建立品牌内容生态圈，将营销价值最大化

张君

作为品牌内容整合营销行业内佼佼者，合润传媒操盘的诸多内容营销案例倍受广告主的青睐，而在第七届广告主峰会上，合润传媒副总经理林怡天与现场来宾和观众们，分享了来自业界高度专业的操盘经验和趋势预测。

除了点子，内容营销还能做什么？

长久以来，品牌内容整合营销行业在做的都是怎么用自己的创意来为客户服务，达到为客户的品牌传播助力的目的。但是，当品牌内容整合营销发展到今天这个阶段，除了能够为品牌主提供融合品牌与内容的创意之外，还能做些什么呢？合润传媒林怡天的回答是“品牌内容营销的生态圈”。

林怡天说：“围绕一个内容lP的核心，可能会有很多个品牌想要建立联系，就像在《变形金刚》中，有大概27个中国品牌参与了植入，这27个品牌其实就构成了一个围绕‘变形金刚的生态圈。当我们已经在传统的植人手法上——情节的设置、产品的曝光上，想尽了一切办法之后，我们还能做一些什么？”。

品牌内容生态圈

“前几年，东阿阿胶在《甄嬛传》中通过类似‘山东巡抚进贡东阿阿胶等情节的设置，实现了品牌的频繁植入和产品的多次露出，这还是初级内容营销的做法。”林怡天说道：“之后，业界开始提出了一个品牌围绕一个内容来做整合营销，今天我们要做的是生态圈。所谓生态圈，第一，是基于品牌的生态圈。当一个内容和品牌还没有发生关联的时候一一内容是有一群目标受众的，而品牌则会有一群目标消费者，这个时候内容和品牌是一个平行的关系。但是，当内容与品牌发生关联的时候，内容的目标受众和品牌的目标消费者就会共同地完成一个导流和引流的作用。”

合润传媒林怡天以自己为例说，“像我这样平时很少去电影院的人，可能都不会怎么关注近期有哪些电影会上映。但是我可能会比较喜欢上京东购物，京东就会经常告诉我最近又和哪些电影合作了，这就形成了品牌为内容引流的效果。同时，观看内容的观众同样也会被内容中的品牌信息引导到品牌上。当这两件事同时发生的时候，其实是两个圈子内部产生作用，然后将内容营销的效果放大。这是一种比较传统的思维方式，当我们在做传统的内容营销时，我们只是在围绕着‘内容一粉丝一品牌的三角形做文章。但是当一个类似‘变形金刚这样的热门IP出现时，内容本身的目标受众还是比较有限的，但是27个品牌的目标消费者却会是一个非常庞大的群体。这些群体将会围绕内容形成一个社群，在这个社群里，人与人之间会有着相似的‘标签，这种‘标签促使着一个个生态圈的形成。这个时候我们可以去思考一个问题：生态圈的存在会怎样影响个体的消费呢？我们可以举一个例子，例如宝沽，既是宝沽用年轻人去出演它的广告片，但是作为大众消费品，宝沽本身已经被定义成‘大妈产品，那么年轻人的生态圈里就不会选择这种大妈品牌。那么反过来，如果一个品牌想要融人一个生态圈呢？那就是通过热门IP，一个热门的IP，有足够的影响力去吸引和影响目标受众，对于品牌来说，这就是一个融入目标生态圈的一个有效载体！就像《何以笙箫默》中的RlO，通过内容融人到了时尚群体之中，极大的提升了产品销量，这就是品牌内容生态圈的价值所在！”林怡天如是解释品牌内容生态圈的概念。

建立品牌内容生态圈，营销价值巨大化

围绕同一个内容，联合起来做好内容营销，这件事不会是品牌白发来完成的。林怡天以电视剧《何以笙箫默》的操盘为例，“当这一部片子上线前的一个半月左右，我们会跟每一个品牌至少进行四次沟通，同时将至少4个有兴趣联合起来的品牌方，至少3次组织在一起进行沟通，去讨论我们各自要采取什么样的方式来进行品牌传播。”林怡天说，“其实这就是生态圈的建立，因为当品牌集体出现在内容中时，他们就具有了相同的目标受众与调性，这个时候他们合力来进行品牌传播，就将引爆更大的营销价值。”

當单打独斗的品牌选择联合起来，围绕同一个目标协力进行品牌传播时，或许还能减轻各白的传播压力。正如合润传媒林怡天所说，品牌内容生态圈的构建，将使众多品牌与热门IP共享粉丝资源。这种合力，将造就更为强大的营销话题与更为火爆的关注度，这就是品牌内容生态圈的重要价值点。