Apple News的新闻理念与传统媒体新机遇

□ 文/余湉湉

随着通讯科技的飞速发展和传媒生态的急剧变化，越来越多的用户开始习惯通过手机接触并传播新闻。根据eMarketer的数据，2015年全球智能手机用户比例将首次超过全球人口的十分之一达到19.1亿，2016年该数据将继续增长12.6%达到21.6亿。如此庞大的市场，无法不引得各路英雄竞折腰：Facebook联手多家内容媒体推出“即时文章”，搭建平台吸引媒体入驻并享受广告分成；Google启动“新闻实验室”招徕媒体人，发挥科技优势推动与媒体的合作；Twitter推出“Moments”，通过编辑团队筛选推文对当下热点事件进行整合并展示；此外，还有移动运营商Verizon收购美国在线，Snapchat推出Discover频道等。拥有8亿用户的iOS系统则推出全新的News 软件。

一、苹果News长什么样？

随着iOS 9 的发布，Apple News已相继在美国、英国、澳大利亚上线，信心满满的苹果宣称它能够随时随地满足读者的一切新闻需求。

对于首次注册的用户，News 会要求读者从各种新闻渠道（例如《国家地理》《纽约时报》《连线》《名利场》等）及兴趣话题（商业、科技、时尚、运动等）中进行选择，形成专属的瀑布流界面。在“最爱”中，用户可以浏览他们关注的发布者的文章；也可以在“发现”中添加新的发布者和新闻频道。同时，在“发现”中，系统会为用户推荐新闻频道和热点话题及热门新闻。

二、Apple News怎么做新闻？

1.产品内容的合作者

在产品内容方面，凭借一向出众的展示平台以及庞大的iOS用户群，苹果已经吸引到众多优秀的传统媒体向其提供内容，包括彭博、CNN、ESPN等机构以及《名利场》《ELLE》《连线》《纽约时报》等刊物。Apple News将得到这些媒体提供的定制新闻内容，并将这些内容保存到苹果自己的服务器上。用户打开Apple News 可以直接阅读到自己关注的各大媒体的新闻及感兴趣的话题，不用再访问其他网站或APP继续阅读，一来节省了跳转的麻烦，二来提高了打开页面的速度，能够有更流畅的阅读体验。在越来越多的美国新闻消费者开始通过搜索引擎和Facebook、Twitter、Instagram等社交平台发现自己感兴趣内容的今天，Apple News显然希望通过优化的信息整合服务来争取到更多用户，藉此构建属于自己的平台。

2.同软件商店一样的开放性

2003年，苹果发布了网上音乐商店iTunes，将EMI、SONY等主要的版权音乐提供方变成集成音乐的合作伙伴，通过开放的力量大幅降低版权音乐的购买门槛，将付费数字音乐推向主流；2007年，苹果发布了iPhone智能手机终端并推出网络应用商店App Store，将应用程序平台向第三方软件开发者开放，所有软件开发商或者个人都可以在App Store上销售软件，苹果公司则拥有审查软件质量、批准在App Store发售的唯一裁定权。

Apple News 正在探索的似乎是一条相同的路径。

根据Apple News官网的说明：无论是大型新闻机构还是杂志、博客或者其他独立出版人，都可以在注册后通过简易聚合功能将自己的内容发送给News 并发布，发布本身免费。当然，苹果不会忘记“肥水不流外人田”，想注册并成为 Apple News 的内容发布者，你得使用iCloud来添加内容，并且还得有一个苹果的账号——言下之意，你首先得是iOS的用户。

同App Store把关软件质量一样，苹果将对注册者申请发布的内容进行审核，并在每一次审核状态发生变化时邮件告知申请者。同时，为了让用户能看到更统一、更美观的展示界面，苹果还为发布者提供了新闻发布的格式规范，以便发布者能够用来创造出融合了图片、视频、动画的精彩内容，并由苹果根据设备的不同自动进行效果优化处理。不过，具体格式何时明确还不清楚，苹果官网列出的仍然是“即将到来”。

对于拥有优质内容的传统媒体或者创作能力突出的自媒体人来说，苹果的这一平台有些类似于国内的微信“公众号”和今日头条的“头条号”，都是通过打造开放性的生态系统、利用第三方平台向用户展示发布者的内容。不同的是，微信“公众号”和“头条号”是移动终端背景下内容产品的呈现，而苹果则致力于摆脱小屏幕的限制，希望借助数字手段重新展现纸媒的魅力。

3.重视人工编辑

国外有脸谱，国内有“头条”——通过优秀的数据模型和强大算法实现的内容推送功能，让所有人都折服于大数据的威力，“优质内容+算法”一夜之间几乎成为最令人向往的媒体发展路径。

在这种潮流下，一向崇尚技术完美主义的苹果却偏偏选择舍弃了对“算法”的倚重，而将“人工”筛选作为其内容运营的核心竞争力：6月16日，News 公布一周后，苹果即对外发布新闻为其招聘专业编辑，并要求应聘者至少有五年以上“采编经验”，有能力“甄选出计算机算法无法识别或捕捉出来的、传播性强的原创内容”。

虽然新举措是否能为Apple News带来众多拥趸及高品质内容仍未可知，但是苹果表现出的诚意却让媒体和用户都感到欣慰——与冷冰冰的算法相比，人工的温度会让内容更富人文气息、更能触动人心。毕竟，在资讯泛滥的时代，用心筛选出的精良内容始终更有吸引力。与之相比，算法带来的精准虽然拥有量的优势，却也有着不可逾越的质的瓶颈或缺陷，比如无法像人工一样对突发新闻保持绝对的本能和快速的反应。

