Tommy Hilfiger 重焕生机的美国时尚

陆杨

汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）是世界上最受欢迎的设计师服装品牌之一，希尔费格的企业曾是90年代嘻哈乐队的御用服装店，在2000年销售额达到20亿美元，然而就在发展顶峰之时突然遭遇折戟，公司趋于崩溃。但如今这个品牌从泥潭中爬起来，重焕生机，背后的原因值得探究。

汤米·希尔费格出生于1952年，年轻时就极具设计天分。上世纪60年代，他就开始在纽约州北部家乡埃尔迈拉附近的大学校园为年轻人设计风格简洁、动感十足的嬉皮系列，在当时反响强烈，汤米·希尔费格自称这些嬉皮系列的设计成品为自己的处女之作。随后，他继续深造，不断发挥自己的设计才能，1978年，他用150美元在纽约市的繁华街头开设了开了自己第一家名为Peoples Place的时装店，这家在当时并不十分耀眼的时装店面为其今后的发展打下了坚实的基础。

最初的时装店，还没有形成其独特的风格，1979年，汤米·希尔费格来到纽约并成为一名全职的时装设计师。汤米·希尔费格很快就获得了商人莫汉·梅真尼（Mohan Murjani）的关注，后者正想建立一个男装系列，在莫汉·梅真尼的支持下，汤米·希尔费格于1985年推出了自己首个署名系列，带来了剪裁合体、做工精良的系扣衬衫、斜纹棉布裤和其他经典服饰。其首个设计系列所呈现的休闲、年轻的风格成为汤米·希尔费格之后所有系列中独特的标签。

嘻哈文化炒热品牌

设计师克鲁瓦在《时尚》杂志上发表评论说：“说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。”过去十年，美国都会贫民区的年轻黑人，一直是市场上品牌专家全力开挖的金矿，洛皮亚诺·密斯顿与德·卢卡在《Street Trends》写道：“嘻哈国度是第一个伸手拥抱设计家或主要品牌的，它让品牌成为‘概念远大的风尚。换言之，它‘炒热了品牌。”

最初，汤米·希尔费格是追随拉夫·劳伦（Ralph Lauren）及法国鳄鱼（Lacoste）的白人大学生服饰这种传统。但汤米·希尔费格很快了解到，他的衣服在贫民区也享有特殊的地位。在那儿，有鉴于“活得要够炫”的嘻哈哲学，贫穷的劳动阶级小孩穿戴某类昂贵休闲活动的服饰配件（比如滑雪、高尔夫球、帆船），即可在贫民区获取地位。也许是为了让自己的品牌更好地融入这种都会想象，希尔费格开始更有意识地把自家服饰和这些运动联结起来，在游艇俱乐部、海滩和其他海上景点刊登广告。同时，为了更好地融入嘻哈美学，衣服本身也经过重新设计，更大胆的颜色，更硕大、蓬松的风格，更多的连衣帽及线绳，以及更醒目的商标及汤米·希尔费格的名字。汤米·希尔费格还免费把衣服送给饶舌艺术家如史努比狗狗（Snoop Dogg）披挂等。

等到汤米·希尔费格坐稳贫民区代言人的位子后，真正的销售启动了——不只卖到规模相对较小的贫民区年轻人市场，还可销到大一点的中产阶级白人及亚洲小孩的市场。这些小孩模仿黑人风格，从词汇、运动到音乐，无所不包。汤米·希尔费格公司销售量在1991年时还是微不足道的5300万美元，1998年则高达8.47亿美元。希尔费格的营销策略吸取的是美国种族关系内含的疏离感：利用了年轻白人对黑人风格的崇拜，也利用年轻黑人对白人财富的崇拜。

陷入困境

在上世纪90年代，汤米·希尔费格与时尚企业家塞拉斯·周、劳伦斯·斯托尔以及乔尔·霍洛维茨联手，将品牌极大地扩展到其他类别，如女装、童装及各种配件。该品牌于1992年上市，成为第一个在纽约交易所上市的时装公司。

