工业4.0时代背景下中国纺织服装业产业链管理的速度营销

孔晓丹

[摘 要]工业4.0时代是以互联网为背景，企业增强识别消费者需求和喜好能力，实现智能生产。中国传统纺织服装业存在产业链整合能力差、营销终端市场反应慢等问题。随着订单处理为首位的制造产业链的优化以及大数据的分析，中国纺织服装业生产速度将急剧加快、灵活性增强、库存周期缩短、利润空间提升，实现速度营销。

[关键词]工业4.0；产业链管理；速度营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.088

1 工业4.0时代与速度营销

1.1 工业4.0的概念

工业4.0在2015年4月举行的汉诺威工业博览会上被提出，亦指实体物理世界与虚拟网络世界的相互融合第四次工业革命。随着一轮又一轮金融危机，实体制造业的重要性得以凸显，在移动互联网为依托的今天，以大数据推动制造工业4.0的时代已经来临。工业4.0的核心在于以信息技术网络为依托，实现智能工厂和智能生产。

以2014年为例，中国纺织服装生产299亿件服装，售出90亿件，60亿件低价出口，剩余库存149亿件，产能严重过剩。不了解消费者需求盲目生产是目前中国纺织服装业的主要弊病，中国纺织服装业需借助工业互联网的潮流加快改革，否则将是毁灭性的打击。

1.2 速度营销（Marketing of Speed）的概念

速度营销是指企业快速满足顾客的各种需求进而为企业带来的超额利润，其本质在于企业要对环境变化做出敏锐的反应。在移动互联网时代，速度成为企业间竞争的主流因素，也成为企业竞争的主要核心力。企业除了“做正确的事”、“正确地做事”还要“快速的做事”。速度营销有着重要意义：一是扩大市场占有率。调查显示：首家进入企业平均约有29%的占有率；早期跟进者有21%；较晚进入的企业只有15%。二是提高企业收益效率。麦肯锡研究表示：如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚6个月出售，在开始的5年内，利润大概减少33%；若在计划时间及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也不受影响。三是降低新产品开发风险。

乔布斯的速度营销法则让世界震惊，但速度营销并不局限于电子产业，在竞争激烈的服装行业，在大数据的帮助下，流行趋势、消费者喜好迅速被服装企业捕捉，并服务于企业的设计、生产、营销各个环节。

2 中国纺织服装业产业链管理的困境

2.1 中国纺织服装业处在全球产业链低端，需完善延伸产业链

中国纺织服装业处在全球价值链（GVC）的低端，目前以OEM代工模式为主，需向ODM产品设计和OBM自有品牌模式升级。纺织服装产业链的上游为研发和设计、纺织设备、新材料开发，属高科技产业，附加值高；中游为组装加工和制造等附加值较低；下游为品牌、物流、销售等高附加值。附加值形成高—低—高的微笑曲线（Smiling Curve）。纺织服装业产业链属于购买者驱动型价值链，不像以飞机、计算机等资本技术密集型的制造商驱动型产业链，他们有能力进行供应商后向合并和销售商前向合并。而对于购买者驱动型产业链，大的零售商、营销者、品牌制造商在生产网络中起到关键作用。

中国制造的服装普遍存在质量差、款式老、缺乏品牌意识等问题。以国产丝袜为例，大部分国货质量稳定性差，以超薄隐形、燃脂加热、速干高弹等功能性服装研发和制造跟不上潮流，同款高质量产品国货售价远高于国外品牌等。因此，大部分中国服装制造企业出路在于加大上游设计研发和下游品牌、市场营销的打造，完善延伸产业链。完整的产业链有助于市场反应的联动性，制造生产出符合市场需求的高端、高功能的产品。

2.2 中国纺织服装业产业链整合能力差，市场反应速度慢

从纺织服装产品本身属性来说，市场需求逐渐有消费者追求个性化、样式要求高、市场流行趋势变化快、产品使用周期缩短的趋势。产品的更新换代速度之快和品种款式要求繁多，另外需求预测也变得难以掌控。面对“同厂同品海内外不同价”，主要原因在于中国纺织服装业市场预测和产业整合能力差，制造商与销售商各自为战。国外纺织服装业市场反应快，库存周期短，利润空间足够大，因此定价可以低于中国。

