可口可乐百事可乐都是可乐

欧冠宇

说品酒师分不清红酒和白酒是一回事，但要是你对可口可乐迷和百事可乐迷说他们最爱的饮料根本没差别，那马上就会有一大群满嘴甜味、咖啡因摄取过多的家伙气冲冲地跑来找你理论。

有个不怕死的科学家胆敢质疑这项对于可乐的偏执观念，他就是贝勒医学院的蒙泰古。他曾于2005年进行了一项以科学方法控制双盲实验版本的可乐大挑战。他给每位受试者两罐没有包装或标志的可乐，分别是可口可乐和百事可乐，然后要求他们喝了之后指出哪一罐比较好喝。结果是：两种可乐平分秋色，而且受试者在实验前自称偏好的可乐，跟他们喝过之后认为比较好喝的可乐，两者之间并没有对应起来。也就是说，受试者分不清可口可乐和百事可乐。这个实验结果吓坏了一批可口迷和百事迷，他们在诅咒所有的双盲科学实验不得好死之余坚称，如果换成他们来喝，一定区分得出。

但对可乐迷而言，更糟的事情还在后面。蒙泰古把这项实验又再推进一步。他给受试者每人两罐可乐，一罐标志着可口可乐，一罐没有任何标志。结果发现，受试者当中有将近85%的人都觉得标志着可口可乐的那一罐比较好喝。但绝妙的是，其实两罐装的都是可口可乐。显然，写明是可口可乐的可乐比没有写明的要好喝。当蒙泰古给受试者喝有标志跟没有标志的百事可乐时，就没有发现跟可口可乐类似的现象。这说明可口可乐的营销做得比较好，它成功地说服消费者要买印有可口可乐的饮料——不管里头装的饮料实际上喝起来是什么味道。蒙泰古说：“视觉影像和营销信息会渗透到消费者的神经系统里，这些文化信息很可能会干扰混淆味觉。”

最后，蒙泰古把实验对象放进核磁共振机里面，观察他们喝可口可乐和百事可乐时的大脑变化。要让这些受试者喝可乐并不容易。他们的头会被一对儿固定钳夹住，不能有大于2毫米的一丁点儿移位，然后再把塑料管接到他们的嘴里，把可乐送进去。

蒙泰古在把可口可乐送进受试者的嘴里之前，在他们头部正上方的屏幕上迅速播放一张可口可乐标志的图片，结果他们的大脑影像就像挂满灯饰的圣诞树一般亮了起来。但如果在让受试者喝可口可乐之前在他们头部上方亮起一盏有颜色的灯，或者在让受试者喝百事可乐之前播放百事可乐标志的图片，他们的大脑活动就少很多。换句话说，可口可乐的广告对人的神经反应已造成相当大的作用。

蒙泰古的实验让人产生一个毛骨悚然的联想：广告确实可以重新设定我们大脑里的神经细胞，改变我们对周遭世界的感官经验，它可以重组我们对真实事物的感知，迫使我们在喝两种几乎一模一样的含糖碳酸水时，会觉得两者不一样。因此，当可口可乐迷和百事可乐迷坚持这两种可乐喝起来味道不同时，对他们而言的确是如此，因为他们喝可乐时脑子里会不可避免地冒出商品标志的影像。也就是说，他们的大脑已经被设定成那样了。而如果有人坚持这两种可乐没有差别，那他们也是对的。这就像有两种人——爱喝汽水的跟不爱喝汽水的——活在没有交集的世界里，一天到晚争执不休，只是其中一种人蛀牙的程度刚好比另一种人严重而已。endprint