汤米·希尔费格是个建立在标识基础之上的品牌，公司最成功的产品是上面饰有红白蓝标识的T恤。标识上的任何元素，从基础色到“TOMMY HILFIGER”这些大写字母，都体现着大胆的、粗犷的、100%的美国特色。起初，汤米·希尔费格的市场定位是那些衣着刻板规矩的人，这个市场正介于Gap和拉尔夫·劳伦之间，然而很快，嘻哈族喜欢上了这一商标，而且汤米·希尔费格的标识经常出现在说唱乐的录像中，此后，希尔费格才特意为这一市场设计服装。事实上，这意味着更强调已经存在的东西一一将突出的标识变得更为突出，将宽大的T恤得更加宽大。

这一战略被证明是成功的，然而在1999年，品牌偏离了它最初的风格。例如，希尔费格推出了目标为高级市场的附属品牌“红色标签”，这些无标识的产品包括价值7000美元的拼贴服装、蟒蛇皮的裤子，显然这些产品超出了普通的汤米·希尔费格消费者的承受能力。另一个举措是决定将店址选在伦敦的邦德街和贝弗利山的罗迪欧大道，希尔费格在接受《纽约》杂志采访时说：“伦敦的旗舰店有一年没有开放，然后我们认识到犯了错误。而在罗迪欧大道，人们的平均年龄大概是50岁，我们的消费者要比这年轻得多，我们以为洛杉矶的酷人都来到了罗迪欧大道，但他们没有。”

错误的发展思路将汤米·希尔费格拉入泥潭。它的航海旗帜商标成为面向低收入消费者的百货公司的中流砥柱，2000年公司的批发业务膨胀至15亿美元，公司将廉价衣服大批量地出售给贝尔克百货公司、柯尔百货公司和迪拉德百货公司等任何愿意进货的商店。比市场过饱和更糟糕的是该品牌屈尊进行促销，这在高端零售业是意味着“永远贱价抛售”。

廉价促销虽然在2000年给公司带来了20亿美元的收入，但如此同时品牌却遇到了危机。汤米·希尔费格的股票价格在1999年4月曾达到每股40美元的最高点，而在2000年新年的那一天却降至22.62美元，到了年底又降了一半，销售也放慢了速度。而且最为明显的是，它在伦敦和贝弗利山的旗舰店关闭了，在世界一些时尚活动中的T台表演也被取消了。

品牌重振

自2001年开始，汤米·希尔费格从错误中汲取了教训，又回到了它的基础所在。“由于从错误中汲取了教训，我们又回到了根本：经典中带着一点新花样，我们的未来是颜色、规矩、经典、美国式的！”由于这种转变，消费者和投资人又恢复了对汤米·希尔费格品牌的舒适感。另外欧洲业务的良好发展令品牌逐渐恢复了元气。

欧洲业务从1997年起从零起步，到2008年增长到近10亿美元，而且并未采用该品牌在美国市场使用的巨大商标和廉价策略。之后汤米·希尔费格公司在已看到该公司欧洲业务实力的安佰深集团的帮助下，于2006年进行了斥资16亿美元的管理层收购。

将公司私有化后，汤米·希尔费格本人仍然担任公司的首席创意官和该品牌的代表人物。他参与走秀、广告、市场营销和产品美学风格确定等事务。公司新任全球首席执行官格林开始用欧洲业务的手法重塑美国本土业务。他们裁员40%，缩小美国本土批发业务的规模，从成千上万的百货商店货架上收回低质商品。格林说：“安佰深集团的投资确保我们有更多的钱生产更好的产品。然后我们冒险大幅减少折扣。如果我们还是不得不给予相同的折扣水平，我们就是自绝生路。”

汤米·希尔费格公司决定选择美国时尚服装界最强大的零售商梅西百货作为唯一的合作伙伴。如今总部位于纽约、拥有近800家分店的梅西百货已经占据了汤米·希尔费格批发业务的约60%。

2010年，PVH集团斥资30亿美元收购了汤米·希尔费格，成为当年度规模最大的零售业并购案。为挽救汤米·希尔费格品牌，他们打破了现代零售的所有成规：提价、将衣服裁小、疏远客户以及削减门店。这种策略违反直觉，但是奏了效。2013年该公司的全球总收入达到创纪录的34亿美元，与前一年相比增长了7%。增长不仅发生在亚洲和南美等新兴市场，在欧洲和北美市场也出乎意料地有所斩获。

华尔街一位分析师在转变之时这样说道：“它再也不是过去那个火辣、性感，被议论为过分、俗艳、活泼、快速增长的公司，它将成为财源滚滚的公司，这个公司曾由优等生变成差等生，而现在又回到了中等偏上的水平。”endprint