时刻引领和紧跟潮流是纺织服装业的出路，任何产品和服务都要符合消费者的品位和要求。传统工业2.0和3.0时代，中国因不接地气的生产导致产能严重过剩，主要原因在于产业链生产速度慢，无法满足消费者需求及时生产销售。大部分工厂提前1年预测流行，提前半年备料，提前3个月发货，先大批量生产，再小批量补货。因此，服装前导时间（设计到成衣摆到柜台的出售时间）一般为6～9个月，导致预测设计和实际流行需求因为时间相差过长而产生偏差，成品服装不符合大众品位而滞销。在工业4.0大数据时代，通过大数据保驾护航，可以通过控制销售数量来制定产量、调整产品样式和价格，实现速度营销，这是国内企业所欠缺的。

3 大数据背景下中国纺织服装企业的出路

3.1 工业4.0背景下中国纺织服装业产业链整合的速度营销

3.1.1 完善整合产业链

中国需要基于自身比较优势，奠定我国在世界纺织服装产业链的制造基础，虽然低端价值链的利润低，但也是我国的劳动力密集的基本国情。所以，中国要在巩固基础的前提下继续加强上下游的技术创新和品牌塑造以及营销策略。

加强上、中、下游产业链的紧密结合，加强制造商和销售商的联系，使其形成利益相关者紧密合作伙伴，完善关系营销，避免各自为战的情况。同一批中国制造的产品，跨海运输到美国比销往国内市场还便宜，值得国内销售终端的反思。国内大部分纺织服装企业还未形成统一的品牌一体化产业链。以西班牙ZARA企业为例，ZARA斥巨资设计一体化灵敏供应链，将生产基地设在西班牙，少量基本款式在亚洲等低成本地区生产。设立20个高度自动化染色、剪裁中心，将人力工作外包给周边小工厂。为了完善物流系统，加快传送速度，ZARA在地下架设了方圆200英里的传送带。根据订单，每天将最时兴布料准时送达终端厂，保证前导时间的缩短要求。这种制售一体化的效率化经营值得其他企业学习。

3.1.2 工业4.0背景下产业链优化进程

工业4.0背景下产业链优化将分为3个过程，从传统制造业产业链到优化制造业产业链再到最终工业4.0制造业产业链，详见下图。

工业4.0背景下产业链优化过程图

传统制造业产业链经过产品设计、原料采购等7个步骤，存在产业链反应速度慢、被动生产、存货易滞销等情况。基于大数据时代背景的工业4.0时代，制造业产业链得以优化，将产业链优化为产品设计、原料采购、订单处理、制造、终端零售5个步骤，产业链反应整合速度得到提升，但依然不能快速满足消费者需求；最终优化后的工业4.0制造业产业链以订单处理为第一环节，紧接着产品设计制造，此环节节省50%成本，然后原料处理到最终的终端零售，将提升60%的利润空间。

3.2 工业4.0背景下中国纺织服装业以销售终端为主导的速度营销

产业链要实现速度营销，能够获得市场大数据的销售端企业适合主导产业链整合。通过网联网平台的快速发展，企业可以通过迅速接受订单处理，缩短采购时间，产业链变成小订单推货，因需生产，生产组织和节奏如同上述工业4.0产业链发生颠覆性变化。此外，通过大数据的有力依托，销售终端可以收集分析每天每时每刻、每款每色每码的销售数据，制定产量、调整库存、降低成本，形成快速营销体系。最后，工业4.0互联网时代可以帮助企业开拓蓝海市场。企业可以根据每位顾客的年龄、喜好、购买习惯等各种信息进行数据分析，及时开发和预测市场需求，寻找新商机。

继续以ZARA为例，作为世界排名第三的服装零售商，ZARA建设了自己的工厂和物流体系，整合了从生产到销售的产业链，将品牌定位为“买得起的快速时装”。ZARA在每间门店设置一部定制联网PDA，通过PDA门店可以直接向总部下订单，经合理评估后传到工厂，将库存降低到20%以内。总部也可以掌握每家门店的销售情况控制生产，实现设计、生产、交付在15天内完成，实现了“快速、少量、多款”的品牌管理模式。通过灵敏的产业链体系和市场的快速捕捉，ZARA实现了最快7天交付、门店每周一上新、每隔三周商品全部换新的速度营销。

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