行动导向教学模式在高职市场营销专业中的应用分析

肖定菊

[摘 要] 行动导向教学模式的应用，目的在于培养学生的行动能力，即解决完整项目应用的能力。并在行动的过程中，掌握专业能力和通用能力（包括方法能力和社会能力），使学生未来的发展具有一定的适应性和延展性。在行动导向教学模式研究的基础上，结合市场营销专业的学情，以重庆工商职业学院市场营销专业为研究对象，从教学活动设计、行动导向教学方法应用及教学考核评价设计三方面提出相应的应用路径。

[关键词] 行动导向教学；工作过程设计；教学考核评价；市场营销专业

[中图分类号] G712 [文献标志码] A [文章编号] 1005-4634（2015）01-0066-04

行动导向教学模式应该以能力为本位，以就业为导向，以国家职业技能鉴定标准为依据，以职业活动基本内容为学习领域，运用行动导向的教学方法组织教学，培养具有综合职业素质的应用型人才。行动导向教学模式在市场营销专业中的应用包括教学活动设计、行动导向教学方法应用、教学考核评价设计三个方面。

1 行动导向教学模式研究

1.1 行动导向教学的内涵

“行动导向”是德国职业教育改革中创造性研究成果，是指“由师生共同确定的行动产品来引导教学组织过程，学生通过主题和全面的学习，达到脑力劳动和体力劳动的统一”。行动导向的教学一般采用跨学科的综合课程模式，不强调知识的科学系统性，重视“案例”和“解决实际问题”以及学生自我管理式学习[1]。行动导向教学模式具体包括行动导向教学过程、教学手段、评价方法以及预期目标等方面内容。

1.2 行动导向教学的过程模型

1）七阶段协作模型。Mueller 和 Stuerzl[2]提出，行动导向教学过程由七个阶段组成，每个部分相互协作，共同达成预期教学效果。这七个阶段包括：热身准备、现状分析、目标表述、寻找解决方案、选定解决方案、表述学习结果、回归现实。每一阶段都包含四个核心情境：确定任务要求、实施小组工作、展示学习成果、反思学习过程。其中，小组工作和学习者（或小组）的反思行为是教学组织中的两个关键环节。

2）完整工作过程模型。完整工作过程模型以手工业和工业企业最常见的“订单”作为教学活动原型进行设计，按照顾客订单组织学生经历完整的工作过程，将完成顾客的订单要求作为职业能力发展目标。学习活动在生产顾客所需产品的过程中完成，顾客订单是企业生产的出发点，而满足顾客订单要求就是企业生产的终结点。工作过程见图1。

要满足这些行动过程，对项目驱动的“订单”要求较高。Hoppe和 Frede[3]指出，订单需要满足以下条件：具有代表性；具有潜在的问题情境和适度的复杂性；所要求的职业能力符合学生能力发展的需要；教师能提供必要的指导，不违反安全操作规定；有助于获得相应的职业能力。

2 以完整的工作过程设计教学活动

市场营销专业课程，除职业综合能力和通用能力课程以外，大部分课程本身就是现实市场营销活动中的一个环节、一个任务（如《市场调研与分析》、《广告实务》等）、或者是包含很多任务的一个整体项目（如《服务营销》、《客户关系管理》等）。这些在实际营销过程中，都能够以项目或者任务的形式出现。因此，在市场营销专业教学活动的设计中，使用以完整的工作过程为设计的教学方式更为适用。

2.1 课堂教学中行动导向教学流程设计

传统的课堂教学是教师教、学生被动学习的过程，知识的传授和演绎取决于学生的理解和探究[4]。行动导向主张“干中学”，在行动过程中学习所需的知识和技能，这即可实现高职教学的知识够用，也能更好地培养学生解决实际问题的能力。由此，行动导向的教学流程较传统模式有所改变。

