优衣库的陈列密语

文／张大伟

优衣库的陈列密语

文／张大伟

优衣库的货架通常都高过顾客不少，遮挡了他们的视线，不致直接穿透整个商店一下就发现款式较少的缺点。

优衣库创始人柳正井曾说：“优衣库成功有一半靠中国人。”

无论是过去一年激增的80余家店铺，还是上海市淮海路上8000平方米的“宇宙级旗舰店”，都证明着国人对U牌的炙热喜爱。

为什么喜欢？如果这样问普通顾客，他们大多会说“性价比高”“质量好”……

等等，难道大家都忘了大明湖畔的班尼路、佐丹奴了吗？质量款式价格，完全与优衣库不相上下，甚至轻松超越。优衣库的东西摆在其他地方，就是大路货。

其实，优衣库是最为懂得扬长避短的品牌，毫不时尚的款式也被其成功塑造成了“快时尚”的代表。这其中店铺陈列的秘诀就能让国内品牌好好研究一番。

优衣库入口处的主打商品展示

优衣库的货架较高，营造货品丰富的感觉

入口陈列：扬长推爆款

先来看优衣库有什么优点。

优衣库的定位是“平价时尚”品牌，“平价”是其在快时尚品牌中最为突出的优势。在消费者端，优衣库有两种方法来塑造其平价的形象。

第一种是经常性的优惠促销，不仅在年节，平时优衣库也会推出各种“限时特优”来清理库存促进销售，同时不断强化平价定位。

第二种是提高商品性价比，通过面料、做工等消费者看得见的质量提升，隐性地降低消费者对其价格的敏感度，以达成“平价”印象。而无论是哪种情况，都需要配合一段时间的集中展示才能让消费者更充分地感知，换个方式讲，也就是我们常说的推“爆款”。

对于推“爆款”，入口位置是当之无愧的最重要部分，优衣库通常采用两种手段来进行：模特和展柜。

在优衣库的大型独立门店，通常会有一个模特矩阵。一群男女模特会身着主推款式，被放置在进门处。在模特附近，会有专门的展柜来进行爆款的展示。和优衣库的商品类型要匹配，展柜上的爆款展示也并非通常服装品牌的一款一种颜色，而是会将所有颜色所有尺码都展示出来，顾客几乎不用走进店内就能先挑到适合自己的主推热款。

其中北京地区最有特色的模特矩阵在三里屯门店，自从去年重新整装过后，这些模特的装扮便透露出强烈的“性格”——当季新款衣物总是被挽成奇形怪状的头饰，被安插在模特的头上，让人觉得既好笑又很酷。

同样有趣的是ZARA的模特矩阵，在打折时则会统一换上印有“打折”字样的T恤，也挺喜感。这种幽默是基于较成熟的品牌理念和形象基础之上的。

而在比较小的商场门店，“模特”和“展柜”则被叠加到一起。模特通常被安放到展柜之上，站在高处非常显眼。如果主推商品不止一种，那么除了展柜上的商品外，展柜周围还会放置几个货架，把比较次要的商品也在附近展示出来，以充分利用入口处的空间。

这里要提到一般被认为比入口更重要的橱窗。

优衣库一般没有传统类型的橱窗，在典型的商场门店，优衣库总是让入口尽量地大，完全开放地接纳所有顾客光临。店内不仅整洁有序，而且空间充足宽敞，进店的概率也更大。

就算在独立门店，优衣库也都是采用大面积的透明玻璃墙，顾客可直接看到店内布局。前文讲到三里屯门店的模矩阵，就是被安置在入口玻璃墙内侧，同时也就充当了橱窗的功用。这当然与其并非完全是“快时尚”品牌的定位有关，并不怎么时尚的设计也许会让橱窗展示取得反效果。

实际上，回头看流行快时尚品牌，由于款式众多、产品更新快的特点，橱窗的作用很大程度上已经脱离了款式推荐的作用，更多的是在向顾客展示当季的设计理念和整体风格，更符合“快”的需求。

在这种情况下，优衣库的入口展示显得更为重要。除了新品和主推商品外，特别折扣商品也是最常出现在展示区的商品类型。配合以显眼的红底白字折扣信息，本就价格合理的优衣库每次都能吸引到大批顾客在入口展台驻足。

