背包客市场行为初探

黄泳欣　伍愉玲

摘 要：随着背包旅游的旅游市场慢慢壮大，采用访谈调查和统计分析方法，研究广东背包旅游市场的行为特征，针对性地提出了广东背包旅游市场营销策略，包括利用旅游品牌构筑文化特色、整合旅游资源、网络营销、建立旅游体验中心等。

关键词：背包客；广东省；经济；营销策略

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）15-0066-02

引言

背包旅游是不同于其他传统的一种新兴且追求自由的旅游方式，背包客们喜欢到处旅行，喜欢自己制定旅游线路，喜欢结识朋友，喜欢与人交流，随着社会经济的不断发展，背包客这个群体将会越来越壮大，覆盖的范围也愈加广泛。因此，对于旅游当地怎样去呈现其景点特色，怎样去打造符合背包客口味的旅游产品，如何使背包客与当地旅游经济更有效地联系起来，是值得思考的问题。

一、背包客的现状

对于背包客在英国来讲，英国每十个国际旅游者就有一个背包旅游者，背包旅游者在英国一年的旅游消费总额达7 500万英镑，是重要的国际客源市场（Churchill，1994），并且政府支持，政策保障齐，背包旅游配套设施健全，背包旅游服务专业化，因此促进了许多背包客的产生。

广东旅游资源得天独厚，韶关丹霞山景区、清远连州地下河景区、佛山西樵山景区、惠州罗浮山风景区、乡村旅游等自然人文旅游资源以及良好的人居休闲环境，使广东旅游独具魅力，吸引着国内外广大游客的目光。2014年全年，广东省入境接待人数413.06万人次，1 045.52万人天，外国人入境62.08万人次，213.46万人天。人数每年增加，所以不可以忽视国外背包客这个市场。

二、存在的问题

旅游线路不合理，发展空间受到很大的限制。旅游产业是综合性强、涉及面广、关联度大的“集成”产业，但我省文化旅游景区点多面广，旅游资源缺乏整合和包装。现有的旅游路线只是把各个景点串联起来，内容构成单一，未能形成系列的旅游产品，不能形成合力。广东位于南岭以南，南海之滨，与香港、澳门、广西、湖南、江西和福建接壤，与海南隔海相望，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前广东参与区域旅游合作较少，使背包客旅游市场不够壮大，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。在国外，网络市场营销平台已成形，但是对于广东的网络市场营销平台还未成熟。在广东没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了国际背包客旅游业在广东发展的步伐。广交会，国际舞狮邀请赛，国际茶禅旅游文化节，广东国际旅游文化节等活动的带动下，开始得到市场的追捧，背包客喜欢接触当地丰富多彩的文化，但是广东现在的文化主题太沉闷不生动，就像开平碉楼世界文化遗产，仅仅看碉楼没有多大的意义。广东的景区在产品的丰富度上还是不够，例如有个古村落，本身是有特色的，可是它的产品不够丰富，那么来这游览的人，只能简单地参观一下建筑，甚至有些建筑里面都是空房子，没有什么文化内涵。一方面是文化旅游开发不足。文化旅游“可以说出口”的有很多，但实际“可以观看的”少，有的只停留在“说”的阶段，不少处于自然状态，另一方面是产品打造手笔不大。文化旅游资源深度开发不足，难以形成核心吸引力。旅游营销资源整合不够，区域间整合营销不够。

人才培训力度不够大，经营管理人员和服务人员的综合素质有待提高，各地旅游地区还是缺少公益性旅游开发咨询服务，缺少能用各国地方语言介绍景点的人员，在景点区域，没有免费的景点旅游地图，普遍地方的旅游点提示语不清楚，收费项目不明确。

在中国目前业内对其尚缺乏足够的认识和重视。没有相应政策制度和法律规章来引导和规范背包旅游市场，缺乏相应的监管措施和安全保障。探险事故逐年上升，旅行者权益保障乏力。72小时免签证，对于背包客这种需要长时间旅游的人群来说，时间实在微不足道。面对强大的、不断升级的国外背包客旅游需求，我省旅游业还缺乏一定的产业规模、产业链，没有形成特殊的景点产业群，吃住行游购娱的产业链还不够完善，旅游饭店管理水平和服务质量需进一步提高。

三、针对问题提出几点建议

1.三大旅游品牌构筑整体文化特色。独特的广东文化是吸引国外背包客来粤旅游最重要的因素之一。在与游客的进一步交谈了解中发现，吸引各地背包客来广东的因素主要有三方面：第一，文化方面。广东文化丰富历史悠久，是以广府文化、客家文化和潮汕文化为主，这会吸引热衷领略当地文化的不同地方的背包客。第二，饮食方面。粤菜已走向世界，在各个地方大受欢迎，吸引全世界背包客到广东品尝地道美味。第三，自然景观方面。广东不仅有一定数量的5A景观，还有世界文化遗产。针对背包客的需求，可以整体推出广东的三大旅游品牌，即：文化，美食和自然景观，增强广东的吸引力。在宣传美食的同时，要加大力度宣传广东多彩的自然景观，如中国十大最美古村落百里瑶山等。

