程伟雄：愿做中国服装行业转型的一块垫脚石

王晓辉

“在自己熟悉的领域，做熟悉的事情”，在程伟雄先生所著《不走寻常路一我在美特斯邦威的十三年》一书序中，有人用这句话来形容他，“他在美特斯邦威摸爬滚打13年，已经分不清是他成就了美特斯邦威，还是美特斯邦威成就了他”。

程伟雄，曾任美邦服饰副总裁、波司登国际控股副总裁、雅鹿控股董事执行总经理，现为上海良柄品牌管理有限公司创始人。程伟雄在美特斯邦威的13年，也是中国服装行业快速发展的13年，以他的视角来探究中国服装企业的发展，能给我们带来不少启示。

中国服饰行业的低迷阵痛转型

回顾在美特斯邦威的13年，程伟雄先生感慨良多，他在书中写到：“这一路征程，一路凯歌，离不开美特斯邦威这个伟大品牌的创造，也离不开美邦营销人前赴后继的投入与努力；美邦服饰的成功不是一个单独个案，它同时也是整个中国品牌服饰行业的成功缩影，应该放大到中国、乃至世界这样的一个层面去解读，同时引发全行业从业人员的有益思考，这电是我写作本书的初衷所在。”

在程伟雄离开美邦服饰后的两年期间，中国服装行业库存急剧上升，运动、休闲、男装频现关店潮，电商服饰也持续低迷，线上线下020尚无成功模式可循，服装行业老板纷纷跑路。在这样的行业背景下，程伟雄先生无时不刻不在思考着行业的转型和未来。

在程先生看来，一个企业的转型至少需要3到5年，而对于整个行业而言，时间则会更长。当前服装行业正亟待转型升级，你会发现很多不一样，对于十年前的服装市场来说，只要胆大心细，敢想敢十，产品符合市场潮流需求，付出就会有收获，成功还是相对容易的；而在当前的服装市场，由于产业链的整合，以及电商的冲击，很多人看不懂，也摸不清该怎么十。

目前服装企业品牌竞争的七个方向

注册一个商标，设计一个LOGO，打打广告就可以操纵市场的年代已经过去，品牌最核心的并不是企业拥有什么，而是琢磨清楚消费者在想什么、要什么、然后根据消费者需求开始设计产品、设计形象或提供服务。在未来，谁最了解消费者，谁就能够真正把品牌建设好。

程先生认为，目前品牌竞争中的几个方向值得服装企业参考：

1、从传统的单个品牌的竞争向细分品牌的品牌集团化转变。传统的单一品牌包打天下的做法已经不适用，不同年龄、个性、价值的消费者需求不一样，不但要求产品个性化、更要品牌细分化，最终依靠细分品牌抢夺准确的目标人群。

2、从传统的广告传播向体验式品牌的竞争转变。广告只是提高品牌知名度的一个途径，是整个品牌推广运动的一个层面。而在未来，消费者的基础体验将是品牌推广和提升销量最好的载体，如终端中的空间、环境、人员、陈列、形象、促销等体验都会令消费者深刻体验品牌的性格和氛围，导致直接购买行为，还有网络的网上购物商场的体验、还有品牌的月刊杂志的体验等，让消费者从被动接受到主动和互动接受的转变，将更加容易树立品牌。

3、从传统拍脑建品牌到系统化的品牌管理。企业品牌的发展是一个系统科学的建设过程，许多服装企业受各种市场因素的影响，往往随意改变原有的品牌策略，品牌定位、个性、价值、识别在很长一段时间是要坚持的，通过坚持才能形成品牌资产的累積，而由于没有一套系统的品牌规划方案会导致品牌发展目标的不清晰，品牌执行过程摇摆不定，最终无法建立真正的品牌，所以对于服装品牌构建不擅长的企业，有必要邀请深谙服装品牌规划的管理公司进行品牌管理T作。

4、渠道一直是服装企业最核心也是最头疼的一个环节，如何疏通经销商的关系，通路商的关系并进行渠道规划是很多服装企业迫切解决的问题。在渠道关系的管理中，如何实现渠道双赢，同时建立渠道伙伴关系也是相当重要的。

5、如何引进具有服装专业知识的信息化人才深入参与信息化软件的设计和使用；服装信息化服务如何为不同企业量身定制软件系统；服装企业自身的管理模式、组织机构模式、产业流程模式如何与先进的信息化技术软件、管理系统软件相匹配，这些都是将来服装产业新的竞争要素。

6、营销大师科特勒在20世纪就下了如此论断：“未来谁掌握顾客谁就是最大的赢家”。在服装行业，很多企业在终端推行VIP和大客户管理，以为这是做到了顾客关系管理的表现。实际上，在VIP管理中更多只是一种短时促销和优惠行动，并没有系统对顾客进行跟踪分析，而单独的联系档案对于挖掘有价值的信息是远远不够的。

7、什么是SPA？ SPA是SpeCiality retailer of Privatelabel Apparel的缩写，直译就是“白有品牌服装专业零售商。”从商品策划、设计、生产、直到零售均由总公司负责的一体化方式。SPA概念曾经在我国风行一时，原因是UNIQLO（优衣库）在日本的成长神话。如果UNIQLO仅仅是一个服装企业的话，它的发展速度和规模就会受到限制，所以我们期盼未来SPA模式在中国某个服装企业中获得成功，而它带来的将是一统天下的服装霸主地位。

为服装行业转型与发展贡献一份力量

和十几年前相比，现在能够引领行业风潮并取得成功的人必须懂得营销、品牌建设和管理，拥有把握细节，以及产业链整合的能力。广大服装企业除了加强自身学习以外，还需要借助外脑，上海良柄品牌管理有限公司应运而生。

良柄品牌是一家专业为转型升级中的国内服饰品牌企业提供产业价值链整合和品牌管理的公司，以服装顾问咨询业务做为切人点，但是，程伟雄志不在此。

良柄品牌业务发展的第一步是咨询业务；第二步，选择定位明确的3-5家服饰品牌进行渠道资源整合，开展区域托管或代理，并逐步打造全国性渠道整合模式和零售运营模式；第三步，在渠道整合基础上，开展品牌企业托管或品牌白创模式。

顾问咨询业务只是一个切入点，而第三步则可以说是良柄的终极梦想。第一步要实现很简单，现在行业市场上多得是各种咨询公司，他们声称为服装公司提供业绩增长的方案，打包票每年销售上升百分之多少，但是实际连他们自己都不相信。而良柄做的不仅仅只是一桩生意，而是站在企业与行业的角度，设身处地致力于整个行业推动。

“给我一个支点，我希望能够推动服装行业的进步。我不是拯救者，但愿做一块垫脚石，为服装行业转型与发展贡献一份力量”，程伟雄如是说。