基于“淘宝网”交易下的信任关系分析

景燕　胡雨田

摘要：电子商务环境中交易实体之间的信任关系是比较本质的安全关系，电子商务的平稳健康运行在很大程度上依赖于个人、团体和组织之间的良好信任关系。淘宝网下的交易是当下接触较多的电子商务交易，淘宝交易中消费者与商家的信任关系可类比于传统市场交易的社会关系，但是更加复杂。交易双方的信任关系是服务交易的基础，提升消费者和商家的信任程度，成为提高淘宝网下交易成功率的重要举措。本文结合信任的定义、信任关系的分类、影响因素等几个方面对淘宝网交易下的信任关系进行分析，并对该信任关系建立过程中存在的一些问题提出相关的建议。

关键词：电子商务；淘宝网；信任关系；信任评价；交易经验

中图分类号：TP391.1 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）08-0265-03

Abstract： The trust relationships between entities is the more essential security relationship in the Environment of E-commerce transaction. To a great extent， smooth and healthy operation of e-commerce depends on a good trust relationship between individuals， groups and organizations. In the present， the more e-commerce transactions contact is the deal under taobao. The trust relationship between consumers and businesses under Taobao can be traded in analogy to social relations under traditional transactions ， but more complicated. Trade both sides of the trust relationship is the basis of service trade， enhancing the trust of the consumers and businesses， become an important measure to increase the rate of successful transaction under the taobao transaction. Based on the definition of trust and trust relationship classification， influence factors and so on ，this paper analyzes the trust relationship under the taobao transaction， and suggestions about some of the problems existing in the process of the trust relationship are proposed.

Key words： Electronic Commerce； Tao Bao； Trust Relationship； Trust Evaluation； Trading Experience

1 引言

随着互联网不断地发展，电子商务也得到了快速的发展，从一个陌生的名词，走进了千家万户，成为现代人生活中不可或缺的一部分。国内电子商务网站中，淘宝网是发展速度最快，影响最大的一個网上交易平台。淘宝网是土生土长的[1]，可以提供具有中国特色的电子商务平台服务。基于对中国消费者的了解，通过对中国消费者网上交易的培育[2]，淘宝网建立了成熟的电子商务市场。另外，淘宝网在消费者信任建立方面也取得了非常好的成果。淘宝网一直提倡的是诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持 “宝可不淘，信不能弃”的原则。尽管如此2014年7月出现的“淘宝刷信誉门”事件，2015年1月份的淘宝网“叫板”工商总局事件，

仍旧会影响消费者对淘宝网交易的信任。这也是本文选择淘宝网交易作为分析电子商务交易实体间信任关系背景的原因。

2 信任的定义

信任是人们日常生活中人际关系得以存在和延续的保障[3]。人们生活的方方面面都存在着信任，它是整个社会环境能够稳定和发展的重要基础。目前，关于信任问题研究的科学领域很多，以至于人们对于信任还没有统一的定义。电子商务中的信任被广泛接受的是Mayer 提出的，他认为[4]：信任是处于弱势地位的一方对于另一方行为的一种预期和意愿，无论一方是否有能力去监督、控制另一方的行为，都期望另一方会实施的特定的、很重要的行动。

在本文中，将淘宝网交易中的一方称为消费者，另一方称为商家。文中的信任定义为：消费者和商家根据自己的交易经验或其他消费者的推荐，对对方能够在淘宝网环境下完成某次交易的能力和态度的一种信念。简单地说，就是一方对另一方在协议时间内，能够按照协议内容成功完成交易的意愿、能力和可信度的信念。

3 信任关系及其度量

在淘宝网的信用评价体系中，消费者 A具有对商家B的可信度进行评价时，则A与B之间存在信任关系。其中的信任关系可以分为两种：直接信任关系，推荐信任关系。

如图1所示，消费者A和商家B之间曾经有过直接的交互活动，则他们之间存在的是一种直接信任关系，直接信任度是根据双方的直接交互结果得出的直接经验。对该直接信任关系的评估可以用B能以A期望成功的概率[5]，或是可接受的失败概率完成该次交易的可能性来度量。

当消费者与商家是没有进行过直接交互活动的实体，就需要依据其他消费者或商家的推荐建立推荐信任关系。如图2 ，A具有对B提供的关于目标C[6]的某类商品交易经验信息的可信度评估，则A与B之间是推荐信任关系。推荐信任是一个交易实体对另一个交易实体所推荐的经验信息的可信程度，推荐信任关系的建立是相当谨慎的，可以认为是一种相对正式和稳定的关系。所以，基于此可以认为[7]，交易实体间一旦建立推荐信任关系，在较长的一段时间内是不变的。