诚如上文分析，项目教学是重庆工商职业学院市场营销专业教学设施过程中最为适宜的方法之一。因此，在行动导向模式的指导下，遵循“咨询-设计-决策-执行-控制-评价”的整体工作过程步骤，基本流程可以作如下设计（见图2）。

行动导向教学过程共分为四个阶段：任务发布、能力与方法传授、任务实施与控制以及成果展示与评价。其中任务实施过程涵盖了“学生与教师之间的咨询、学生工作计划与分配、确定实施方案、执行方案”四个子过程，教师是子过程的指导者和答疑者。整个过程中，一个有具体结果形式的任务设计是行动导向教学有效开展的重要开始。

在整个行动导向教学过程中，知识和技能的传授是为给学生完成一个完整性任务提供一个可供参考的路径模式，但并不意味着是唯一完成任务的方法，在课程教学中需要重点提示和说明，尤其是在低年级和课程起始的阶段，更要强势导入这种理念，避免学生被动学习，确保以学生为中心开展行动导向教学活动。

整体教学过程以学生实施任务为核心环节，教师针对不同小组在实施过程中遇到的问题进行指导，用引导文对行动过程加以引导，确保学生完成整个行动过程，获得可以展示的任务结果。

2.2 行动学习领域内容设计

一个好的行动导向教学过程的实施，离不开学习领域的设计，并且能将学习领域内容通过任务这个“订单”的方式来呈现。要很好地满足职业行动过程，对项目驱动的“订单”要求较高。Hoppe 和 Frede对订单的特征作了较好的描述，笔者认为，市场营销专业行动的学习设计应该参照岗位核心工作内容和专业职业资格要求。

从目前来看，在市场营销专业人才培养过程中，“三级推进”明确说明了各阶段学生所需要达到的能力及对应的社会职业岗位，并且给出市场营销专业所认定的专业职业资格（营销经理助理、房地产经纪人/汽车经纪人、助理电子商务师/物流师）。具体到课程中，行动学习领域的设计需要在解析课程设计的岗位活动核心内容基础上，融合职业资格标准要求综合设计“订单”，任务的驱动性才能产生实效，获得较好的行动导向教学效果。

3 运用行动导向教学方法

行动导向教学方法有很多，但结合引导文的项目教学法、案例教学法和模拟教学法适应当前学校营销专业学情和环境，是良好的教学实施方法。

3.1 结合引导文的项目教学法

通过学习领域的甄别与确定，设计符合学生情境的项目内容，对项目进行分解，设计任务“订单”，以“任务”驱动，让学生在完成完整的任务行动过程中，掌握所需的知识和技能。

在任务设计时，将任务实现的主流方法、背景知识等内容制作成引导文，能够很好地适应当前市场营销学生学情，增加学生团队自我学习的能力。

例如，以“《市场调研与分析》项目二，任务二：设计调研问卷”为例。在任务设计的同时，辅以成熟项目调研问卷三份，分别为引导文1～3（偏好调研问卷、态度调研问卷、影响因素调研问卷），将问卷分发给学生，并引导学生在相关网站寻找自己调研项目的问卷。由于引导文涉及的三份问卷类型不同、目的不同，因此，不但减轻了教师上课针对学生项目全面传授的课时压力，而且给学生多种方法，避免学生禁锢思想，寻找普适性模板。

3.2 案例教学法

传统的知识传授普遍采用演绎法，即通过一个知识或概念，演绎出现实中的具象体现[5]。这一方法适合研究性教学，而不适用于高职的能力本位教学。鉴于重庆工商职业学院市场营销专业学生“知识面较窄”，而营销的很多情形都在现实商业环境的普通细节中，因此，采用以归纳法为指导思想的案例教学法，将现实中学生看不到或者没有注意的细节通过多媒体展示、任务说明等方式归纳出最终行动所需的知识、技能，是适合学院高职市场营销专业的教学方法。

