消费社会的符号崇拜现象研究

郑晓彤

摘 要：随着消费社会的发展，相对于产品的使用价值而言，产品的符号价值越来越成为人们关注的焦点。因此，生活在乡镇及城市边缘下层阶级的消费群体往往通过消费以强势品牌为主要特征的山寨产品来掩饰个体身份和地位。从鲍德里亚早期的消费社会理论出发，以一种新的视角审视消费社会因符号崇拜而催生的山寨文化，揭示“符号崇拜”掩饰下的阶层区划，对社会主义市场经济下的我国树立合理的消费模式具有启迪作用。

关键词：鲍德里亚；消费社会；符号价值；山寨产品；阶层区划

伴随着生产技术的提高与大众传媒的迅猛发展，我们进入了一个物质极大过剩的社会。如同鲍德里亚所言：“我们生活在物的时代：……。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后生存下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”[1]在这样一个物质过剩的消费社会中，一方面，我们被物所包围，生活的方方面面都被消费所主导；另一方面，产品裹挟着符号的外衣出现在各大城市的商场中，甚至是各村镇的集市上，消费社会的“洪流”催促着每个人成为屈从于符号价值的消费者。山寨产品以低廉的价格活跃在城市边缘的乡村市场上，吸引着那些购买力不强，却追捧符号价值的消费群体。

一、山寨产品的兴盛与符号崇拜

“山寨”一词，古已有之，在现代汉语词典中，被解释为“在山林中设有防守的栅栏的地方”或“有寨子的山区村庄”。在当代语境下，“山寨”一词被赋予了特殊的社会内涵，主要指逃避政府管理，不缴纳增值税、销售税，不耗资研发产品，无需媒体广告促销，成本低廉，分销手段灵活的产品。山寨产品价格低廉，外形“时尚名贵”，因此赢得中下层消费者的追捧，并迅速在市场上占据一定份额。

当下人们在购买一件产品的时候，首先关注的已不再是它的性能、质量，而是它所代表的意义，即符号价值。尤其随着经济全球化进程的推进，大批国际化品牌涌入我国市场以来，更加激发了国内消费者对“符号”追求的欲望，如代表奢华与尊贵的腕表—— 百达翡丽、劳力士……，代表显赫身份与地位的名车——宾利、法拉利……，代表时尚与潮流的服装——香奈儿、普拉达……，符号逐渐引领人们的消费导向，消费者也甘愿为了裹着符号外衣的产品慷慨解囊。消费最终实现了它的目的，不断激发人的消费欲望，并使消费者成为符号的傀儡。

尽管人们都对国际化品牌垂涎欲滴，但是受经济条件所牵制，真正能消费得起国际化品牌的消费者只有上层阶级一个小群体，对于人口占大多数的中下层阶级的消费者而言，只能远远观望。因此，在技术与外形上高仿国际化品牌的山寨产品凭借着中下层阶级的消费者对符号价值的追求而迅速成长起来，如adidas、PUMA、NIKE等品牌在乡镇的集市上格外畅销。对于中下层阶级的而言，购买一件打上“符码”的衣服就意味着通过这一产品品牌的凸状符号意义，进入到一个个人身份与地位显赫的团体之中。

二、符号操控和制造消费

一般学术界将20世纪20年代视为消费社会逐渐兴起的分界线，尤其以美国为首的消费社会的兴起。最初，“消费社会”并不是由鲍德里亚提出来的，鲍德里亚的老师列斐伏尔和德波敏锐地察觉到在当今社会中俯拾皆是的主导性消费现象，并提出了“消费社会”的概念。德波在《景观社会》一书中提出：“在今天资本主义的抽象系统中，比商品实际的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。”[2]列斐伏尔“指认了当代资本主义社会统治和奴役结构从物质生产—经济域向消费—符码域的转换。”[3]承蒙两位老师的影响，鲍德里亚通过商品之间存在的暗示链第一次说明了资本主义消费关系中的符码控制。

鲍德里亚认为当代资本主义社会消费结构中的消费品系列，好似一条链子，一整套商品之间必然存在有序性关涉，这其间起支配性作用的东西，就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性的意义和符号价值。因此他判定，在消费过程中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。”[4]换而言之，在当代资本主义消费社会中，人们消费的不再是物品本身的功能，而是依附在商品上的符号所代表的文化意义。人们对于物的向往，不再只从使用价值来考量，而是更多的追求符号价值来满足自己的欲望。按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指指的是符号的形式，所指是指符号的意义，能指和所指之间没有内在或天然的联系。对此，波斯特说，在鲍德里亚这里，“变成消费对象的是能指本身，而非产品；消费对象因为被结构化成一种代码而获得了权力。”[5]

生活在经济不发达的乡镇及城市边缘的消费群体，购买山寨产品行为的背后，消费的不是一件产品的性能、有效期、材质等带来的享受，而是这件产品的风格、样式。因为豪华是上层社会的象征，所以他们试图通过购买此产品来提升自己的身份与地位，从而模糊阶层之间的区隔。这些品牌作为符号，象征着时尚、潮流、地位与尊贵，使用它们便会自我感觉良好，从而也会吸引别人仰慕的目光。

