塑造旅游产业的集群品牌

文/冷少妃张建英王晓玥

塑造旅游产业的集群品牌

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说起松江旅游，你可能会第一时间想到欢乐谷、国家森林公园、佘山高尔夫、高档酒店等等。然而，许多人可能并不清楚，这些分散的旅游资源，背后都有一个共同的名字——佘山旅游度假区。

之前，度假区实施的是点状拉动发展模式，各个旅游点只专注于经营自己的品牌，强化了单体企业的概念，却弱化了整体度假区的概念。发现这一模式缺陷的度假区管委会，决定探索一条打造旅游产业集群品牌的新路。

图1 佘山核心区域范围图

确定生态旅游发展路径

2013年，国家质检总局发布《关于开展2013“全国知名品牌创建示范区”建设工作的通知》（国质检质[2013]132号），这份文件不仅满足度假区组团式发展模式实现路径——旅游产业集群品牌塑造的需求，而且能为度假区旅游产业集群品牌的塑造提供政策引导、方法指导以及资金支持，与度假区想要探索的集群品牌路径极度吻合。因此，2013年3月，度假区便开展了“全国知名品牌创建示范区”申报工作。

品牌的塑造需要其具备特有的主题，其品牌的塑造才有意义。故度假区结合自身定位、资源特色及区内企业特质，将品牌一体化发展的落脚点定位为生态旅游。生态旅游，自提出至今已有30多年，关于生态旅游概念目前尚没有统一的界定，国内旅游界学者宫斐通过总结归纳认为“生态旅游是以自然生态资源为主，注重环境保护，以可持续发展为目标，在生态环境保护的前提下，兼顾地方发展的旅游发展方式。”这符合学者们对生态旅游的普遍认知，同时也符合度假区的发展定位。因此，度假区积极筹建“全国都市生态旅游产业知名品牌创建示范区”（国质检质函[2013]486号）。

度假区品牌创建以“回归自然，休闲度假”为创建理念和定位，实施品牌规划战略，突显品牌文化特色，提升品牌建设质量，增强度假区品牌竞争力，争取早日实现“全国知名品牌，生态旅游先行”的创建目标，努力把度假区建设成为国际都市生态旅游、休闲度假胜地，满足国内外游客及本地居民的旅游需求。

多方参与品牌一体化建设

宏观调控。佘山知名品牌示范区的创建，需多方主体共同参与。为充分协调各方利益，发挥各方的主观能动性，度假区从宏观层面和微观层面构建《佘山国家旅游度假区品牌创建协作机制》。实现宏观把控与微观实施操作的有效联动，不断修正全国知名品牌的创建路径，其结构详见图2。其中，宏观层面由“全国知名品牌示范区创建暨质量管理联席会议”成员即地方政府相关分管领导和13家骨干企业相关领导构成，负责宏观把控，制定规划、控制进度、指导方向等。微观层面由地方政府、品牌拥有企业以及高校（研究机构）等三个方面构成，是全国知名品牌示范区创建的操作系统，负责具体任务的执行与操作。

图2 佘山国家旅游度假区品牌创建协作机制框架

具体实施。度假区在“质量管理联席会议”的指导下，根据《全国都市生态旅游产业知名品牌创建——建设规划》的进度安排，通过健全质量安全责任体系、创新质量提升激励政策、贯彻落实《佘山度假区旅游标准体系》等强化质量提升的创新机制；通过建立质量安全预警和快速反应机制、健全质量安全评价和考核体系、组织开展质量管理小组（QC）活动、深度开展“质量月”等推广先进质量管理的长效机制；通过建立健全质量信用档案、规范旅游质量信用评价机制等推进度假区质量诚信体系的建设；通过建立服务质量监督检查机制、健全质量投诉反馈机制等建立健全度假区服务质量监管体系。

宣传推广。度假区注重运用传统媒体与新兴媒体相结合，借助专业平台与依托热点活动相结合，拓展宣传渠道，创建、完善由广告传播平台、事件营销推广平台、新媒体传播平台等构成的“度假区品牌示范区创建宣传平台”。其中，广告传播平台主要以印刷媒体、视听媒体及户外媒体为主，如《中国旅游报》、新娱乐频道《淘最上海》栏目、户外广告等；事件营销推广平台主要以大型生态活动、节日为主，如辰山植物园草地音乐会、国际热带兰展、佘山兰笋文化节等；新媒体传播平台主要由度假区及企业信息门户网站、微博及微信等构成。创新度假区品牌宣传新模式，不断提高度假区品牌的知名度和美誉度。度设计的指导下，还需要在标准化的导引下，进行系统化实施。系统化实施，对内需要进行质量工程建设，对外需要进行营销推广，扩大品牌的影响力和竞争力。质量工程是品牌建设的核心，需要在标准化导引下，分别从交通、游憩、信息、安全等四个层面进行内在强化，其结构详见图3。

图3 度假区重点工程框架图

交通层面主要由域外公共交通系统、域内旅游交通系统构成，其中，域外公共交通系统主要包括接驳车系统、绿色巴士系统等，域内旅游交通系统主要针对域内道路进行分阶段系统化修整，完善域内游憩绿道系统；游憩层面主要由陆域游憩系统和水系游憩系统，其中，陆域游憩系统主要包括生态与人文旅游集聚区、

标准化导引与系统化实施

度假区的品牌创建在制体验购物旅游集聚区、怀旧寻根旅游集聚区等项目建设；水系游憩系统是以码头、游船及游憩线路设计为核心要素进行网络化整合；信息层面主要指旅游解说系统，是将解说要素统一布局，引导游客完成游览过程；安全层面主要是指旅游气象系统，即建设气象服务中心，减轻气象灾害风险，保障游客安全。

总之，示范区的创建有助于进一步明确“回归自然，休闲度假”的发展定位，扩大品牌效应，提升游客的品牌忠诚度，助推度假区建成国际都市休闲度假目的地。

（作者单位：1. 上海师范大学旅游学院2. 上海佘山国家旅游度假区管委会）