例如，以“《服务营销》项目一，任务一：识别服务产品”为例。通过案例“Susan的一天”，让学生从中找到主人公学生Susan一天所经历的服务产品，案例的选择贴近学生生活，服务产品切合可以感知的实际，通过寻找这些具体的服务产品，并在教师的指导下，抽象出服务产品的内涵及特征，达到良好的案例教学效果。

3.3 模拟教学法

模拟教学法在重庆工商职业学院市场营销专业的纯实践课程中应用性较强，该专业购买了“因纳特”、“创业之星”、“分销沙盘”、“ERP沙盘”等软件，这些软件很好地模拟了现实行动情境，同时，通过组间竞争，提升了学生的学习兴趣。

除了软件模拟外，通过现实场景和课堂分析的联合模拟，是推进市场营销专业模拟教学的一个创新方向。这种模拟方法利用实训教室或者电脑多媒体的信息查询功能，将完整工作过程的一部分在课堂中完成，剩余涉及到现实应用的部分在第二、三课堂完成，通过课内外结合，让任务虚实结合，模拟整个工作过程，不但可以获得预期效果，教师还能掌控行动进程。

例如，以“《商务模拟综合实训》项目一，任务一：商圈调研与选址技术应用”为例。通过模拟罗森便利店在合川选址，将选址调研方法设计的行动过程安排在课堂，将门店选址的实际测量放在合川市区，通过虚实结合，为一个模拟项目得出相应的结论，获得了很好的教学效果。

4 教学考核评价设计

在教学考核评价设计中，遵循“以能力为本位、以就业为导向、多元化考核评价”的原则，将形成性考核和结果性考核相结合，专业能力考核与通用能力考核相结合。

4.1 分阶段考核

充分利用期中和期末两个结果性考核时点，将形成性考核充分融入。具体操作见表1。

通过结果性考核与形成性考核的融合，将原本试题方式的结果性考核转变为学生一学期内完成两个专业或课程核心任务，以此作为结果性评价的参考依据；以课程教学中完成行动任务的形成性考核作为关键知识技能掌握情况的评价依据，并以此来综合评定学生最终的成绩。

4.2 学生自评与教师点评相结合

在任务实施的过程中，培养学生评价事物和独立思考的能力，通过开发针对任务要求和结果形式的评价量表，进行团队间任务交换评价，实现学生自评。学生的评价实施可以采用“一对多”（一个团队由剩余团队进行评价）和“一对一”（一个团队和另一个团队相互评价）两种方式进行。教师对学生团队任务结果进行点评，给出综合评定分数，结合学生的量表明细评分，得出最后具体得分，作为绩点计入学生平日形成性考核结果。

4.3 个人考评与团队考评相结合

在分阶段考评的基础上，由于平时学习领域行动任务的形成性考评是由团队完成，因此，考评的结果也是团队整体得分。把课程核心任务（期中和期末两次结果性考核）设计成每一位同学必须且能够通过个人完成的完整任务，考核结果计入学生个人成绩中。通过平时团队评分和个人行动任务完成结果评分，实现个人考评与团队考评相结合，避免了单纯团队考核的公平缺失，凸显了个人能力。

参考文献

[1]姜大源.学科体系的解构与行动体系的重构——职业教育课程内容序化的教育学解读[J].中国职业技术教育，2006，（7）：14-17.

[2]Muller H J，Stuerzl W.Handlungs-und Effahrungsorientietes Lemen-Einmethodische[M].Konzeptzurintegrierten Foederung von Fach-und Schluesselqualifikationerr，1992.

[3]Hoppe M， Frede W.Handlungsorientiert lernenueber Aufgabenstellungen zur beruflichen Handlungskmpetenz[M].Konstanz：Verlag Dr.-Ing.Paul Christiani GmbH & Co.KG，2002.

[4]戴四新.高职高专课堂教学流程管理探讨[J].职业时空，2009，（6）：41-42.

[5]李寒梅.案例教学在教师教育课堂教学中的观察与启示[J].中国大学教学，2013，（6）：70-72.