4.阅读体验很重要

正如Apple News 在官网里宣称的：News的目标是为用户带来令人着迷的阅读体验。这不仅需要出色的内容来源，还需要高品味的设计和外观：包括漂亮的排版，引人入胜的故事，穿插在文字中的丰富图片、视频和动画，良好的互动性和对不同iOS设备的适配度等。

从目前情况来看，与通常的新闻聚合软件相比，虽然外观并不算多么与众不同，但是News 上的文章格式清晰、排版简洁、图片和文字相辅相成，阅读界面大方美观。更难能可贵的是，News 保留了不同出版商文章原本的特色，能够为读者带来类似阅读纸质期刊的体验，不会过多损失原出版物的品牌特色。彭博媒体新任首席执行官贾斯汀·B·史密斯在博客中评论：“News结合了纸质杂志逼真的设计感和数字媒体的互动性，给人以丰富的体验。”

▲ 左图为Apple News专属阅读界面：For You。▲ 中图为Apple News探索页面：提供频道及话题的选择。▲ 右图为探索提示。

此外，苹果对广告合作态度谨慎，严苛的广告管理模式使用户不必在阅读中过多受到广告侵扰，截至目前，News 上的新闻很少会在文中出现广告，添加了新工具的苹果Safari浏览器还会屏蔽掉谷歌的广告，谷歌旗下的广告服务平台DoubleClick也被禁止使用。虽然此举不排除打击谷歌的考虑，但是苹果也要牺牲一部分广告分成收入。

三、传统媒体受到Apple News的侵蚀？

Apple News一出，“重组”“颠覆”“代替”之类苹果与传统媒体关系的评论甚嚣尘上，仿佛苹果真是打定主意要抢传统媒体的饭碗。普遍的观点是，如果读者都去News看新闻了，传统媒体的网站和客户端可能更会门前冷落鞍马稀，原本稀缺的注意力将更多转向News 们，传统媒体的市场份额、读者群、对用户的把控能力都将受到侵蚀。

在笔者看来，事实未必完全如此。理由如下：

1.苹果始终是个科技型公司，它推出Apple News是为了搭建有别于脸谱之类社交网站的生态平台，借此更牢地把握住流量入口和用户群的稳定，内容对它来说只是工具不是目的。

2.苹果并不是内容生产商，更不是新闻机构，即便它招聘了编辑，也只是对CP们提供的内容进行再加工而非新闻采集或原始创作。

3.Apple News 提供的是新闻资讯的聚合服务，对内容发布者来说只是个展示的窗口和接触的通道，并不能完全取代读者对某类资讯或某家媒体的阅读体验，手持电子设备的流动读者与固定的订阅用户在需求满足上不可等同。

4.即使没有Apple News ，也会有其他的内容聚合平台，更不用说已有的飞丽博（Flipboard）、扎客、新晋的脸谱“即时文章”等，传统媒体的处境并不是由苹果决定的。

5.群狼环伺看似危险，但是焉知非福？每个平台为了招徕用户、留住用户，都需要最好的内容，这正是传统媒体们最擅长的，店大虽然欺客，但是客大了也一样能欺店。

6.众多传统媒体正在积极转型，为了获得更好的发展，媒体间自身也在争夺相对固定的注意力资源，用户市场的蚕食和分割每天都在上演。

四、传统媒体或可顺势而为

1.开放思想，合作共赢

新媒体时代，竞争者比比皆是，合作机会也是俯仰可拾。Apple News 们需要好内容，传统媒体需要好渠道——虽然自有渠道也很重要，合作共赢却肯定不太坏。大数据的发展令人眩目，科技新贵们的崛起速度令传统媒体咋舌，但是“术业有专攻”，传统媒体一来不可能拥有像苹果、腾讯们一样的科技实力，也不可能像脸谱、今日头条们一样投入巨大精力不断提升数据挖掘和算法的水平；二来随着技术的发展和普及，这些应用未来或许就像今天的电力、带宽一样，成为基础设施类的资源，为传统媒体采集、发布新闻提供更多空间；三来媒体自身技术的不断提高，也将为与Apple News 们合作提供更多渠道和可能。

2.善假外物，为我所用

“打铁还需自身硬”，在打造出优质内容产品的基础上，传统媒体可以充分利用Apple News及其他平台提供的发布便利，不局限于哪一家哪一类的渠道，通过各种途径扩大自家内容的用户接触范围和数量，提升用户关注度和品牌影响力；同时对自有平台和终端深耕细作，提升自有发行物、网站及客户端的吸引力，形成固定、高忠诚度的读者群（这一点对广告客户来说尤为有价值）。

3.量体裁衣，分类合作

虽然已有多家媒体选择与Apple News合作，但是合作方式却有所区别：CNN、时代集团、Vox传媒希望获得更多用户，因此同意上传大部分内容；拥有强大付费订阅模式的《纽约时报》和《华尔街日报》则是每天只向Apple News提供少量文章。

传统媒体可以借鉴这种思路，根据自己的实际和未来的发展诉求制定合作策略。希望尽快获得关注、攒足人气的，在内容提供上就可以更充分、更开放；只打算抛砖引玉、目标受众并非普罗大众的，可以选择精品内容在第三方平台打造引人瞩目的“样板间”；拥有稳定付费用户群体的媒体，在内容合作中当然可以拥有更多自主权，比如继续保留收费功能。

4.自力更生，发展广告

根据Apple News 的广告合作条款，内容发布者可以在苹果的广告平台iAd上实现广告收益，广告内容也必须符合苹果新闻的格式要求。自己卖出的广告，发布者可得到所有广告收入；苹果卖出的广告则按3：7与发布者分成所得收入。虽然各家平台的具体条款不一而足，但是收入分成正是当前的普遍模式。对媒体来说，如果能够通过自身得到更多广告客户，再加上好内容吸引读者多打开几次文章，广告收入应该也不会差。