玩的就是跨界

韦达韬

“从零到一。”这是重庆江小白酒类营销有限公司董事长陶石泉经常挂在嘴边的四个字。

他是白酒行业里，尝试“只做品牌而不生产白酒”的第一人。

“从零到一，我随时准备跨界，去创造一个新的界面，尝试成功了，就是从零到一的领先，尝试失败了，也无伤大雅。”陶石泉说。

从零开始

2010年初春的一天，陶石泉将辞职信放到老板桌上。

此时，陶石泉是一家产值数十亿元酒企的品牌总监。

2002年大学毕业后，花费8年时间，陶石泉从一名普通员工奋斗到这个年薪百万元的职位。

“你疯了么？”对于陶石泉的辞职，亲友都不理解。

不过，老板却没有反对。

“他知道我是什么样的人。”陶石泉说。

陶石泉想做什么？

“我想做更年轻更时尚一些的酒。”陶石泉说。

这个想法来源于他的儿子。

有一天，陶石泉3岁的儿子指着肯德基对他说：“爸爸，你知道吗？肯德基的包子叫汉堡。”

儿子的话，让陶石泉陷入沉思：对啊，外国人的汉堡其实就是中国人的包子。可为什么现在的小孩喜欢吃汉堡而不喜欢吃包子呢？

这个问题很快被陶石泉引申到白酒行业。

一项针对25—30岁的年轻人对白酒态度的调查显示：只有5%的年轻人喝酒第一选择是白酒。

大多数年轻人认为，喝白酒太正式，不够时尚。

“现在很多白酒企业都在大谈历史，太老气横秋了。”陶石泉说。

“能不能打造一款年轻人喜欢的具有时尚文化符号的白酒呢？”

陶石泉把这个想法告诉朋友时，大家都质疑：白酒是历史产物，越老越吃香，硬要和时尚潮流搭界，能行吗？

“没有这个界，那我就去创造一个界面。”陶石泉说。

轻装上阵

2010年，陶石泉离职后，从北京搬到成都，过起了田园生活。

“我没有急于动手，先‘潜伏了下来。”陶石泉说。

陶石泉开始频频出入酒吧或洋酒市场，把主流品牌买回来研究。

2011年下半年，陶石泉开始招兵买马。

他给几个朋友打电话，介绍“江小白”的创意概况和市场预测。

三天后，公司的账上就进来了3000万元，陶石泉的梦想找到了赞助商，组建了“我是江小白”创意和营销团队。

“个人能力和信誉是最好的资本。”陶石泉说。

比起传统白酒业巨头的资产动辄数十亿元甚至上百亿元，几千万元只能算是“毛毛雨”。

几千万元，能杀入传统白酒业的“疆界”么？

但陶石泉压根就没想进入传统行业的“疆界”——

起步之初，“江小白”自己全权负责品牌创意、产品设计、营销渠道的建立和品牌推广，生产环节则委托给重庆某酒厂。

“‘品牌授权+生产外包的模式能让我们轻装上阵，把主要精力放在产品品牌的营销上。”陶石泉说。

非但如此，陶石泉还大胆地“革命”了白酒的包装——

“江小白”的包装简单到极致，一个几分钱的纸套就是它的包装。

“对比传统酒业，我们可以省掉20%的成本。”陶石泉说。

2012年3月，在西部糖酒会上，“江小白”顺利推出第一代产品。

效果会怎样？陶石泉心里是忐忑的。

青春风暴

“白酒没这么玩的！”

不出所料，甫一亮相，“江小白”就遭到同行嘲笑。

“没传统、没文化”成为同行嘲笑的重点。

中国是个传统的饮酒古国，从杜康伊始，后世的酿造者都在给产品计算着年份。

“大家都争相为自己的酒找一个古人代言，而忽视了鲜活的当代人文情怀。”陶石泉说。

但出现在大家面前的“江小白”却与众不同——长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装。它是一个卡通人物。

这个“卡通人物”的初稿是漫画爱好者陶石泉亲手绘制的。

于是，有人调侃，这是陶石泉的“自画像”。

“可以说是我，也不是我，而是每一个文艺青年的代表。”陶石泉说，“他时尚、幽默、不做作、不装高贵，直接切入青春时尚的感觉。”

这个感觉还源自瓶体上印制的个性化“江小白”语录。

“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”

“1张绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈。”

…………

尽管受到同行的嘲笑，但这个“江小白”却在消费市场上引起了轰动，当年就实现了3000万元销量。

“‘江小白在白酒行业刮起了一股青春风暴。”媒体惊呼。

这个“卡通人物”还有一句口头禅：“我是江小白，生活很简单”。

“其实，这就是我的生活态度。”陶石泉说。

跨界营销

“从明天开始，主要市场的员工带薪放假一周。”

2013年7月27日，正在成都出差的陶石泉发了一条微博。

这是老板在开玩笑吧？

出乎大家意料的是，陶石泉当天就通知公司人力资源部，执行微博通知。

微博不但是陶石泉“通知”的渠道，也是“江小白”的重要营销渠道。

其时，一些传统白酒品牌固守于电视等传统营销渠道，广告费用数以亿元计。

“我们没钱。”陶石泉坦言。

一开始，陶石泉就把社交媒体当成主媒体，并用于创建新品牌。

陶石泉亲手组建的营销团队，成员都是“80后”和“90后”。

“既然是面向青春文化，团队就必须年轻！”陶石泉说。

这个年轻团队主要任务之一，就是管理“我是江小白”的微博账号。

“一开始，每个季度，我们都要自创五六十条青春语录。”陶石泉说。

但从2013年开始，“江小白”语录开始由普通消费者提供了。

“他们一边喝着‘江小白，一边把生活中的酸甜苦辣用语录方式回馈到我们的微博上。”陶石泉说。

直到今天，“江小白”在广告投放上几乎没花什么钱——而依靠粉丝的力量，它的销量增幅连年超过100%，并拥有了自己的工厂。

“我们创造了另外一个与消费者沟通的界面。”陶石泉说。