由冲动消费引发的对国人从众消费的思考

汪雅乔

[摘 要]近几年，世界各国的大型商场、街头小店都充斥着中国消费者的影子。春节前后，大批中国赴日游客抢购马桶盖、电饭煲的消息引发热议，这其中体现了一个消费领域常见的现象，即从众消费。在提倡个性化消费的今天，我们仍要面对从众消费的利用与引导问题。这里将以大批中国赴日游客抢购马桶盖这一社会实际状况，结合现代社会心理学对消费者的从众消费进行研究，对我们研究消费者的心理状况，引导消费需求，进而维护市场稳定和推动市场经济的发展都有重要意义。

[关键词]冲动消费；从众消费；从众心理；从众行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.025

财经作家吴晓波年初写的《去日本买只马桶盖》一文在网上被热传，短短几天内点击率便高达几百万人次。然而，春节刚过，日本的温水洗净马桶盖突然人气大增，成为不少同胞赴日采购清单上的首选。有人甚至一次买两三只带回国。日本一个免税店职员李玮说：“今年中国客人特别认可它，大量客人来日本都买这种产品，厂家根本来不及做。”有消息称，这个春节10天时间，估计有多达45万中国游客在日本花费近60亿元人民币用于购物，从保温杯到名牌包，特别是日本的马桶盖，十分受国人青睐，把商场的货架上扫荡一空。当然，去国外旅游观光带个小商品做个纪念也无可厚非，即使这个纪念品是个马桶盖，相信大家也能够理解，毕竟国内没有或者说国内的质量没有日本的好。或许在多数国人心里都会觉得洋货就是比国货质量好、方便耐用，内心深处就是喜欢且认可外国商品。但看过随后的新闻跟踪报道，大家才发现，这些马桶盖是国内生产的。那么，既然是国内生产的，为什么却还是会有那么多中国同胞前赴后继到日本，辛苦把在国内好不容易生产出来漂洋过海到日本的马桶盖，又背回来呢？这一现象不仅在民间引发热议，热度持续不减，甚至延烧到中国全国人大和政协的年度例会上，不少人大代表、政协委员都对这一现象发表了自己的看法。有的认为在产品终端服务上存在差距，有的认为企业该为不诚信的行为埋单，虽然在这一现象上存在诸多的客观因素，可国人从众消费的这一主观因素是不容忽视的。比如有的游客看到自己同行的人一口气买了好几只电饭煲，于是他也会抱着尝试的心态去买一只。诸如此类的从众消费现象很多，下面我们来加以具体分析。

1 从众消费产生的原因

1.1 消费心理的需要

根据马斯洛的需要层次理论分类，可以将消费者需要分为五种，即：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要。这五种需要是相互联系并依照低级到高级的层次组织起来的。只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要并逐层上升，最后达到自我实现的需要这一顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。由此可见，中国游客去国外购买“洋货”的从众消费心理，完全符合马斯洛的需要层次理论，消费过程完全是依据五个层次由低到高地上升，最后达到自我认可的目的。如果把这一上升过程看作是中国游客消费行为在不同发展阶段客观反应，可概括为：生理、社会、象征、认知等四个需要。①生理需要：这是最广泛的大众化消费需要，衣、食、住、行是每个人、每一天都要考虑并消费的。因此，表现为去日本买日常生活必需品，比如电饭煲、马桶盖、菜刀、吹风机等。②社会需要：消费者往往是通过消费产品满足其社会交往的需要，消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。众所周知，那些被带回国的商品价格并不便宜，动辄两三千元的马桶盖、300元每公斤的日本大米等，实在难以令人接受，可以说用“天价”来形容。一般家庭并不足以承担，因此这也反映了一个阶层的收入和消费状况。③象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人及自己表明：自己相信什么或追求什么。对于出国豪购的那些人来说，他们追求的是更加高质量的一种生活状态。④认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们的内涵。在出国购物的一些人中有很大一部分其实并不知道这些东西有多好，只是因为看同行人买了很多，抱着试试的心态他们也会购买。

1.2 消费心理的行为个性

这些外国免税店里疯狂购物的中国客，大概都算是中国当今的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，现实主义与实用主义在他们的思想中被高高推崇起来，他们当然喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。能力、性格与消费行为也直接影响他们的个性心理特征。在现代市场经济条件下，他们对自己角色已经定位，但其受影响、受感染的弹性大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。

2 从众消费的影响因素

2.1 社会因素

我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认，从众消费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响因素之一。我国从众心理效应的形成与几千年来传统“中庸”封建思想有着密不可分的关系。我国古代历来就推崇“中庸”之道，“枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有很大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵也就打下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。

2.2 商品因素

商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。它们直接作用于消费者的感观，它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着，消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群体，随之而来的就是从众消费。在国外采购的中国消费者，多是因为觉得日本货相比国货质量更好、功能更多、使用更为便捷、设计更为美观和人性化等因素，这样一传十、十传百，导致从众消费的产生。

2.3 购物环境因素

购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。虽然中国游客在日本采购马桶盖、电饭煲等不顾品牌、价格、款式等因素，但他们大都选择在大型商场内进行购买，也体现了购物环境因素对从众消费的影响。

2.4 商品价格因素

商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最普遍的因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。比如有的游客因为从众心理驱使，抱着尝试的心态买了一只电饭煲，回国却被人告知国内有相同的产品售卖，于是不甘心的专门跑去对比价格，发现自己在日本买的电饭煲比国内便宜几百块钱，心理瞬间平衡许多。

2.5 社会媒体或广告传播因素

社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众现象。就像春节过后，日本马桶盖的热销程度比节前更加高涨，原因之一不得不归结于吴晓波那一篇文章从侧面的宣传。

3 对于从众消费的正确引导

3.1 加强对消费者的教育与培养

随着市场经济的发展与信息化社会的到来，各种与消费相关的信息充斥市场，消费者很难作出合理的判断，所以必须加强对消费者的教育与培养。消费者教育与培养的主要目的是为了培养出理性而自立的消费者。理性是要求消费者在不同条件下能甄别各种不同的信息，选择自己真正需要并能给自己带来满足的消费品；自立要求消费者自己独立思考和对有关信息作出自己的判断，不易受到其他人的左右。

3.2 创造一个有积极向上消费文化、丰富多彩消费项目的消费环境

理性而且自立的消费者的培养离不开一个有着积极向上消费文化和丰富多彩消费项目的消费环境。消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域的优秀成果的结晶，是消费的内在本质，是社会文明的重要内容。当然，我们必须在创造这样一个拥有积极向上消费文化的消费环境的同时，多创造一些有利于人们身心健康的消费商品与服务项目，使消费者的个性化消费有更多选择的余地。

3.3 保护消费者权益，稳定消费者的预期

一个人的选择与他的预期相关，一个人只有在有了稳定而长远预期的时候，他的行为才会趋于理性。这要求我们做到：首先，要制定出详尽的消费者保护法规，保护消费者主权不受侵犯；其次，更重要的是要方便消费者投诉与起诉，给予消费者完备的相关信息，减少消费者投诉与起诉的成本，特别是信息与时间成本。只有这样才能使消费者有稳定而长远的预期，使消费者行为趋于理性。

参考文献：

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