育运动、健康疗养、 教育及生态保护等成为乡村旅游的主要内容；乡村旅游呈多样化、专门化发展态势。义乌可以结合其乡村旅游资源特点，从以下几个方面发展乡村旅游。

2.1 品牌化发展

培育壮大一批乡村旅游企业，树立并维护义乌的乡村旅游品牌。根据义乌市的地脉、文脉，结合旅游市场感应分析，挖掘义乌乡村文化板块中最具传统文化底蕴和地方特色的内容，打造以文化为核心卖点的独特乡村旅游产品。

2.2 注重人才培养

乡村旅游的产业化发展的关键是提升乡村旅游企业的整体发展水平。基于当前乡村旅游企业低水平发展的现实，义乌迫切需要提高乡村旅游从业者的素质。一是建立健全乡村旅游的服务体系。二是规范接待服务标准，从接待设施、接待条件等多个方面进行规范。三要抓好培训工作，对从业人员进行旅游学、管理学等方面知识的培训。

2.3 发展现代农业

乡村旅游产品是在农业观光基础上发展起来的具有休闲度假性质的旅游方式，属于一种“复合式”旅游产品[2]。根据此定义，可以发现义乌乡村旅游发展的基础是农业产业化。没有农业的产业化，义乌农村必将在快速工业化和城市化的进程中消亡，乡村旅游业的发展将无从谈起。同时，由于乡村旅游资源整体品级不高，义乌乡村旅游的发展还是要以农业为主要的依托。针对义乌的乡村旅游发展现状，应以推动农业产业化为核心，形成农业与旅游业的良性互动，改变乡村旅游业“小、散、弱”的不利局面，促进乡村旅游业的健康发展。

参考文献

[1] B. Lane. What is rural tourism [J].Sustainable Tourism，1994，2（1）：7-21.

[2] 吴琼莉，郑四渭.国外乡村旅游研究及对我国的启示[J].中国物价，2007（12）：58-61.

[3] 王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京：科学出版社，2006.