基于新媒体网络语境下的媒介认同研究

李文华

时代的变迁，科技的进步，推动了传播技术的飞速发展，媒介借力到达了“有媒以来”最风光、最出彩的时点，新的后现代语境中的传播环境特别是网络语境中各个交叉因子的相互影响使得认同越来越困难，多方意识流混杂，传统的价值认同、意识形态流多样化、薄脆化，对于同一件新闻事件的认知由于认知主体个体价值观、立场及知识储备以及看问题的角度的差异化呈现出很明显的多样化现象，这就在很大意义上催生了关于如何推动媒介认同的研究，如何建构一种新的网络语境下的媒介理论思维模式与话语权建构方式达到介入社会发展、推动社会共同体的和谐健康有序发展成为新媒体网络语境下媒介研究的重中之重。

一、新媒体网络语境中的几个核心要素分析

新媒体发展状况下的网络语境中存在这样几个核心要素，在整个语境场中相互交织，互相发力，建构了整个新网络环境下的独特的语境场。

（一）科技的发展孵化了特色的网络语境场

媒介作为一种样式的技术存在，它本身的发展就依托于技术的进步和各种媒介传播平台的研发和推广，科技与媒介从某种意义上讲是一种依附的孪生关系，媒介的发展刺激了相关技术的研发推广，而科学技术特别是网络技术的发展又是现代媒介的重要基础甚至是“顶梁柱”。媒体特别是媒体技术对社会个体的影响既是全方位、立体化、多维度的，又是现实而深远的；既有物质意义上的，又有思想价值观方面的；曾经我们认为，互联网是20 世纪最突出的进步，后来随着互联网技术的发展，新媒体技术不断革新，最终带来了现在信息传播领域的一片媒介的“盛世美景”，随着各种移动终端社交软件如Twitter、MSN、微信、QQ、微博等和各种论坛社区的用户持有量的膨胀，趋于媒介平台上的舆论领袖的意见认同变得愈发明显，特别是针对中低文化层次和年轻的网络舆论参与者的价值认同方面的引导方面。最为关键的是，作为以互联网为代表的新媒体网络语境场中形成的意见已经成为一个不可小觑的舆论力量，甚至直接左右着整个媒介环境中的舆论走向。

（二）被解放的“人”

这个方面既包括由科技推动的技术应用上的人的信息产制传能力的解放，又包含各种先进思想理念下的人的信息生产思维的解放。一方面，科技助力下的传媒技术的迅速发展使得信息的流动突破了地理空间的限制，随着网络技术特别是移动网络技术的发展，互联网在全球织就了一张密集的信息“毛细血管”网，每个终端都能很随意地通过此“血管”传递、接收各种声、画、表情等，一分钟全球“人尽皆知”成为可能；另一方面，新媒体网络语境中各个终端个体都具有发声权，而且多样化的媒介接触渠道使得发声行为更容易被解放，在这种情况下个体的认同呈现多元性、变更性，对于某些特定时间的认真存在一种琐碎化的特征，从而导致的认知全体更加多元化。在这样一种认知环境主体参与下的新媒体网络环境场域更加复杂多变，从而导致媒介认同难度系数更大，对认同值的期待更加低。

二、媒介认同的概念分析

基于此种复杂多变的新媒体网络语境下的舆情状态，为了科学化地引导如此庞杂的舆论场，便滋生了对于媒介认同概念的研究和实践。著名经济历史学家应尼斯认为，一个社会特定的传播倾向可以影响到他的制度、文化和社会组合，在他所著的《帝国与传播》中，从媒介技术的角度分析媒介对社会形态和社会心理从而对国家共同体所产生的影响。众所周知，媒介塑造观念，利用一定的媒介理论塑造手法梳理大众对于某种事物的意见，达到一种基本统一的和谐舆论场状态。所谓媒介认同，根据《媒介认同论》的观点来看，主要包括三个层次：

（一）微观层面上，是个体通过电影、电视、互联网等媒体或者通过对特定媒介产品的消费亦或是在媒介文本意义的解读等行为在互联网环境下的后现代语境中的一种身份或者思想上的认同；

（二）中景观层次上主要是对媒介文化高度发达的这种社会环境下群体对于民族、宗教及传统文化的认同；

（三）宏观角度上，主要是指在高度媒介化的多维话语空间里，通过各种媒介组织手段对个体进行各种国家民族意义的建构，形成一种国家层面的认同感。

总体来讲，媒介认同是网络高度发达的现代社会的一种研究对象，通过对各种媒介形式和媒介运营过程的有目的性的布局操控来达到一种舆论导向的目的，形成对于某种观点的认同感，其目的终是服务于社会更具良性的发展。

三、现实网络语境下的媒介认同导向策略

社会族群中的个体是通过媒介所传达的各种符号和意义来感知认识我们周围的大环境的。媒介认同其实属于传播学研究对象中的传播效果这个环节的衍生品，是一种媒介作用效果的体现。因此，基于新媒体时代的网络环境下形成的网络语境的特点，要形成一定的媒介认同需要，就必须有一套系统的媒介认同的导向策略。

新媒体网络环境下的媒介认同导向存在以下这样几个重要的因素：信息源的权威与否；传播内容时候具有高度的新闻价值；传播对象的分众研究；取得何种导向结果。其实这完全合乎拉斯韦尔提出的经典传播活动的5w模式：即谁（Who）？说什么（Says What）？对谁（Whom）说？通过什么渠道（in Which Channel）？对谁（to Whom）？取得了什么效果（with What effect）。也就是对应的传播学研究的五大内容：控制分析；内容分析；受众分析；媒介分析；效果分析。因此，对于后现代媒介环境下的媒介认同导向策略须从以下几个方面着手：

首先，针对传播活动过程中的第一个W环节，确定权威的信息发布主体。互联网媒介生态下的首要特征就是信息发布主体的多样化、分众化，各种终端不仅包括官方正式媒体，还包括特定的组织、个人，而且在发生渠道或者影响力上不相上下，有些影响力特别大的网路名人甚至能够左右舆论的导向。越是这种复杂的信息源状况就越应该充分发挥权威信息源头的重要性和引领作用，这是在后现代媒介环境下的媒介认同导向的重要策略之一；

其次，媒介认同导向的第二个策略是内容分析，确定要说什么。由于媒介对信息的报道是通过一种符号的选择和排列组合来生产文本意义的过程，这种经过选择后的符号的建构过程往往包含着信息发布主体“who”的主观目的和习惯性认知，新媒体网络环境下由于媒介活动参与主体的多样性导致了媒介传播内容的复杂多样，因此对媒介传播内容的界定是把握媒介认同导向的第二个核心要素；

最后是对谁说，也就是受众的选择层面。这个和渠道的选择、】媒介策略最终的目的是互相依附共通的。互联网时代媒介景观的特殊性就在于信息传播渠道多样化，从传统的报纸等纸媒到广播电视等声像媒介，再到互联网甚至于发展迅速的移动互联网各种信息发布渠道云集，共通出现在一个传播时空维度中。因此，对于各种媒介的受众特征进行细致的分析，结合各个传播平台的特征做出能够最大化实现媒介认同的传播策略才是应变之道。

参考文献：

[1]刘燕著：《媒介认同论》，北京：中国传媒大学出版社，2010年

[2]邵培仁著：《传播学》，北京：高等教育出版社，2000年

[3]张咏华著：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年

[4][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，北京：商务印书馆，2001年

[5]曼纽尔·卡斯特著：《网络社会的崛起》，夏铸九、黄丽玲等译，北京：社会科学文献出版社，2003年