在淘宝网的交易中，判断交易实体是否能够成功完成本次交易与判断该交易实体是否能够诚实地提供经验信息相比，要涉及较少的主观判断。因此，直接信任比推荐信任具有更多的理性成分[8]，而推荐信任的处理则具有更多的个性化需求。

同时，网络信任具有的不确定性、不对称性、局部传递性、主观性等，使得难以准确地对信任度进行量化。当消费者与商家之间的信任关系不能准确量化的时候，它也就是不稳定的[9]，会给信任管理和评估带来困难，信任关系的合理量化是信任管理的关键问题之一。淘宝网的信用评价体系在国内的电子商务网站中算是比较完备的，它通过消费者的信用反馈评价体系将消费者与商家之间的信任度进行量化，最后可以综合直接信任和推荐信任对消费者与商家之间的信任关系进行度量。

4 影响信任关系的因素

尽管淘宝网的注册用户和每天的访问者数目巨大，但并不是每一个注册用户或访客最后都会在淘宝网上进行交易。很大一部分用户可能只是上淘宝网收集一些信息，将他们转化为有效的消费者一直是各大商家努力的目标。但是对淘宝网交易信任的缺乏使得这部分用户对淘宝网交易“望而却步”，只是简单地上来“闲逛”。这就需要在消费者和商家之间建立良好的信任关系，对此首先需要的就是了解影响信任关系的因素。本文从个人态度，交易经验，网站质量，商品特性四个方面对信任关系的影响因素进行分析。

（1）个人态度，其中包括信任倾向，它是指消费者所表现出来的愿意相信或依赖他人的一致性的趋势，这种趋势不会因为外部影响因素和被信任对象的变化而产生改变。当消费者还没有商家任何信息的情况下，信任倾向对于信任关系的作用尤其明显。另外还有个人对交易的风险态度，根据风险态度的不同可将消费者分为风险偏好，风险中性，风险规避。也就是说，在风险相同的前提下，风险偏好类型的消费者比风险规避类型更有可能选择网上交易。

（2）已有的淘宝网交易经验，是影响消费者与商家信任关系的重要因素，从交易历史经验中可以判断出商家的信任度，淘宝网中信誉越高的商家越容易得到消费者的信任。如果消费者在淘宝网上有过不愉快的交易经历，即使再次选择淘宝网交易也会非常谨慎。

（3）淘宝网网站的质量是人们选择淘宝网交易的首要条件，网站质量包括系统质量，信息质量，服务质量，尤其是信息质量是影响交易的重要因素。消费者对信息质量的不信任表现在，首先是可靠性，网商提供的信息质量参差不齐，让人难以产生信任。其次是相关性，因为商家试图一次提供大量信息证明其品质，有的甚至是一些不相关的信息，反而造成负面影响。最后是信息的全面性问题，不少消费者对商家不信任是由于他们没有看到自己需要的标准或喜欢的商品。

（4）在逛淘宝的时候，消费者往往比较关注于商品的特性。他们愿意信任那些知名品牌商品，究其原因就是在消费者的心目中这些商品的特性比较好，信誉度也较高。

5 信任关系的建立

信任关系的建立是个复杂递进的过程，本文将淘宝网中的信任关系的形成分为四个阶段：信息收集阶段，协议阶段，交易阶段，评价阶段。

（1）信息收集阶段：淘宝网站提供了详细的商品分类的导航功能和搜索功能，消费者能够很容易的查找到所需商品的出售信息。另外根据网站提供的商品详细属性选项，例如品牌、材质、款式等，进一步缩小搜索范围，消费者可以定位到所需要的商品以及该商家的信息。如果消费者没有明确的购买目的，则可以隨意浏览网站首页推荐的当季热卖商品和来自于人气较高的商家，或许也可以遇到中意的商品，从而出现新的购买需求。

（2）协议阶段：在信息收集阶段确定商家之后，消费者可以与商家沟通和协商关于商品细节，物流承运商的选择，以及折扣和售后服务等方面的问题。

（3）交易阶段：与商家沟通协商确定购买意愿后[2]，消费者只需要在商品所在页面上点击“立即购买”选择购买数量，填写收货地址，备注等相关信息。确认信息无误，选择支付宝平台付款后，支付宝就会冻结买方资金，交易状态显示为“买家己付款，等待卖家发货”，然后通知卖方发货，卖方确认发货后，支付宝交易状态转变为“卖家已发货，等待买方确认”，商品则转入物流系统，运输至买方。如果交易成功，买方确认后货款就会转入卖方账户；如果由于卖方缺货或者买方选择退货，致使交易不能完成的，买方便可以申请退款，货款在卖方确认后返还。

