中小企业外贸B2C运营策略

于亮+仵凤清

摘 要：近年来，人民币升值，国外市场需求下降，出口形势不好等种种原因迫使传统外贸企业不得不转型尝试进入外贸B2C市场。本文将从网络营销、支付和物流三个方面探讨中小企业发展外贸B2C的运营策略。

关键词：外贸B2C；运营策略；中小企业

近年来，我国外贸电子商务发展迅速。来自商务部的数据显示，2012年我国跨境电子商务交易额约2万亿元，增速远高于外贸增速。自2014年1月1日起，符合条件的跨境电子商务零售出口企业也可享受增值税、消费税退免税政策，这使得外贸电子商务有望得到进一步发展。部分传统中小外贸企业想抓住这个机会转型升级进入外贸B2C市场，而这些企业必须考虑到外贸B2C的几个核心环节并制定符合企业实际情况的运营策略。

一、产品选择策略

外贸B2C很大一部分的核心竞争力都集中在产品上，在利润足够高的前提下，要选择最熟悉并且最容易获得相关资源的产品。中小企业可以尝试选择某一类垂直性的并且利润在30%以上产品逐步发展。

外贸B2C作为新兴的行业，具有强大的诱惑力和爆发力的同时，也难以避免出现乱象。很多中小型外贸企业在一开始进入B2C市场时会选择做仿品和山寨品，因为仿牌产品的高利润可以冲掉高昂的快递费用，产品容易销售，但是很多的仿牌产品网店都会面临被封店或第三方支付账户被冻结的风险。因此，仿品和山寨注定要被淘汰，自主研发创立小而美的中国品牌才是未来外贸B2C行业的主流。

二、网络营销策略

1.外贸电商平台。首先，上传产品，优化产品标题和关键字，优化产品细节内容，设置好橱窗产品，设计企业网站等让产品排在搜索结果前列；其次，熟悉平台的付费推广活动，细分目标受众，根据企业实际情况选择合适的付费推广活动；再次，熟悉平台的操作，及时处理各种询盘邮件并主动出击；最后，及时进行付款确认、发货，并做好售后服务并处理各种纠纷。

2.SEO（搜索引擎优化）。规划平台上的企业网站，设置主打产品的关键词，做好站内优化和站外优化。企业网站导出链接的数量合理，不能分离权重。选择推广的链接最好是分类页，针对分类页需要主动分配关键词，配合外链发挥作用。在外链资源充足的前提下，保持每天自然增加100-200个链接，使关键词排名靠前，提升自然流量。

3.SEM（搜索引擎营销）。尝试投放google广告和bing广告，根据每个月，每一周分析的产品销售数据分析关键词，把握广告组的预算和关键词的投放，若预算不足的情况下，10天以内所投放的某些关键词不能转化为流量，则放弃不能转化的关键词，重点监控可转化的关键词。

4.Affiliate Marketing（联盟营销）。Shareasale，Linkshare，Webgain，CJ这四个国外联盟是外贸电商企业比较喜欢用的联盟推广。采用联盟营销，需要先申请联盟服务，做好前期市场分析，考核各家联盟的情况，之后在选好的联盟开户，准备相关的宣传资料，制定相关项目条款，设置账户信息，准备广告素材等。

5.SNS（社交网络营销）。广义上的SNS包括Facebook，Twitter，Stumble等等，其中，facebook在众多的社区营销中表现是最突出的。企业可以集中有限的资源做好其中一项最适合自己的，比如建立facebook主专页，细分专页，建立粉丝团，参与组讨论等。

三、支付策略

在外贸电商发展初期，以批发为主的交易中，支付依然以传统的支付方式为主。随着外贸电商的不断发展，从目前情况来看，跨境支付方式主要有两种：第三方支付工具统一购汇支付和境外电子支付平台接受外币支付。

1.第三方支付工具——以PayPal为代表。PayPal支付方便快捷，安全性高，客户范围广，资金周转迅速，对于外贸B2C卖家而言，使用PayPal等第三方支付工具是一种不错的选择。但是，由于美国提倡保护知识产权，对于销售仿牌商品的外贸B2C卖家，PayPal有着严格的限制，若被投诉仿真贸易交易，卖家的PayPal账户会被直接冻结。

2.国际信用卡——以Visa、MasterCard为代表。信用卡支付和PayPal有类似之处，就数量而言，信用卡用户比PayPal用户更多，因为信用卡发展在国外已有很长的时间，而且国外客户有提前消费的观念，在日常的消费中，也都习惯使用信用卡。信用卡Visa或MasterCard付款是国际通用的，特别是欧美地区信用卡支付机制已经相当成熟，很多客户在线购买产品后都会要求使用信用卡支付，因此外贸B2C卖家在选择支付方式时，国际信用卡同样是不可缺少的。

四、物流策略

对于很多平台上的中小外贸企业来说，外贸电商单笔订单的商品数量较少、体积较小，所以一般不会采用传统集装箱海运的方式运输，而主要采用国际快递、国际小包或建立海外仓储的方式。

1.国际快递。这是最为传统以及最简单直接的物流方式，是EMS、DHL、UPS、FedEx、TNT等快递业巨头的主营业务，国际快递速度快、服务好、有保障，但货运的费用也很高。如果销售的物品价值高，或利润足够支付这部分费用，或者买家愿意承担全部或部分运费，卖家可以选择国际快递进行运输。

2.国际小包。这是目前来看最实惠的物流运输方式，到达同一城市或地区的订单积累到一定量后再集中装运发货，达到目的地分发中心后再各自派送。国际小包的运费较低，但运输时效不佳，因此保存时间较短的商品不适合这种运输方式。大多数的平台卖家选择香港邮政小包发货。

3.海外仓储。在国外预先租下仓库，以海运或空运的形式先把货物运达仓库，然后在接到客户订单后本地发货。海外仓储可以缩短订单周期，完善用户体验，解决返销物流的问题，但是海外仓同样前期建设成本过高，且难以根据产品的不同实现差异化的服务。因此，这种物流策略适用于周转快、需求大的商品和资金周转迅速的平台大型卖家。

中国是世界工厂，世界工厂生产出来的产品，通过外贸B2C可以直接卖到全球消费者的手中。随着独立建站、海外网站推广、国际在线支付等方面的不断完善以及外贸B2C模式的成熟，目前已经拥有了发展外贸B2C的一个好的外部环境。不过，如果要运营好一家B2C网店，那么从选择产品开始，到推广营销、支付、物流都必须掌握一定的技巧才能够取得最后的成功。

参考文献：

[1]谢珊珊.中国小额B2C外贸电子商务模式探析[J].企业导报，2013（01）.

[2]吕文龙.外贸B2C差异化生存[J].互联网周刊，2011（16）.

作者简介：于亮，燕山大学经济管理学院，在读工商管理硕士，研究方向：电子商务；仵凤清，燕山大学经济管理学院，博士，教授，研究方向：绩效评价与管理