2.点点成线，线线成形，促进背包客空间扩散。广东的旅游资源丰厚，类型独特。但从背包客对广东旅游景点及线路选择的偏好来看，主要选择少数景点和线路旅游。很多符合背包客偏好的景点和线路没有进入背包客视野，所选景点和线路在空间上没有形成扩散之势。广东应充分利用交通方便快捷的优势，大力宣传文化独特又方便的景点，设计符合背包客偏好的旅游线路，促进背包客广东境内空间扩散，有效延长背包客停留时间，扩大市场规模。从“点”上设计，可以推出广东境内的旅游古镇。例如自力村碉堡楼，观澜版西村等，建筑特色显著，且价格低廉。从“线”上设计，可推出文化浓郁的十大探险旅游线路，如英西峰林探险、韶关丹霞山探险、清远峡谷探险等。每几个点间相连就形成一条线路，每几条线相交就形成一个圈，这些线路和圈都会对背包客有很大的吸引力，增加背包客在广东境内的停留时间。

3.整合资源，发挥旅游品牌优势。（1）特色景点与周边资源结合。广东有两个世界文化遗产景点，分别是开平碉堡与村落以及韶关的丹霞山景区。这两个景点，一个分散在中南部，另一个在北边，总体较分散。但只游览一个世界文化遗产，就比较单一，因此可以以遗产为中心，将四周的景点连成线路，推出以下线路：丹霞山景区—广东第一峰—地下河旅游景区—千年瑶寨“山上风光地下奇观以及民族文化风情线”，对于其他特色景点，可推出下列路线：白云山—长隆旅游度假区“山上风光和休闲娱乐线”，观澜湖—深圳华侨城旅游度假区“休闲娱乐度假线”等。广州作为古代“海上丝绸之路”的始发港，可以以广州为首，重走丝绸之路。还可以推出名人线路，孙中山故居整合后旅游线路脉络清晰，文化特色鲜明，优势互补，既方便了背包客的比较与选择，同时也改变了目前各景点无序竞争的局面，能达到资源利用最大化的目的。（2）岛屿与海岸线组合。广东有一条很长的海岸线，周围有许多岛屿，为了丰富海岸两边旅游内容，根据外国背包客在选择广东旅游景点时的三大偏好，可将岛屿与周边景点整合，推出符合背包客偏好的旅游线路。可推出以下线路：灯楼角—观海长廊—中国第一滩—沙扒湾“南边海岸线路”；南澳岛—天后宫—祖师庙“岛屿和庙寺文化”；十里银滩—闸坡“海陵岛内线”等。这样就能很好地利用海岸线的优势，把景点串起来。（3）美食与休闲景点组合。广州有“食在广州”的美誉，并且广州自身景点就很多，粗略统计就有528个，因此以广州为中心，向四周发散。可推出下列线路：沙面—西关古老大屋—广州塔—海心沙“古老与现代文化线”等。

4.注重对背包客旅游的网络营销与智能软件的研发。澳大利亚旅游研究局的报告显示有44%的背包客是通过网络制订旅游计划，并且许多背包客会选择通过网络购买器材，预定机票、住宿等。目前，中国还很缺乏对外的旅游信息来源，这些信息对景点介绍不够完整详细，同时缺少图片来展示，这会影响背包客对景点的选择。因此应建立一个广东背包旅游的英文网站，详细介绍广东的景点、线路、美食、民俗和宗教等，以精美的图片来展示广东美景和旅游活动以及背包旅游指南类书籍。而对于一些“来一场说走就走的旅行”的背包客来说，只需拿起证件，手机，背包即可动身。因此，他们会选择手机上的一些APP软件，如HRS、AGODA、BOOKING等。使用手机会根据个人偏好查找、选择、比价、预订，就可以找到喜欢的酒店，以低廉价格享受舒适住宿。同样，一些景点门票打折团购销售、火车票和机票预订等手机应用也满足了背包客们自主、随时完成旅游信息查询、价格比较、预定购买支付等旅游需求。

5.与四周的背包旅游目的地联合营销。桂湘两省有令人震撼的原生态壮丽自然景观，丰富多样的民族文化，以及神秘的宗教文化，是许多背包客向往热衷的地方。根据调查，广东外国背包客离粤后的目的地主要是邻近的桂湘两省份。这就充分说明，广东是桂湘背包旅游市场的一部分。与桂湘背包旅游目的地联合营销，可发挥整体吸引优势，通过促进背包客向桂湘省份聚集，在扩大整个中国西南部分市场规模的同时，提高广东背包旅游市场份额。

6.对于景点来说，动态比静态更吸引人，所以可以适当增加一些表演、活动，增加与游客的互动性，要强化当地居民参与，通过多种方式吸引居民参与旅游业发展，这不仅能更好发挥辐射作用，带动重点村农民就业致富，实现经济效益、社会效益和生态效益相统一，而且符合背包客旅游喜欢与当地人交流的特点，那么就会吸引更多背包客二次参观。更深层次就是旅游开发，只有这样才不会客源流失，客源长久稳定。积极发展森林旅游、海洋旅游。继续支持邮轮游艇、索道缆车、游乐设施等旅游装备制造国产化，积极发展邮轮游艇旅游、低空飞行旅游。

7.未来可在省外的主要客源地建立广东旅游体验中心。在这些体验中心里，游客可以利用4D技术，模拟游览广东的旅游景区。能让旅客提前获得视觉、听觉、触觉、嗅觉，以此吸引他们前往。

四、结语

总之，背包旅游市场规模巨大，利润丰厚，当地旅游业应该充分利用景观来吸引背包客，增加其在旅游地区的停留天数，促进当地经济增长。

参考文献：

[1]白凯，马耀峰，李天顺.环境感知因素对旅华背包客旅游决策行为影响研究——以西安为例[J].旅游学刊，2006（5）.