中国版“影响企业声誉因素”的调查报告

2015年8月，明思力中国发布了中国版“影响企业声誉因素”的调查报告，这份报告基于此前明思力集团全球报告的相关数据，针对中国市场的特点进行了深入调研和分析。

报告指出，不同国家和地区的民众对各个企业的看法截然不同，相比较西方民众，中国公众对企业的声誉评价普遍更为正面和乐观。无论是在中国，还是在其他受访国，产品和服务都是影响企业声誉的决定性因素，但是，企业行为在中国的重要性比其它地方高得多。基于这些发现，报告中就企业声誉负责人应该如何在中国市场塑造和提升企业品牌声誉给出了建议。

本次调查报告的总编辑吴霖培（P?rUhlin） 表示：“基于明思力集团‘影响企业声誉因素全球调研的三大发现，第一，我们认为，品牌具有国际化特征，而企业声誉则更偏向于区域化；第二，利益相关方的‘思维空间—— 即民众在综合衡量品牌或企业公信力时会想到哪家品牌，对企业声誉有着举足轻重的影响；第三，要开发增进声誉的传播内容，我们需要找准具体的企业声誉驱动因素，把握住声誉核心因素。”

中国报告调查结果显示，相较全球地区的整体情况，中国民众对企业持更正面的态度与评价，对企业声誉打出了84分的最高平均分和63分的最低平均分。同时，同一企业在中国和其他国家和地区的公信力也截然不同。在涉及的七个主要行业（B2B， 汽车，金融服务，医药，消费电子，快速消费品和互联网），中国企业声誉得分最高的是B2B行业，而在全球则是消费电子行业，而互联网行业在中国排名第六，也与其第二的全球排名相去甚远。

“影响企业声誉因素”中国报告还特别针对医药、消费电子、快速消费品和互联网四大行业，纵向剖析了各个声誉驱动因素对特定行业产生的相对影响，同时横向比较相同驱动因素在四个行业之间的差异。在总结了全球调研结果的同时，更突出了与中国市场有关的重大发现，具体包括：

无论在中国，还是在其他受访国，产品和服务都是影响企业声誉的决定性因素。但是，企业行为在中国的重要性要比其它地方高得多。这一结论颠覆了以往认为中国消费者对公司行为漠不关心的观念，因为随着中国的经济发展和社会进步，公众的要求也越来越高，也就希望企业能时刻遵守自身的标准。

遵守道德规范是医药企业的首要驱动因素。对于医药企业来说，履行承诺、卓越的领导力和创新能力，在中国比在世界其它地方更为重要。医药企业的财务绩效在中国有着负面影响，其发展前景也饱受批评，这或许与他们在政府针对医药行业开展的反腐行动中暴露出多重问题有关。

对于互联网企业而言，环保问题则显得更为重要，其中可持续生产和环境保护的排名靠前。近年来，环境污染和自然资源退化等问题，越来越受到公众的关注，因此，中国的受访者也明确表示，希望企业在保护环境中发挥一定的作用。

从财务的维度来说，企业愿景是影响声誉的重要驱动因素。这在互联网行业表现得最为明显，企业愿景甚至比卓越的领导力更为重要。过去中国互联网企业的建立，都会围绕打造名人或榜样的CEO，并大力宣传。然而，互联网行业的飞速发展，却遭遇了实力跟不上的窘境，在抄袭和模仿中经历的起起落落，已经让满怀期待的消费者失望不已。因此，互联网行业的创新实力，成为公众对企业价值和差异化的评分标准。

环境保护是改善企业行为的重要促进因素。然而，可持续的生产方式，却在任何行业都没有表现出明显的重要性。一种解释是，可能中国的消费者理解了环境保护的重要性，但是不愿意为可持续方式生产出的产品，支付更高的价格。

履行承诺可以改善关系并提高企业声誉。全球的调研结果显示，传播方式真实诚恳是“关系”维度里最重要的驱动因素。而与之形成鲜明对比的是，在中国该因素只在互联网行业才有一定的重要性。对一个在虚拟空间运营的行业来说，真实诚信显得尤为重要。

明思力基于上述发现，在有关企业声誉负责人制定针对中国市场的声誉与传播策略方面，提出了自己的见解：

企业应履行自身的承诺，与利益相关方建立相互信任的关系；

改善企业声誉的内容，不能只满足于博取关注，更应塑造良好的形象，使利益相关方能够轻松地联想到自身积极的一面；

做好法律法规和大众舆论之间的平衡，将有助于建立区域化的企业声誉。中国目前还没有正规的政府游说机制，因此对于企业来说，改变公众认知唯一可行的方法，就是与公众和名流展开直接对话。

让传播策略成为企业在中国商业策略的一部分。中国人已不再盲目地崇尚他人或他国的品质或特点。他们欣赏的是真正能够改善民生的企业，欣赏能够激发员工潜能的领导人，以及充满关爱和尊重的企业行为。

明思力中国董事总经理诸轶众表示：“此次调研验证了关于企业声誉的一些想法，同时也对了解中国公众对企业和品牌的看法提供了崭新的视角。更重要的是，它还为负责传播的业界朋友提供了实现商业目标的可靠方法，这也巩固了明思力集团一直以来的定位，致力于推动以商业为导向的传播。我们很乐意借此调研，为传播实践者及企业声誉负责人解读维护和提高声誉的必要性，帮助他们与利益相关方建立持久的关系，并针对如何适应动态发展的中国市场献计献策，也为中国社会的进步提供一臂之力。”同时，她也介绍了明思力的iQube方法论，并重申了明思力作为商业导向型传播顾问的定位。

关于明思力“影响企业声誉因素”的全球调查

明思力集团撰写的“影响企业声誉因素”调查报告，通过在公众当中开展调研，找出企业声誉在宏观和行业层面的变化趋势，为未来继续开展声誉框架领域的调研打下了一定的基础。调查中，明思力开创了行业先河，研究了自发的直觉联想和审慎的理性反馈之间的关联，并将二者叠加，通过由此产生的‘影响企业声誉因素的模型，验证声誉核心、声誉驱动因素与企业原创或关联内容之间的关系。

“影响企业声誉因素”全球调查论证了企业“思维空间”（Mind Space）的重要性——即民众在综合衡量品牌或企业公信力时会想到哪家品牌。结果显示，会让民众不由自主、自然而然联想到的企业与品牌获得的声誉评分比其他品牌平均高出43%。相较于人们对企业产品、服务、盈利情况、企业行为和客户关系管理做出的理性分析，“思维空间”，即民众联想到某家企业的机率，以及从何种角度展开联想，在民众衡量企业声誉的过程中扮演着同等重要的角色。

关于调研方法

“影响企业声誉因素”调查问卷由斯德哥尔摩皇家理工学院（明思力集团在北欧的合作机构）企业声誉管理研究员Robert Gelmanovski，与明思力集团驻伦敦规划与洞察力负责人Dominic Payling联合设计，过程中也得到了明思力集团位于全球的多位高级顾问的指导和帮助，具体调查事宜则由Robert Gelmanovski负责。

2014年第四季度，明思力此次调查报告的数据来自全球10个国家，包括美国、加拿大、英国、法国、德国、瑞典、中国、印度、巴西和南非。每个国家有至少2500份问卷回答，因此，共得到了26467份问卷回答。

其中参与调查的民众年龄跨度为16到65岁，他们是在CINT（影响力遍及全球60个国家）线上平台参与的调查。

调查问卷中共包含了38个声誉相关问题，以及一些关于媒体使用量、年龄以及教育程度的背景资料问题。