（4）评价阶段：每使用支付宝成功交易一次后， 淘宝会员就可以在淘宝网评价有效期内，对交易对象的商品和服务进行信用评价，网站则进入生效计分，并且计分是不可更改的。淘宝网中的评价[10]分为“差评”、“中评”、“好评”，每获得一个评价就可得到相应的分数，相对应的分数依次为“扣一分”、“不加分”、“加一分”。自此，消费者与商家的信任关系正式建立。

6 关于信任关系建立过程中存在的问题及解决方法

（1）在网站方面存在一些问题，需要通过技术手段加以提高。a、设计简洁易用的网站界面，这样对于那些初次进入淘宝的消费者具有较强的吸引力，便于消费者理解，易于产生信任。b、在利益的驱使下，可能存在机会主义，针对这个问题网站可以通过技术手段增加在线交易安全和阻止投机行为，以增强人们对淘宝交易的信心。c、对于信用炒作的问题，网站可以加入对买家的较简单的实名认证。以此可以防止卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚假“交易”，或是通过给予消费者一些好处，得到和交易结果不相符的高评价，同时又不会因为身份认证而提高消费者市场的进入门槛。d、淘宝网站还要为消费者提供做出正确购买决策所需要的工具，并且保证其信息的安全。

（2）信用評价体系不完善，2014年7月22日，随着“淘宝刷信誉门事件调查”的发表，引起了广大消费者对淘宝信誉的关注。刷信誉门事件是指淘宝一些商家以低价充话费的方式，得到消费者的评价。有的商家还会有给好评返现活动，如果消费者在指定的时间内给链接到的商家予以好评，就能得到一定金额的返现。本来淘宝网的信用反馈机制是为了建立消费者与商家之间的信任关系，而一旦这种机制被误用或滥用，最后必然会造成消费者与商家之间的信息不对称，甚至使得市场中的买卖双方丧失相互间的信任，也失去对电子商务的信任，破坏这一市场的信用体系。针对这个问题淘宝网可以建立一个比较好的相互监督的内部机制，这是一个取代外部监管的方式。同时淘宝可以建立基于多维度属性的评价制度，把交易金额和交易时间作为信任评价的内容。

（3）2015年1月23日，工商总局公布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》显示，淘宝网正品率最低，仅为37.25%。2015年1月28日，淘宝网发表官方声明，称刘红亮司长在监管过程中“程序失当、情绪执法”，并就此向工商总局正式投诉。虽然这是一次有争议的调查，但是从调查的结果来看商品质量问题是比较严重的，这使得消费者对淘宝网的信任大打折扣。所以，淘宝网应该对商家商品的质量进行监督，督促商家提高商品的质量。另外，商家要及时了解并满足用户对商品的最新要求，全面提高商品的前期、中期和后期的服务，使消费者从信任商品到信任商家，从信任商家到信任淘宝网，从信任淘宝网到信任电子商务。

（4）电子商务中的虚拟社区可以作为电子商务的一种营销工具，也可以作为一种途径来维护交易实体间的信任关系。类似于现实中的生活社区，虚拟社区中的成员之间是荣辱与共的，社区的信誉就代表了社区成员的信誉，一些信誉差的成员就会被淘汰或是被拒绝加入社区。但是，因为在虚拟社区中的信任系统中拓展信任是比较复杂的，成本又是非常高的，所以淘宝网中的社区只是起到为消费者之间进行交流沟通提供场所的作用，并没有发挥出虚拟社区作为培育消费者信任的工具的最大功效。随着进入淘宝的用户不断增加，淘宝网也可以思考使用合适的制度进行收费，以便投入部分资金来建立比较完善的淘宝网虚拟社区，更好的培养和提高消费者的信任。

7 结束语

推动电子商务发展的一个重要因素是消费者的信任，只有消费者与商家之间存在良好的信任关系，电子商务才得以健康发展。本文从信任关系的影响因素，建立过程以及存在的问题对淘宝网交易下的信任关系进行了分析。下一步的工作重点为根据本文对信任关系的分析，建立淘宝网交易下的信任模型。

参考文献：

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