最高处也会展示商品

同款服装不同颜色共同展示，营造丰富感之余也有效延长了顾客的停留时间

全局陈列：避短遮货少

优衣库也有缺点。

常去优衣库的人都知道，优衣库每季的新品款式其实都不多。比如冬季大衣，可能只有两三款，卫衣只有一两款，在品类上和ZARA、H&M等根本没法比。这也和国产品牌的情形比较类似。那么优衣库是如何避免店内商品看起来过少的情况呢？

没错，这就是仓储式售卖的功劳——将所有尺码、颜色的商品全部摆放出来，给顾客一种商品非常丰富的感觉。

其实还有一点很容易被人忽略，那就是优衣库的场中货架很多，而且也很高。

这些货架通常都高过顾客不少，一方面当然是配合了仓储售卖的陈列系统，让顾客能轻松地自选尺码；另一方面，也遮挡了顾客的视线，不致直接穿透整个商店，不会一下就发现款式较少的缺点。

实际上，不仅款式少是品牌所担心的，款式过多也很让品牌发愁，比如ZARA和H&M。

ZARA超高的新品更新速率和数量，让它很难把所有商品都展示出来。为了增加所有商品的曝光率，ZARA选择尽量减少场中的货架数量，同时降低货架高度，以四周靠墙的货架为主进行主要陈列，所以站在ZARA门店中，总是能一眼就看到全场商品。

而注重搭配的ZARA，在陈列上也选择将各类商品混合在一起，靠墙的货架只有一排悬挂商品的位置，风格类似、适于搭配的上装、下装都统一混挂在一起，鞋子同时放在货架底部，包则放在对应位置的上方。整个空间规划非常简洁。

H&M的款式更多，在这一点上就比较混乱，大小货架交杂错落，靠墙的货架上也摆满了各种商品，整个店铺总是被塞得满满当当，体验比较差。

看来商品太多也是病，得治。

说回来，优衣库也会从产品本身出发，通过增加颜色来弥补款式上的不足。可以看到，每一种商品，都会同时有多种颜色，就算是较大型的外套，颜色也通常比其他品牌要多出几种。而除了常见的黑、灰、蓝外，红色、绿色、橙色也常常被用在优衣库商品上。

产品的多色也同时可以反哺陈列，这样做下来，每款商品都有能力独占一个货架，陈列布局更加合理清晰，整体店铺陈列也很容易通过颜色的拼接，造成一种热闹丰富的感觉。

特殊陈列：突出功能优势

不得不提优衣库对功能型服饰的特殊陈列。

实用也是优衣库的卖点之一，功能型商品是其重点主打。对于这部分商品，优衣库会采用许多特殊陈列来放大其功能特点。

首先，功能型商品会集中布局，例如具有发热等功能的商品都会被集中在一个货架上展示，而不分上装下装。除正反两个大面积展示区块外，货架的侧面也会安排展示帽子等饰品。顾客不必走远就可轻松选择全套发热产品。尽管缩短了购物动线，但对于功能型商品来说，顾客的选择很有目的性，缩短时间其实更贴心。

同时，门店还会安排配套的POP文案来提升功能感知。

比如针对发热型内衣，货架上就会安排展示海报，为顾客展现模特身着发热内衣后的热成像图。这种形式就比单纯的一句文案来得更直观，哪怕文案很精彩。

此外，笔者还曾见到过为展示发热商品而设的简单装置，顾客可把手放进两片发热面料的夹层里，现场感受温度。

实际上这种特殊陈列不只是优衣库的专长，而是日本品牌常用的零售陈列技巧。通过形象的视觉表现形式，或是干脆把优点直接展现给顾客，来强调商品的优势。有时还会采用对比的手法来增强这种优势差别，比如在日本美妆店中就常见模拟使用商品前后皮肤状况的小装置，非常有趣。

通过不同的陈列手法来扬长避短，看起来理所当然，但背后是品牌对自身，以及对消费者的精准定位。同时也是品牌对自身优势的明晰，和具有面对自身弱点的良好态度的表现。在这几点上，国产品牌既要吸取良好的经验，又不能照搬照套。我们要走的路其实还很长。