如今，在某些人眼中，崇尚个人英雄主义的时代已渐渐远去，雷锋、焦裕禄、王进喜等已不再是我们这一代人心中的英雄。反而频繁出现在荧屏上，经过“包装”的红人红星更受万千爱戴，消费者将他们的穿着打扮作为时尚、潮流、前卫的风向标，山寨产品的复制、模仿同样以他们为标杆。

因此，鲍德里亚宣称：“消费的主体，是符号的秩序。”[6]在被符号包围的山寨产品消费市场上，符号的象征意义作为消费的主体，成为中下层消费者膜拜的“虚假神话”。与此同时，他们也自我感觉良好，沉醉于别人的仰慕，并坚信符号带给他们身份与地位的认同。

三、消费区划阶层

在这个物质极大丰盛的消费社会中，从表象来看，无论是上层阶级还是中下层阶级，只要有足够的金钱，就能买到各自想要的东西，倘若真是这样，不就没有阶级之分了吗？粗浅的观察，在整个消费过程中，没有任何人干涉或强迫，我们每个人都有购买这一个而不购买其他的权利。看似每个阶层的消费者都拥有独立且平等的消费权，其实不然。鲍德里亚曾说：“一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行动（这种‘孤立只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心呵护），人们就进入了一个全面的编码价值生产系统中，在那里，所有的消费者不由自主地相牵连。”[7]所有的消费对象在无形中不由自主地被划定范围，个人身份与地位决定了他们的消费对象。

上层阶级不会去消费中下层阶级所能拥有的产品，他们认为这样制作粗糙又廉价的产品既不能显示他们显赫的个人身份与地位，也与他们所处的阶层不相称。倘若走在街上，偶遇上层阶级的消费者看到中下层阶级消费者的穿戴便投以歧视的眼光去划清与他们的界限，更不用说是去消费中下层阶级的产品。倘若与中下层阶级打交道就意味着自己被划归到低位团体之中，与他们歧视的中下层阶级为伍。相反，身处中下层阶级的人却憧憬上层阶级富庶安逸的生活，对于上层阶级奢华糜烂的生活，他们并不歧视也不厌恶，而是满心羡慕与向往。虽然他们自知上层阶级的生活对自己而言，遥不可及，但是他们却竭尽全力向上层阶级的团体靠近，从而提高他们的个人身份与地位或通过购买山寨产品来掩饰自己所处的团体，进驻到一个社会地位更高的团体。在鲍德里亚看来，现今的资本主义消费中：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[8]例如在今天能买得起捷豹、保时捷、宝马轿车，穿得起LV、香奈儿、迪奥的消费者，就意味着跻身于尊贵的上流社会。高档产品的购买，也是对低位团体的摆脱。

人们在消费过程中，就物品的“使用价值”而言，各个阶层的消费者可能是平等的，但在作为符号和差异的那些深化了等级的物品面前没有丝毫平等可言。如同凡伯伦所言：“符号的差异即生成现实中人的存在差异。这种炫耀式消费是指某种脱离了直接使用目的的显示名誉和地位的消费。”[9]

四、结语

综上所述，通过生活在城市边缘及城镇的消费群体对山寨产品的痴迷，可以洞察当下我国消费中的异化现象。我们当下的社会被认为是不划分生存等级的民主、自由、平等的社会，不像奴隶社会、封建社会那样，把人分为三六九等。在消费社会中，从物的使用价值来看，每个人都处于一种平等的生存状态，能者多劳，多劳多得，但是从物的符号价值来看，这些差异与符码却深化了生存等级的区隔。

面对我国由于符码控制与操纵而出现的山寨文化，我们应该如何正确的审视符号的作用，并积极做出应对。鲍德里亚早期的消费社会理论为研究我国出现的山寨现象提供了一个全新的视角，有助于反思我国社会发展进程中出现的消费异化现象，从而对在我国当今社会主义市场经济下，树立合理的消费模式具有一定的启示作用。

注释：

[1] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.2

[2] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.4

[3]张一兵.文本的深度耕犁——西方马克思主义经典文本解读第一卷[M].北京：中国人民大学出版社，2004.5

[4] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.59

[5] [美]波斯特著，范静哗译.第二代媒介时代[M].南京：南京大学出版社，2000.144

[6] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.226

[7] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.70

[8] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.48

[9] [美]凡伯伦著，蔡受百译.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1964.57

参考文献：

[1]韩冰.鲍德里亚的消费社会理论评述[D]：[硕士学位论文].沈阳：辽宁大学，2013

[2]李先游.论鲍德里亚的消费社会文化理论[D]：[硕士学位论文].乌鲁木齐：新疆大学，2005

[3]张虹.浅析山寨商品消费中的身份伪认同[J].大众文艺，2011（20）

[4]邓瑗.山寨文化：消费社会的媚俗与反叛[J].艺苑，2009（09）

[5]张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死[J].江汉论坛，2008.

作者单位：

山东工艺美术学院研究生处。