唯品会冯佳路：营销从深入洞察消费者开始

天涯

兵法云，知己知彼，百战不殆。在营销上同样如此，不仅要了解自己的产品，自己提供的服务，更要深入了解所面对的消费者，进而开展有效地营销，有的放矢，攻占消费者心智，而这也正是唯品会致胜的重要法宝。

唯品会vip.com副总裁冯佳路在接受《广告主》杂志采访时一再强调了深入洞察消费者的重要性，在他看来，深入洞察消费者是成功开展营销的开始和关键。通过相关调查和分析，他认为当前的新女性有六个显著特点：

首先，中国新女性比较独立，中国新女性更有钱，更有权。根据研究调查，中国新女性91%的女性从事工作，其收入是家庭收入的来源之一，拥有信用卡的比例高达53%，她们在化妆品、服装、食品百货、母婴用品等品类中拥有绝对的话语权。

其次，新女性不再只因為需要而购买。在大陆，64%的新女性每天至少上登录浏览购物网站一次。她们认为，购物网站是他们获取信息的主要来源。

第三，一、二、三、四线的“她”区别已基本消失。大家获取信息的渠道大致一致，主要通过朋友圈、视频网站等。不仅如此，数据显示，三四线城市女性对品牌的追求更高。

第四，“她”更爱美，也不放弃性价比。减肥、整容、美容等热词的网络关注度、百度头条频次持续上升，与此同时，海淘持续升温，年增长104%，反映网民消费强调性价比，同时亦要名品优质。

第五，新女性不再仅仅要求功能。与男性强调产品的功能不同，新女性对产品的功能并不热衷，唯美、情怀、轻奢等感性的词是打动其的重要原因。

第六，都说新女性爱分享，其实“她”是爱炫耀。自拍神器、美化图片的盛行，反映新女性愿意对外展现自己的优质生活。

有了对这些目标受众深入的市场洞察，然后有针对性地开展营销，无疑将事半功倍。冯佳路表示，

首先，传统媒体营销仍不容忽视，“TV+”便是唯品会采取的方式之一，所谓“TV+”便是将传统媒体与新媒体相结合，让其更加符合现在年轻人的流行趋势，从而能更好地与消费者进行互动沟通。例如唯品会与《我是歌手》第三季合作中增加了“摇一摇”的玩法。在节目中，通过微信摇一摇便可获得唯品会提供的百万现金红包。数据显示，通过这种玩法，参与总人数达到500万+，新用户环比增长约70%，品牌喜爱度提升约80%。

其次，“品牌决胜电子商务，要先营销，再动销。”在他看来，过去人们只是将电商网站认为是买货的渠道，然而却忽视了其媒体属性。例如，唯品会月均覆盖人数为1.8亿，而一期《中国好声音》，18-45岁女性观众覆盖为1.12亿。而他们的广告转换率在20-30%，以此计算，唯品会一个月相当于做了20期《中国好声音》。“坐拥如此多的消费者，作为广告主首先要做的是营销，而不是动销。”“我们和尼尔森的一些调研数据显示，每卖出100件产品，有60件是从线下转到了线上，而剩余的40件是新增消费者。电商平台已经是一个很好的影响消费者购买的营销平台。”

第三，《亚洲女性网购调研报告》显示，亚洲女性中28%是“床购族”。“我们充分抓住周末起床和平日晚间的时光，陪她上床。”为此，唯品会推出移动端晚8点特卖和推出超级周末精选，使之与女性的作息时间保持一致，进而刺激其消费。

“第四，传统的纸质说明书等将日渐消失，3分钟以内的短视频将成为大趋势。”冯佳路表示，唯品会也将在短视频上进行尝试。

“社会化营销只是个伪命题！”在他看来，营销的核心是你的消费者是谁，你要向他（她）说什么，你如何去打动他（她）……而社会化营销并没有与传统营销进行脱离，在各种因素上都是一致的，只是在传播途径上进行了变化。“真正的创新来自于科技，根据不同的消费者为你推送不同的广告内容，千人千面，为其推送其需要的内容。”